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「平价版山姆」逆袭!1年拿下2万铁杆会员!会员店凭啥火成这样?

天津本地开出一家「平价版山姆」,却不靠网红爆品出名,而是专注于售卖「民生用品」,仅一年时间就收获近 2 万的成交会员,客单价高达 300 元!森洋红是怎么靠会员店杀出重围的?


这个模式能够被普通商家复制吗?


2021 年商超最大爆款,莫过于会员仓储店


想买东西?先花 260 元买会员!」 这种进门前先交一笔会员费的超市到底有何魅力?


△森洋红会员店门店


像山姆家这样的会员制仓储超市,并不算新的零售业态。可是早前还被吐槽「价格不够亲民」的山姆,为何突然火了起来?单品打出爆款,甚至遭疯抢,网红饮料一「瓶」难求?


与此同时,「火起来的」会员仓储店赛道上涌入了越来越多的选手,成为各大零售企业争先进军的领域,前有山姆会员店、麦德龙这样的老品牌不断抢占中国市场,后有家乐福、盒马等新对手争相入局。


那么资本实力并不强的国内商家,能靠会员店翻身吗?仓储会员店会是大卖场的出路吗?


去年,在天津本地开出了「平价版山姆」——森洋红会员仓储店,同样要先成为会员再进店消费,仅一年时间就收获近 2 万的成交会员,客单价高达 300 元+


更让人惊讶的是,森洋红并不像山姆那样靠网红爆品出名,他专注于售卖「民生用品」,更贴近普通消费者的需求,也就是说它卖的绝大多数商品其实外面的大卖场都能买得到,那么森洋红是怎么靠会员店杀出重围的?



迎合用户需求,

差异化的竞争力:价格+服务


森洋红的老板其实从 2012 年便开始摸索商超市场,他从传统普通超市做起,积累了相当丰富的行业经验。


当他在国外偶然看到会员制超市时,他想为什么中国不能做自己的会员制仓储超市? 


这么多年的商超经营经验也让他深刻感受到,比起绞尽脑汁地构想不间断的营销活动吸引客户,不如靠「会员+服务」的模式打造长期差异化竞争力,更能够抢占当地消费者的心智,增强消费者粘性。


和山姆这样的进口商超会员店不同,森洋红首先攻克的是价格问题,把最大的实惠给到会员。但是价格不是唯一优势,对于会员店而言,差异化的爆款商品、优质的附加服务同样是核心竞争力所在。


森洋红如何打造自己的价格优势?


要知道,森洋红的价格一般要低于市场价30%-50%。



怎么做到的?用仓储店的形式,让森洋红最大程度省去中间环节,减少了仓储、物流的成本,从源头进货,将最优惠的价格带给会员。例如他们尝试原产地包地种植,没有中间商赚差价。


另外,利用积分的形式返利给客户。



差异化商品和服务又是如何实现的?


在开店之前,他们曾经针对选址周边的人群画像做过调研,发现津南地区周围主要是以社区住户为主,而选址地正好是往天津大学和南开大学必经的地铁口,所以家庭人群年轻人群为主要人群受众。


为了符合家庭人群定位,森洋红以民生商品为主,主打日化用品、粮油米面等。除此以外,森洋红不断丰富商品种类,将商品从单一日用品拓展到烘焙、蔬菜水果、熟食、生鲜等品类。品类丰富应有尽有,实现家庭一站式购物


另外为了迎合年轻人需求,网红爆品也成为了森洋红重要的选品方向。森洋红还在努力打造自有品牌,请专业人员研发烘焙、熟食产品,以打造网红爆款。


还有别的方式吗?为了进一步加强对用户的吸引力,森洋红联合供货商打造定制商品,例如中粮定制款红酒,仅在森洋红渠道有售。


最后一点,会员店的附加服务怎么做?


除了一站式购物体验,森洋红的会员还可以以更低的价格享受增值服务:健身房、儿童乐园以及免费的法律咨询。


为什么要选择儿童乐园和健身房这两项服务呢?儿童乐园是针对家庭人群特别设计的,来提升家庭人群的高粘性;健身房则是提供给年轻人群。这样一来,这两大主力人群的核心差异化权益就显而易见了。


拒绝模式照搬,

联合有赞探索会员拉新新模式


会员模式虽好,但依然面对拉新难题,会员从哪里来,怎么吸引用户入会?


为了实现会员店的拉新模式,森洋红在开店之初就选择与有赞展开深度合作。


为什么选择有赞?


这并不是两者的首次合作,早在森洋红采用会员制之前,有赞就已经为森洋红进行收银体系赋能。来提高工作效率。而有赞多样化的会员功能也正是森洋红探索会员一体化经营道路中需要的。


那么,复盘会员拉新的过程,其间有哪些关键因素?


1、根据消费者调研结果和数据反馈,调整入会门槛


森洋红的会员模式经历了从260 元付费会员到 500 元储值会员的转变。


为什么要调整入会门槛?


经过调研发现,由于森洋红主营的民生商品本身价格较低,网红款较山姆来说吸引力较低,消费者认为用 260 元购入一张会员卡并不值得。于是在今年 5 月,森洋红适时调整了入会策略,转变为 500 元储值赠送会员卡模式


「消费者会觉得反正我要在这边高频消费,要花到这个钱,我现在早点充的话,其实我还可以拿到更多的一个权益,这个是一种平衡的设计逻辑。」森洋红主管翟经理这样说道。


△ 储值会员展示


这种改变又带来了怎样的成效呢?


我们发现,由付费会员改为储值会员后,森洋红月销售额环比增长 40 %, 9 月成交会员数环比4月增长近 1 倍


2、办主卡,送副卡


森洋红的会员在办理会员主卡后,还会赠送一张副卡。副卡的持有者可以享受会员所有的优惠福利,副卡还可以转赠给家人、朋友使用,相当于直接拉来了一个新用户


这样做,有什么好处?一方面用权益吸引顾客办卡,同时也产生了裂变。具体是怎么实现的?利用有赞营销工具「支付有礼+权益卡」,主卡用户办卡后自动赠送一张满260减260的优惠券,购买指定会员卡时可自动抵扣。这样主卡客户就能帮朋友直接 0 元成为会员了!


3、体验卡吸粉


此外,森洋红在付费会员阶段还尝试过 9.9 元会员体验周卡等活动,通过试用的方式来吸引用户入会。



多权益会员体系打造高粘性会员


在吸引了新客后,如何维持会员粘度,提升会员复购率同样是一个难题。森洋红不断凸显「会员价值」,以此来维系与会员的链接,让「头回客」变为「回头客」,形成了稳定、健康的运行机制。


那森洋红现在的用户粘性如何?


通过多权益体系,会员复购周期仅为 6.5 天,也就是说客人不到一周就会来一次,真的实现了每周一站式采齐的经营理念。


如此之高的会员粘度是如何实现的?


①每周三会员日+会员免费礼



森洋红将每周三打造为会员日,会员可享受专属福利。


那如果上班族无法亲自到店,该怎么办呢?


对于周三无法到店消费的用户,森洋红联合有赞推出会员小程序,当天无法到场的上班族们可以通过提前线上下单、线下提货的方式,尽享会员权益。


此外,每个月还会有会员专属活动。有哪些呢?例如每个月可以领 10 枚鸡蛋,每个月赠送自有品牌大米等等。日常更有优惠券、电影票等礼品赠送。在店庆、元旦等其他重大节日,则会有回馈力度更大的活动。


△ 会员特惠


②积分抵现,把最大的实惠给到会员。


森洋红的会员消费即可获得积分,积分可以以 10:1 的数值兑换相应金额。积分是如何使用的?


比如某段饮品全国定价 11.2 元,但是会员可以拿出 10 积分抵扣 1 元,到手仅需要 10.2 元。积分想用就用,没有门槛,让消费者简单直接地享受到切实的优惠。


仓储会员店会是大卖场的出路吗?

其实,会员制仓储超市进入国内市场已有 25 年了。但直到近几年,会员制仓储式超市才算真正迎来了属于自己的时代。



这种进门先交会员费的超市魅力究竟何在?


「普通超市每时每刻都在想搞什么活动吸引客户过来,但是如果一开始就做的很好,客户信赖你办理了会员,那么这家商超就会从在主观上变成客户的第一选择。」森洋红告诉有赞说,「用活动吸引客户其实粘性不高,但用服务和商品,粘性会更高。」


随着麦德龙、家乐福等知名品牌的纷纷入局,会员制仓储超市已然成为了大势所趋,会员店提供的商品和服务也出现了同质化。这也对森洋红的发展提出了新的挑战,那森洋红应该如何构建自身的品牌护城河?


①  持续加强打造自有品牌,提升品牌力。


自有品牌有何作用?自有品牌商品在保证了差异化的同时,也扩大了利润空间


森洋红附近地铁链接了天津大学、南开大学,拥有链接年轻人的优越地理条件,因此森洋红在未来也会将年轻人作为目标消费者,通过打造自有品牌及网红爆款,吸引年轻人。



②  做好社群私域,更好服务会员。


森洋红已于 8 月与有赞生态合作伙伴-天津增鑫科技有限公司开展代运营合作。


合作有何成效?通过增鑫专业的新零售策略赋能和本地化的服务,森洋红实现了首次拼团活动的尝试,拉来了更多的新客。


合作会进一步深入吗?当然,接下来增鑫还会帮助森洋红利用企业微信实现私域社群运营,把高质量的 VIP 用户沉淀企业微信中。打通线上和线下场景,提高消费者用户体验,实现社群裂变,积累私域流量。



日新月异的科技与消费需求不断驱动零售变革,会员制仓储店成为了大卖场未来的探索前进方向。

会员制是一种提高用户粘性的手段,单核心还是要把握消费者心智、提高消费者体验,做好选品,不断提升产品和服务质量,做好这些「看不见」的努力,才能带来「看得见」的效益。


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