私域36计裂变活动

太猛了!私域加粉率90%,这家公司如何用极致服务撬动千亿健康市场?

17 年成立的咚吃,是专注中国正餐体重管理的品牌,在私域方面,咚吃有个惊人的运营数据:公域过来的客户,私域加粉的比例能达到 80 - 90 %,它是怎么做到的?


本期有赞说,带你认识健康体重管理新物种——咚吃,如何通过产品+服务的组合拳,实现私域的快速增长。


开篇提个小问题:说起减肥,你最先想到的是什么?


代餐饼干、蔬菜沙拉、跑步运动......


减肥的方法太多了,但是真正减肥成功的人很少。甚至看看身边,你会发现超重的人越来越多。


数据统计,中国功能型瘦身食品市场规模 2023 年将增长至4020.8 亿元,年均复合增长率高达 19.9 %,减脂确实是未来前景十分可观的市场。


如何在把握住健康市场的迅猛发展,借势增长?咚吃找到了一条独特的道路。


「咚吃为消费者提供科学健康的低卡美食,在保证限量摄入热量的同时让更多人享受美食,并且倡导限量摄入的健康生活方式。产品采用冷冻预制菜形式,周期订阅式的配送。客户热一下就能吃,方便快捷的同时力求更高程度还原食材味道不流失,在订阅周期中让客户不知不觉中轻松瘦下来。」咚吃的数字营销负责人杨鲜棕如是说。



不少商家在做私域时,还会遇到一个难题:公域引流私域效率低、用户抵触心理强。


而咚吃巧妙的通过把私域变成服务一部分,让客户在享受高品质服务同时,实现自身私域的高效吸粉,甚至私域加粉率达到 80 - 90 %


具体怎么做到的?


本期有赞说,我们对话「咚吃」运营负责人杨鲜棕复盘咚吃在减肥大健康行业的私域获客、运营心得


私域加粉率 90 %

高效吸粉的秘诀是极致服务


有赞说:咚吃是什么时候开始做私域的?当时为什么想到做私域?


杨鲜棕我们做私域比较早, 2017 年就开始了。


当时做私域其实只有一个想法:怎么把客户的服务做好,没有想太多盈利和管理。


我们把自己定义为用户体验为先的公司,对于用户体验的各个环节都需要精细化管理,所以购买产品的用户都会有专业的营养师团进行减脂指导,加微信纯粹是为了沟通方便。


后面社交电商火起来,我们才开始重新思考私域运营的意义,认为服务是未来品牌中很核心的一部分。


才开始有意识把用户引流进我们的私域。因为咚吃的产品服务本身有一定复杂度,所以我们现在也加入私域的销售环节,实时跟进用户的使用体验做好复购承接,形成真正的私域闭环。



有赞说:目前有多少私域用户?


杨鲜棕:私域用户目前超过 20 万,基本以一二线的白领为主。


这类人群的特点是基本之前都有过减肥经历,咚吃控制饮食的减肥原理和理念更容易接受,一定程度降低了认知成本。


有赞说: 20 万的私域客户主要从哪儿来呢?


杨鲜棕:主要从公域平台导流。


我们的产品比较特殊,用户购买咚吃的 21 天餐产品后,每天怎么吃、怎样设定减脂目标这些都有专门的营养师指导,服务内容包括 1 对 1 监督指导、答疑和减重知识分享等。



因此咚吃产品一方面有过硬的产品品质,另一方面也天然带有服务属性,很适合在私域沉淀和服务客户,通过我们减脂餐搭配减脂服务指导的产品组合,在公域下单的客户,私域加粉率能达到 80 %- 90 %。



有赞说:这么高的加粉率,怎么做到的?


杨鲜棕:两个原因吧,一方面是咚吃搭配营养师的产品属性,天然利于私域沉淀,另一方面也是我们精细化运营的结果,主要是在售前、售中、售后不断增加客户触点,推荐客户加微。


1、售前:在公域平台的产品轮播图、详情页上,服务社群和营养师都会作为产品卖点主动曝光,强调「营养师全程陪伴,学会吃【终身吃不胖】」的利益点,降低客户对加微信的抵触心理。



2、售中:客户下单后,客服第一时间邀请客户添加营养师,强调掉秤过程更加有保障, 21 天餐的价格不算低,很多客户也希望得到专业的减脂指导。


3、客户下单后,如果没有及时加营养师微信,我们会主动通过短信、电话或者包裹卡等形式,向客户说明添加营养师的重要性,以及社群能为他提供哪些价值,再次邀请客户添加专门指导自己的营养师。


通过全流程、持续的触达,客户对私域服务的感知会比较深,主动加粉的数量就会比较可观。



有赞说:私域的复购情况怎么样?


杨鲜棕:我们目前的主打产品是 3 天体验和 21 天的减脂套餐,一般新用户购买 3 天体验餐的会比较多,也是私域做复购的重点客户,新客首次下单后,现在复购率能达到 20 %以上。


在大促节点我们也会通过活动做集中复购转化,比如双十一我们会推出买年卡 25 次配送的活动,直接锁定顾客一年的复购。平时也会结合有赞的秒杀、优惠券等玩法做一些集中促销。



有赞说:私域运营方向有哪些心得可以分享吗?


杨鲜棕:我觉得入局私域的商家在入局私域之前,就要想清楚私域到底能给用户提供什么价值。


拿咚吃打个比方,产品的服务属性天然是比较重的,需要在私域这个场景和用户做好1对1沟通,所以我们很清晰私域一定是我们的主战场,要大量精力铺在上面。


如果我是做快消品之类产品,可能重心就会放在公域平台就好了,不会投入太多精力在私域上面。


像这样想清楚了私域和自己产品之间的关系再去做,才能更清晰的认知,更踏实的投入。


差异化社群运营

不卖货专注做互动


有赞说:咚吃有做社群吗?社群里主要做哪些运营动作?


杨鲜棕:在做的,早期我们社群也走过弯路,建了很多兴趣类的社群,比如宝妈群、爱美群等等,但是发现运营起来没有什么价值,慢慢就「死」掉了。


后来我们转变思维,更明确客户进群的目的,重点运营减脂打卡群、交流群,群里我们会设置运营人员为班主任,还会让活跃的客户当班长,平时做群管理。


这之后社群运营效果变好很多,每天会看到很多客户在群里自发晒吃的、做试餐反馈和互相换餐,群里氛围很好。



和一些商家选择社群做转化不同,我们在群里不做销售动作,只做和用户交流的平台,我们鼓励客户在群里晒吃的,打卡减脂,也搜集客户对菜品问题的反映,反馈给产品部优化。我们把群当作和客户交流的触点,帮助我们更懂用户。


有赞说:为什么咚吃不尝试在社群卖货呢?


杨鲜棕:早期咚吃做过群转化,但后来发现转化率并不高。反倒是一对一的交流对客户来说更有感知,用户转化效率更高,所以权衡利弊,停掉了社群的转化动作,集中做一对一交流转化。


但是除了销售,我们也希望更多了解客户对咚吃产品的看法,所以社群留给用户作为产品问题的沟通渠道,平时也会群里发发抽奖、 1 分购之类的福利,增强了客户和品牌的粘性,增加信任感。


有赞说:除了这类交流群,咚吃还有其它类型的社群吗?


杨鲜棕:有的,就像之前说的,我们对私域服务的要求比较高,每位付费用户都会有 1 对 1 的服务社群,所以每个用户都会有付费小群。


大群为客户提供试餐、换餐和减脂交流的平台,对于付费用户,我们还提供专业知识服务的小群,营养师在群里 1 对 1 解决客户减肥的专业性问题。


咚吃是服务做得很重的公司,也很注重产品体验是否够好。


可以举个小例子,我们的产品是订阅制配送,在配送日这天,公司高管会随机挑客户亲自配送,与客户更直接的接触,查看配送中哪些触点还不够流畅,再反馈问题回来想办法解决,使用体验的细节就是这样一点点优化的。



对于减肥的客户来说,有人在减脂过程中不断监督、持续提供专业的减肥建议是必须的,这个过程也是和客户建立信任感的过程,是一个正向的互动过程。所以像现在一对一的小群运营起来确实很辛苦,但是很值得。


产品驱动

建立私域完整体系


有赞说:咚吃的私域下一步规划是什么?


杨鲜棕:短期目标还是继续扩大私域的体量,如果要搭建完整的私域体系,一定要有足够的用户基础才有意义。长期的目标是要将核心用户,做为口碑裂变的种子,生根发芽,才能够壮大。


有赞说:私域运营方面有哪些规划吗?


杨鲜棕:等用户体量上来了,我们会把私域细化做足,比如会员运营和产品的迭代。我们目前的会员运营还比较基础,只有积分等等简单权益,储值客户引导也比较少,接下来我们会做销售调整,设置大客户经理等促进会员推广,维护好核心的客户。


产品方面,我们计划为私域研发专属的商城产品,方便私域做转化复购,真正把私域的产品、服务和销售结合完善起来,形成持续不断正循环的闭环。



事实上,把服务和私域深度绑定,咚吃并不是孤例。


私域更接近用户的特点,天然适合做服务和情感链接的场景,不少商家也在做类似的客户服务。



有赞说也总结了两种商家做私域服务的切入点:


① 产品本身即服务


类似课程、付费咨询等服务性质的商品,还有咚吃这样产品本身就包含服务内容的,服务即产品一部分。


这类产品天然适合做私域服务。无非是把原来线下的服务内容搬到线上来做。


同时随着私域体系的完善和科技进步,线上可能比线下做的更好。


这类商家做私域服务的好处是:一般客户抵触心理弱,不会觉得商家在过度打扰自己,而是在交付产品服务。因此这类商家做私域服务的重点,就是打磨好自身的服务,如何真正把服务价值交付给用户,做好口碑。


② 产品增值服务


类似快消品、生鲜果蔬类的商品,产品和私域服务关联性不大,可以选择做产品增值服务。


需要注意的一点:这类私域服务一定要找准客户需求做突破。不能强加自己认为好的服务给客户,可能弄巧成拙。


举个例子,你是卖水果的,每天朋友圈发吃苹果对身体如何有益、吃香蕉如何健康,对客户来说,这类信息有用,但是算不上服务,本质上还是营销,为了商家卖货服务。


但是换个角度,客户可能有哪些其他的服务需求?


比如买水果的客户,会不会想了解怎么看水果新不新鲜?选购零食的客户,会不会想知道零食的添加剂对身体的影响?


诸如此类的客户共性问题,可以作为私域服务的突破口,商家在社群、朋友圈做有节奏的输出,潜移默化建立信任和情感链接。


私域的快速发展,对应的是不少商家私域管理和运营的缺失,咚吃以私域服务作为切入点,实现客户的深度运营,无疑是找到了私域运营的核心突破口。


未来,咚吃计划和有赞、企微等私域工具将进行更深度的打通,做好产品形态和平台功能的结合,进一步优化客户在私域平台的购买和使用体验,实现私域的运营闭环。


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