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3步深度剖析,品牌如何有效传递价值观?

伴随着Z世代人群逐渐成为消费市场的生力军,越来越多的品牌开始进行升级、重塑,向着年轻化的趋势迈进。在这个转变的过程中,大家提到最多的词便是品牌价值观,品牌都希望通过一个符合自身消费者人群画像的价值观去占领用户心智。



乔布斯曾经在苹果的内部讲话中直言:“我心中的营销就是在讲价值观。”而在科特勒《MEARKETING 4.0》一书中,也将如今的营销划分到了4.0时代,营销1.0讲产品,营销2.0谈用户,到了2010年以后的营销3.0便开始提到价值观营销,到了4.0时代便是价值观与数据的结合营销。


很明显,过去品牌更多的把用户作为目标,通过产品的刺激捕获消费者;如今消费者由于消费水平的升级,购买已经从产品的功能需求升级到产品的情感需求,一个不会讲故事的品牌很难再获得消费者的青睐,价值观营销便是与消费者进行的一次深入沟通。


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价值观营销的真正需求



价值观营销并不是新概念,品牌也在一直试图进行相关的努力,但是想要打动消费者,根本还是要清楚消费者为什么开始注重品牌的价值观。根据马斯洛需求层次理论可以得知,人的需求有着生理需求→安全需求→情感需求→尊重需求→自我实现需求这样从低到高的递进关系,当低一级别的需求被满足之后便会开始追求更高一级的需求。


人的欲望会随着生活水平提升而不断膨胀,过去大家想的是能吃饱就行,能吃饱以后就开始想着怎么能吃好。类比与产品选择也是如此,如今的产品不光要好用还要能提升自身价值。随之而来的就是对于品牌综合实力更高的要求。另一方面,消费者作为普通人也会有攀比、炫耀的情感需求,跟风购买、标新立异等等这些不同的情感需求被不断放大,但是同等价位的产品本身能有多少差别消费者可能很难辨别,但如果消费者使用之后能够满足其虚荣心,就能极大的刺激其进行消费。



小米的“为发烧而生”可以作为经典案例,小米手机因为定价低让一些消费者觉得买小米会没面子,但“为发烧而生”意味着发烧友追求更好的体验,但又喜欢自己进行探索和研究,达到用最低成本做出最高品质的目标,小米手机就是被这样一群发烧友研制而出的产品,购买小米手机的人也不是买不起高价手机,而是被这种探索钻研的精神所吸引。“为发烧而生”,既吸引了一群真正的数码爱好者,又消除了一些想买手机可是担心被嘲笑的用户的顾虑,可谓是一举两得。


所以品牌进行价值观营销的核心就是让消费者从内心感受到品牌对自身价值的提升,当然这就需要对品牌消费人群进行精准的分析与洞察。


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价值观营销要避免踩雷


价值观营销是一把双刃剑,何出此言?因为和用户谈价值观很容易谈成“yes or no”的模式,即用户认可你便会买账,不认可你的话也许就上了用户的黑名单,所以品牌在做价值观营销的时候需要谨慎,要避免踩到这几个雷。


1.切勿盲目跟风


价值观营销需要体现的是一个品牌对于自身用户需求的准确洞察,并且能够给予用户一个可以接受的新概念,如果人云亦云,套用同品牌竞品的成果,不仅有抄袭之嫌,更容易让用户对品牌感到失望。



例如某休闲服装品牌这次从理念到产品抄袭李宁就是一次灾难性的营销,近年来国潮盛行,国产品牌都希望能在国潮这个话题做文章,李宁更是通过中国李宁的概念为产品赋予国货崛起的价值。同样是做国潮,该品牌因为盲目跟风而扑街,其“中华有为”的slogan不仅和中国李宁所彰显的民族自信撞车,还被广大网友吐槽抄袭华为,产品设计上基本也是照单全抄,最后结果也是系列产品惨淡收尾。


2.创意需有底线


不同的品类和产品都有适合自己领域的价值观营销手段,价值观营销更多是通过内容来进行价值观的输出。相对来说,美妆、运动、数码等领域因为针对的人群画像比较清晰,也更容易进行价格观的升级与创新,而有些领域因为面向群体较泛则需要进行更深入的洞察。但是所有品牌的价值观营销都应正面健康,如果为了创新而变得恶俗低级就会适得其反。



在这方面,某“知名运动防护品牌”就多次踩雷,该品牌一直以“持久”作为产品卖点,在营销创意上却总是带给用户不适的感受,文案低俗画面露骨,多次传达出对女性调侃物化的价值观,这种创意不仅难以让消费者对产品产生兴趣,还引得广大女性消费者的一致抵制。


3.价值观需要与时俱进


品牌需要指导前进的核心思想,但不同时期营销理念需要顺势调整,如今市场需求随时变化,消费者理念随时更新,主流价值观也在不停迭代。价值观并没有优劣对错,只要不是恶俗无底线的价值观都能找到相对应的人群,关键是要适合,既要适合人群,也要适合时代。



如今女性权利崛起,有关女性的洞察开始发生颠覆性的变化,过往女性那种内敛隐忍开始向自信独立转变,内衣品牌内外以“ 没有一种身材,是微不足道"为品牌价值观主张出现在大众的视野中,通过对不同年龄、身材女性的展示,鼓励女性发扬“悦己者容”的自主性,获得了舆论的一致好评。这正是基于社会大环境发展后主流价值观的改变,内外精准的洞察让品牌一炮而红,而一些传统品牌还在因墨守成规而步履维艰。


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价值观营销该如何操作


价值观营销不同于节日营销、事件营销这种目标较为明确的营销活动,更像是一个品牌理念上的调整,较为抽象,所以做价值观营销的品牌很多,但大多数流于表面,提出主张和概念之后就没有下文了。想要做好价值观营销,要先对自身品牌做好定位,同时要认清一个现实,就是消费者才是品牌的拥有者,品牌自身如何调整要充分听取消费者的声音。



对于消费者来说,一个已经认可的品牌地位难以撼动,所以无论是经典老牌还是新锐品牌,在做价值观营销的时候都不要伤害老顾客的感情。1985年可口可乐的“新可乐危机”便是个反面教材,已经畅销多年的可口可乐因为百事可乐这个强劲对手的入局,打算改变可乐的口味并提出新的品牌主张。没想到消费者对此大为愤怒,在他们看来,可乐已经不单纯是饮料那么简单,而是家庭聚会、好友派对的快乐代名词,改变口味和主张的做法是对消费者的背叛。这次失败的营销也给我们一个很大的警醒,提出新主张的前提是照顾好老朋友。


当然做价值观营销也不是一句口号那样简单,很多品牌都为此而感到烦恼,在此我们不妨学习营销之父科特勒的公式,通过创造、传播、实现来完成一套完整的价值观营销战役。



创造即找到适合自身品牌特性的独特业务,例如宜家首创的自助服务家居体验,让宜家成为了“生产时尚适价家具”的代名词;苹果通过iPhone手机一举改变了智能手机的新格局,“让消费者享受科技”。当然这些创新业务的发现需要非常强的品类洞察能力,这就要求企业不断思考并吸纳创新性人才,为品牌注入生命力。


传播需要品牌能够基于提出的新的价值观讲述一个能够打动消费者的故事。一个好的故事至少要包含三个要素:特征、情节和隐喻。例如最会讲故事的耐克,总会在广告片中加入传奇、草根、残疾的等能代表产品特征的元素,或是代表伟大、或是代表逆袭、或是代表坚韧,让消费者从精神层面领会品牌想要说的内涵。耐克广告片中的情节也经常跌宕起伏,但却少有虚构内容,大多可以在现实生活中找到原型,增强了故事的真实性和代入感。最后看完全片,耐克不会告诉你需要做什么,让消费者自己去领悟我该如何行动,而这种行动往往与产品相关,再次加深了用户对于品牌精神的理解。



实现最后为消费者增权,既将品牌的权利赋予消费者。品牌在进行传播的过程中,影响到的消费者总是有限的,而当消费者成为品牌一份子的时候,传播效果将会成指数增长,在这点上,小米的做法值得学习。提出“为发烧而生”的主张之后,小米收获了自己的第一批粉丝,一批真正的手机发烧友。在小米手机刚刚起步阶段,MIUI操作系统还不成熟,小米选择了100个“米粉”作为团队的后援团,参与到MIUI的设计、研发和体验,这种用户体验反馈的模式至今依旧在小米社区沿用。在系统不断完善的前提下,社区粉丝数量也越来越多,米粉节、线下沙龙这些活动逐一开展,用户的体验感和参与感得到了极大的满足,现如今提到“为发烧而生”,用户想到的除了小米这个品牌,还有一群志同道合的数码爱好者好友们。


想要消费者接受品牌输出的价值观需要三个步骤,找到符合自身品牌调性的独特业务、围绕业务讲述打动人心的品牌故事、引导消费者积极参与到价值观的塑造中。同时品牌也要足够真诚,站在消费者的角度思考业务,讲述真实的故事,给予消费者切实有效的权利,不要害怕投入,当消费者认同接纳品牌的价值观之时,经济回报自然就会产生了。


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结语


品牌的价值观营销是品牌建设最关键的一部分,品牌必须在此投入更多的精力,顺应时代发展,通过不断的输出、引导吸引用户加入到自己的队伍当中。我们也希望在未来,更多国产品牌能够建立自己独特的品牌价值观,真正让国货成为我们最爱的消费选择。


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END | 来源:品牌见实所