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新消费品牌如何实现持续增长?看看喜茶是怎么做的

导读:对于消费品牌而言,品牌需要时间淬炼,通过流量轰炸能建立短期认知,但真正形成用户心智,也无法成为真正的品牌,仅靠营销、流量很可能转瞬就被消费者抛弃。

今年以来,新消费行业出现两个极端现象,一方面各大细分领域融资不断,消费品牌活跃在种草平台和短视频平台上,一片高歌猛进的热闹景象;另一方面频频爆出的高亏损,又让人忍不住怀疑其中的泡沫,一众调侃“投资人都投不动新消费了”。


不管情况如何,有一点不容否认:在新人群和新基础设施的驱动下,新国货品牌正在加快崛起,市场欢迎有真本事、肯下功夫的新消费品牌,但排斥靠资本和流量短期驱动的品牌。


这寓意着一个新时代的到来——新消费行业正在进入品牌塑造时代。流量营销只是锦上添花,一个品牌要想获得长久的生命力,还需要扎实的基本功和靠时间淬炼出的品牌势能。


当我们开始思考如何打造好品牌时,喜茶或许能供一份参考。作为新茶饮的开创者和推动者,喜茶在产品、场景、空间设计上精心打磨,已经摸索出一套适合新消费品牌成长的道路,而其近期开业的全球首家手造店——喜茶南头古城店,正好是这份探索的极好呈现。

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匠人精神不过时

产品才是新品牌穿透时间的利器


说到塑造品牌,必然绕不开产品,作为连接消费者最直接的感知载体,产品才是品牌安身立命的根基,好的产品是品牌持续获取用户的利器,也是帮助品牌穿越时间洗礼,赢得长久生命力的源泉。


后疫情经济时代,消费观念的变化放大了用户对好产品的关注。《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示,疫情催生了更有规划性的消费理财观念,超七成消费者表示会减少不必要支出。


这意味着,消费者在消费时会倾向于更耐用持久、质量和体验更好的产品和服务,这将加快消费市场洗牌。


与此同时,新生代消费者的偏好出现变化。沙利文的《2020新茶饮行业发展白皮书》显示,71%的消费者在购买新茶饮产品时,会把产品品质作为考虑因素。这样的趋势自然推动了茶饮行业产品的升级迭代。



2012年喜茶创立,在整个行业还在使用茶粉、奶精粉等各种粉末原料制作茶品时,喜茶突破性地使用原叶茶与鲜奶芝士制作“芝士茶”,对茶饮原材料和配方进行跨越式升级与创新,由此开创了整个新茶饮行业,也让推动整个行业将使用真材实料制作产品视作共识。


近期开业的喜茶南头古城店,同样顺应了消费者对高品质产品和服务追求。这家店的特色之处在于,打造“手造”概念,给用户展现手造饮品的全过程,而且三个系列(手炒冰、手造茶、手冲茗茶)的50多款产品,仅在该店售卖,体现了喜茶对产品的创新和对品质的极致追求。



事实上,“手造”制茶一直是喜茶创业至今在产品上一个鲜明的特点,比如喜茶的人气产品多肉葡萄,使用的每一颗葡萄需要手工消毒剥皮再去籽捣碎,风味浓郁的黑糖波波要手工熬煮1小时以上,暴柠茶所用的香水柠檬需要用定制捣棒手工捶打超过35下。


很长一段时间以来,我们一边崇尚手工匠人精神,一边用机器实现快速复制,仿佛手工意味着慢、落后、高成本。追求规模化无可厚非,也是企业发展的必经之路,但真正的高品质需要投入时间和耐心,时间是品牌打磨和沉淀的试金石。


当然,要想保证高品质原料供应,核心是供应链能力的提升。喜茶亦是如此,2020年开始自建草莓基地,开发新的草莓品种,此外还在贵州梵净山自建有机茶园,从茶园土壤培育到茶树栽培等环节确保茶叶天然无污染。作为中国传统茶文化的继承者与创新者,喜茶坚持打磨产品,也无形中给品牌势能注入了生命力。


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超预期破常规

用独特空间为品牌与用户架一座沟通桥梁


如果说产品是“底子”,那么门店就是“面子”,是品牌对外展示形象的空间载体。这种外在视觉设计给人的冲击感,以及内在场景打造给人的体验感,都构成了品牌连接用户的重要触角。


尤其当今年轻人多来自独生子女一代,有更为强烈的社交需求,也有一定的审美能力和表达自我的欲望,希望所买的东西、所处的空间都能释放内心,这时候具有场景感和独特设计的品牌空间就能脱颖而出。


这本质上是一种文化熏陶和情感连接,空间载体相当于给品牌和消费者搭建了一座桥梁。这已经突破了传统意义上的纯消费的关系,让消费者对品牌产生熟悉感和信赖感,换句话说是一种对用户心智的构建。


比如喜茶南头古城门店外形采用几何解构手法,在原有建筑基础上提炼出简洁线条,改变原建筑外立面单一造型结构,阳台两侧的片墙一侧空置,一侧装饰水纹玻璃砖,显得动静相宜,内部色彩融合岭南复古红和现代极简白,富有历史感和现代感。



门店内部也别有一番天地,有开阔的制备区和吧台区,甚至配有沙发和绿植的屋顶花园。给人感觉这不仅一家饮品店,更是一方惬意的休息场所,流露出一种轻松自在的生活美学。


同时,手造店内还布置多个特色角落,比如色调明快的复古红楼梯、别有特色的座椅、红色环形窗、围满天台的绿植墙等,吸引用户们自发打卡上传到社交平台,让空间拥有再传播的魔法,也让店铺成为南头古城的打卡点。


此外,这家店坐落在拥有1700多年历史的南头古城,也给喜茶品牌形象平添了几分文化底蕴。



当然,要持续影响消费者心智,品牌需要给用户不断超越预期的体验,制造新鲜感和惊喜感,这种逻辑放在产品上是常出新品,放到空间设计上则是打破常规。除了深圳南头古城店外,喜茶在西安永宁里店、成都IFS黑金店上的尝试,也在不断超越用户认知,给用户以新的体验。


比如西安永宁里店从兵马俑、古石碑等城市文化元素中汲取养分,应用到墙壁和桌椅设计中,打造一种古老与现代对话的空间体验。


成都IFS黑金店则从饮食文化中汲取养分,为喜茶产品研发提供灵感,推出了特色饮品川辣子仙露和川辣变脸包包,前者融合了四川蒙顶黄芽、油柑汁、四川花椒等特色原料,后者以川剧变脸为灵感,加入四川火锅常用食材苕皮、牛肉等,都给成都消费者带来别具特色的味觉享受。



从整体上看,喜茶已经形成了独具一格的门店体系,目前在超60个城市已开出超800家门店,无论是超级灵感店还是灵感特色店的打造,都体现了追求灵感、追求设计的品牌精神。

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一年300个新品牌或融资

中国新消费行业迈入品牌时代


喜茶是新消费品牌时代的代表。


从国货美妆到速食粉面,从精品咖啡到烘焙点心,最近资本把消费品各个细分领域投了个遍。相关统计显示,2020年一级市场有超过300个新消费品牌获得融资,由此诞生了超过2000个新品牌。


△来源:微播易《2021 新消费品牌趋势风向》


但光鲜的数字背后,如果没有真实的能力匹配,只靠烧钱收割短期流量,再好的业绩也会是昙花一现。靠流量短期驱动的消费品牌很难长存,甚至业内还出现一种调侃说法“网红品牌魔咒”,即使靠烧钱活下来甚至上市的消费品牌,不少公司股价也已大幅跳水甚至腰斩,因为股民会用真金白银投票。


对于消费品牌而言,品牌需要时间淬炼,通过流量轰炸能建立短期认知,但真正形成用户心智,也无法成为真正的品牌,仅靠营销、流量很可能转瞬就被消费者抛弃。


本质上,这些短期“品牌”并没有打造出过硬的品牌影响力。有个小细节是,某些国货们会享受说成为中国的ZARA、中国的宜家、中国的星巴克、中国的无印良品,甚至打出超越它们的口号,但唯独没有定义自己,更没有打造出属于自己的品牌影响力。


这种表面火热、内里空虚的矛盾情况,恰恰反映了市场的呼唤——中国市场欢迎,也期待出现真正有品牌生命力的消费品。


当新消费行业进入品牌时代,各家都在寻找突破口时,喜茶或许给我们提供了一个可借鉴的样本。这个样本不是从短期流量出发,而是从品牌价值的塑造,去找到与年轻消费者的共鸣,在产品和空间上打磨,最终给品牌浇灌出持久的生命力。


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END | 来源:浪潮新消费


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