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俞敏洪「科普」带货农产品,而他的东方甄选接入有赞视频号

2022年 3 月 2 日,新东方创始人俞敏洪首次现身「东方甄选会员」视频号直播间,与两位主播一起卖力带货。当天,这场以「储存阳光,必有芬芳」为主题的三八节专场活动,最终场观突破 10 万。

2023-03-16
俞敏洪「科普」带货农产品,而他的东方甄选接入有赞视频号插图

当天,这场以「储存阳光,必有芬芳」为主题的三八节专场活动,最终场观突破 10 万

时间回到 2021 年 11 月,俞敏洪宣布计划开启助农直播,同年 12 月,新东方在线宣布成立「东方甄选」,正式承接这一业务。

作为直播新人,东方甄选进入视频号生态

然而,作为农产品带货为主的直播团队,东方甄选如何在视频号生态内找到更好的服务模式?

打造粉丝点赞的「科普」直播

3 月 2 日,在刚刚结束抖音平台的带货后,俞敏洪火速现身视频号直播间。

从水果西红柿、冷冻榴莲肉、到春见耙耙柑等农产品,俞敏洪在每个带货环节见缝插针普及产品知识、健康理念,这再现了网友口中的「文化人的直播间」。

短短 30 分钟「东方甄选」视频号场观突破 10 万,评论区的粉丝互动也再一次验证了其自带流量的 IP 效应。

俞敏洪现身「东方甄选会员」视频号直播间

农产品直播是东方甄选的起步切入口,而此前外界对这一业务也提过不少质疑。

首先,农产品直播占比在主流电商平台并不靠前。

其次,农产品供应链分散,物流问题导致坏品率偏高,这导致农产品直播长期以来被视为直播电商行业「难啃的硬骨头」。

对此观点,新东方在线曾表示,俞敏洪、东方甄选是抱着助力农村、农业的初心,去探索直播这一全新业务。

另一方面,国内农产品直播电商,的确存在很多可挖掘的潜力空间,因此希望推广优质的地方农产品,帮助农村地区打开销路、打响品牌。

「开播至今,在没有过多人工引流的前提下,数据基本符合我们的预期。」东方甄选用户运营负责人表示。东方甄选目前积累了一定的直播带货经验,新东方在线的老师团队转型主播后,不仅本身具备在线讲解知识的能力,还逐渐形成了「科普式」直播的独特风格。

决定进入视频号生态后,东方甄选与有赞达成合作,正式上线小程序商城并接入视频号。

东方甄选用户运营负责人表示,在微信生态中,有赞对东方甄选来说不仅是工具提供商,也是运营方式与业务经验的提供者。

在视频号初始运营阶段,东方甄选团队看重的是 「视频号、小程序商城、公众号、社群」 四大场景的配合,以及对选品的把控。

以3月2日的直播为例,借势女神节热点,东方甄选团队首度尝试引入日用百货品类。

直播开始前,其公众号矩阵进行了为期一周的预热,同时针对当天重点推广的农产品提前在私域社群进行「试吃推广」。

在直播当天,除了鼓励用户在直播间下单,主播还会不断引导用户进入小程序商城领取优惠券,通过组合购的方式下单更多商品。

每次直播后,运营团队会通过企微及时与复购老客建联,并引导用户进入私域社群,短期内实现多次社群复购。

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抖音拉新、视频号沉淀,因地制宜打出差异化

当下,抖音与视频号是「东方甄选」团队直播的主战场,但其直播策略却大为不同。

东方甄选用户运营负责人介绍,抖音公域流量大、用户换手率高,购物决策时间只有5~15秒,所以抖音直播的主要目的就是拉新,整体的推广策略也比较直接,就是保持高频直播、不断推爆款单品

视频号场域则截然不同,东方甄选的策略是一套 「社群+公众号+视频号直播+小程序商城」的组合拳 :社群负责养粉,公众号负责预告,视频号直播则是「尖刀」,负责转化以及制造消费爆点,小程序商城承接更多日常消费。

这一套组合打法,源自东方甄选对自身在视频号生态、乃至于整个微信生态的定位:服务付费会员的「会员商城」。

东方甄选团队有意识地将购物次数≥2的用户引导进入微信社群,让微信社群成为统一沉淀老用户的池子。

为了让老用户拥有更好的消费体验,视频号的直播频次不会过于频繁,目前设定为一周一次举办「会员日」直播。

在视频号直播过程中,东方甄选也针对视频号生态的会员,提供了差异化的服务。

例如东方甄选团队发现,用户需要更多的互动,因此在视频号直播中更为强调货品的故事性,这也沿袭了「科普式直播」的风格。

另外,东方甄选团队发现在下单用户中,50%的用户会选择直接在直播间购买,还有50%会去小程序商城挑选更多商品。

因此,区别于东方甄选抖音直播以单品为主的策略,视频号直播会推荐更多「组合购」。

这一思路,客观来看有利于提高用户客单价,另一方面也有利于东方甄选为用户提供更多的让利空间。

目前,东方甄选还在继续改进服务,例如微信小程序「东方甄选会员」商店在不断改版,除了周三会员日外,还推出半价专区、商品品质排行等活动,更加多样地为用户提供服务。

未来,东方甄选将在视频号生态内,重点往三个方向探索:

第一,尝试适合做周期购的高品质农产品,比如肉蛋奶;

第二,基于时节推广合适的农产品,比如即将上市的荔枝、猕猴桃;

第三,推进「组合购」产品打造,帮用户「不动脑」实现最优满减。

东方甄选用户运营负责人表示:「作为直播界的新人,我们希望继续学习、探索,坚持践行 『慢就是快』 的理念,为更多农人、商家、消费者创造价值、一同获益。」

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