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如何提升商城访客和GMV:旺旺2023年营销和私域经营成果案例

旺旺的私域经营用一句话总结就是,多渠道获客带来更多访客,用户精细化运营带来更多人买、买更多次。

2024-04-29
如何提升商城访客和GMV:旺旺2023年营销和私域经营成果案例插图

作为「童年回忆」最具代表性的品牌之一,近年来,旺旺通过对「旺仔」IP萌化打造,活跃在互联网上,不仅让80、90后重获童年的快乐,也让新一代00后对这个形象产生了浓厚的兴趣。

而效果也体现在业绩上。据旺旺发布的2023上半年财报显示,其营收同比增长4.1%;净利润同比增长8.5%。实现真正意义的营收和利润的双增长。

这里面,旺旺私域业务的布局起到了非常重要的作用。

截至目前,旺旺集团通过与有赞的合作,在原有获客渠道的基础上,增加了包裹卡和广告投放两个新渠道,让商城访客数大幅提升,其中广告投放的 ROI更是达到 4.5;同时利用有赞 CRM 的营销画布等功能,旺旺对用户进行精细化运营,带来的增量占GMV的20%。

而随着与有赞新零售合作的逐步深入,以及对自身产品线垂直类目业务和产品的不断梳理,旺旺集团私域业务负责人周迎雪认为,如果能够持续坚持当下的打法,今年有望实现GMV翻倍。

那么,旺旺是怎么做的呢?

多渠道获客,商城访客数增加15.3%

旺旺的私域经营用一句话总结就是,多渠道获客带来更多访客,用户精细化运营带来更多人买、买更多次。

过程中,除了做好获客,这意味着旺旺必须更加注重维护和提升现有客户群体的价值,并把客户留存(复购)率作为生意增长最重要的经营指标。

为此,旺旺采纳了「AARRR」用户生命周期理论模型,通过围绕目标客户构建互动和经营体系,确保消费者获得真正的价值。

多渠道获客

异业合作方面,旺旺的常规做法是在爱奇艺、联通、腾讯视频等应用上,投放优惠券,用户点击优惠券,跳转至旺旺的H5商城,进行成交。

这样的异业合作方式,可以稳定为旺旺带来一个月5万的商城访客以及将近10万的GMV。

异业合作

异业合作之外,旺旺集团上线了会员小程序——旺仔俱乐部,承载着全域会员的运营,集团在小程序的banner、金刚位、瓷片区以及信息瀑布流等位置做好跳转,让会员小程序最大限度的发挥用户拉新作用。

集团会员

为了进一步增加用户流量和提升用户体验,旺旺新增了两个获客渠道:

  • 包裹卡:用户扫描包裹卡上的二维码,通过企业微信的活码欢迎语进入旺旺商城小程序。
  • 广告投放:在朋友圈进行广告投放,通过活动落地页吸引用户,最终导向旺旺商城小程序。

旺旺的包裹卡特别强调了主要利益点,如「0元」、「免费」等字眼,色调明显,LOGO突出,同时提供更多专属福利。这些策略有效提高了用户的加微率至10.6%,并在企业微信中沉淀了3.5万用户。

包裹卡

仅试行了3个月左右,旺旺企微沉淀的用户数达到了3.5万左右,加微率在10.6%左右。

针对沉淀在企业微信的用户,有赞提供的「订单有礼」功能,可以帮助旺旺抓取客户在公域购买的商品、客单价、品类偏好等等信息,从而进行更加精细化的运营。

在2023年底,旺旺尝试通过朋友圈的广告投放,为年货节造势,进一步为集团私域蓄水。在货节期间,通过有赞CRM抓取相对应的人群种子包,根据人群进行设置活动,采用与之匹配的物料进行投放。

广告投放

而在广告投放的后链路里,旺旺还能借助有赞CRM进一步对用户进行精细化运营。可以对客户的行为识别与洞察,把「点击广告」但没有下单的人群进行分类,去做再次触达。

例如针对「访问并且两天内未下单的用户」这类人群,旺旺通过有赞CRM将他们分为两类:

  1. 一是两天内未下单,但领了优惠券的客户;
  2. 二是两天内未下单,没有领券的客户。

广告投放,后链路

针对第一类客户,旺旺认为他们出于「忘记了」或者「优惠力度不大」从而没有转化。

所以会先对他们进行「优惠券即将过期提醒」的消息推送,通过消费者对于损 失的厌恶心理,促使客户下单。

如果这个时候客户还是无动于衷,那么就会赠送优惠券,加强优惠力度去实现转化。

针对第二类客户,旺旺会在第3天推送领券提醒,并在文案中突出“限量”。

如果用户仍然没有下单,旺旺会认为他们是对于「活动形式不满意」或「活动门槛太高」;

这就需要换一种活动形式,让客户重新考虑。如果客户仍然没有下单,那么再会去降低活动门槛,和客户下单门槛。

通过这种精细化运营的营销触达,让旺旺广告投放的ROI提升至4.50。

四个场景为抓手,短短几个月GMV增量占比达全年20%

在用户精细化运营方面,旺旺集团针对不同的消费场景,摸索出了一套差异化的打法。

首先,针对未入会的用户,旺旺通过数据分析筛选出潜在的会员,并在适当的时机提供优惠券,以此激励他们完成首次购买。

对于已经成为会员的用户,旺旺在他们入会后立即发放入会券,以此来促进首单的成交。对于那些领取了优惠券但尚未使用的会员,旺旺会发送提醒,以确保优惠券得到有效使用。

通过以上两步,会员当月首单率从26.9%提升到40.5%。

会员首单转化

再比如针对用户二次回购的引导,旺旺分为三步走。

第一步在用户下首单后,在T+7时会向用户发送积分抽奖的推送,在这一步上,旺旺对用户二回等动作并未有明确的指标,更多是为了在用户面前刷下存在。

第二步是当时间来到T+30时,旺旺认为这个节点里,用户应该有复购行为时,会进行大额满减优惠券的推送,这里有个小技巧,即如果商城的客单价在60元左右,旺旺会向用户推送满减下来在70-80元的活动,来提升客单价。

第三步则是用户迟迟没没有下单意愿,旺旺会判断用户是否为价格敏感的客户,如果是,旺旺则会在另一个7天(T+37)后,向用户推送秒杀活动,PUSH用户下单。

三步走下来,旺旺用户的次月留存率从6.8%提升至11.3%。

二回引导

会员生日对于品牌来说是一个重要的场景,这个时间节点,可以非常有效的激活私域中沉淀的高潜用户,旺旺也会在会员生日当月,向目标群体推送优惠券,并去做券过期的提醒。

在会员生日当天,旺旺会发送生日祝福和优惠券,以此来提升用户的专属感和忠诚度。如果会员在生日当天没有使用优惠券,旺旺会在8天后再次发送提醒,确保每一位会员都能享受到生日福利。

会员生日

此外,旺旺通过对用户购买历史和偏好的分析,精准地圈定对特定品类感兴趣的用户群体,发送相应的优惠券,进行精准营销,从而大幅提高品类转化率。

比如,可能消费者对旺旺最熟悉的产品,是旺仔牛奶、旺旺礼包、雪饼、仙贝,但对于旺旺的健康饮食线、咖啡线、酒水线、母婴线等等,这些业务线更加垂直一些,如果对泛人群去做营销,效率会比较低,对此,旺旺通过后台的能力,对垂直类目的人群进行筛选,设置专属营销,这样的打法下,转化率也是不错的。

品类意向人群促单

通过这些精细化的运营策略,旺旺不仅提升了用户的活跃度和购买频次,还在全年实现了20%的增量GMV占比,显示出精细化运营在提升业务成效方面的显著作用。这些策略的成功实施,不仅增强了用户的品牌忠诚度,也为旺旺带来了持续的业务增长。

以上精细化动作,旺旺都是通过营销画布MA自动执行,无需人工一一推送,这样一来不仅节省了成本,运营的精准度也更高。

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