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靠一颗榴莲火遍珠三角,这个水果店商家为何这么猛?

多年以前,当姚敏东先生游历马来西亚,吃到正宗猫山王榴莲的时候,他就在内心「憧憬」开一家猫山王专卖店。契机是在2019年,这一年中国开放允许猫山王榴莲「带壳」进口,姚敏东知道机会来了。

2023-02-17
靠一颗榴莲火遍珠三角,这个水果店商家为何这么猛?插图

多年以前,当姚敏东先生游历马来西亚,吃到正宗猫山王榴莲的时候,他就在内心 「憧憬」开一家猫山王专卖店

然而,当时中国只允许进口猫山王「果肉」,无论是口感还是品质都没法与现场「剥壳」来的新鲜,因此这个憧憬一直无法实现。

契机是在2019年,这一年中国开放允许猫山王榴莲「带壳」进口,姚敏东知道机会来了。

于是在当年,姚敏东迅速地进行市场调查、市场培育、供应链搭建等筹备工作,终于在2021年开出了第一家名为「百果遇」的猫山王榴莲专卖店,专门售卖新鲜的带壳猫山王榴莲。

猫山王榴莲

创业带来的「感动」是美好的,百果遇在短短一年里便开出数十家分店,备受榴莲爱好者追捧,扩张有条不紊的进行。也正是这样的势头,百果遇在今年喊出 「三年全国开出 300 家」 门店的豪言壮语。

但是豪言归豪言,想要在这么短时间内实现如此「壮举」并非易事,因为这背后不仅涉及到产品供应链的稳定供应,同时还面临不同区域的会员运营、加盟商资金结算、连锁门店管理等等诸多令人「头秃」的经营问题……

对此,百果遇是如何解决的呢?好戏才刚刚开始:

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选择一款「最具竞争力」的产品

在国内专门开一家主打榴莲的门店并不是一个好主意,一方面是榴莲在中国并不是稀奇,诸如像泰国金枕等平价榴莲早就在全国普及,「榴莲自由」的口号也早在几年前就销声匿迹在互联网上,榴莲不具备竞争力。

另一方面,榴莲运输涉及冷链,高昂的运输成本一旦遭遇「低价」,也往往会让商家招架不住,出现赔本的窘境。

但如果非要开一家榴莲专卖店,是否有「破解」的办法?对此,有赞说认为需要解决三个问题:

  1. 你是否有对你的客户足够了解,并且为他们提供适合产品? 「适合的产品」意味着你了解自己客户的需求和喜好,并持续和客户进行沟通,改进自己的产品服务,并且你可以控制产品生产的成本,当你售卖时能够获得足够的利润。

  2. 你能否从中挖掘细分市场? 在投入这个行业中,面对竞争对手的产品,在同质化面前,你的产品是否具备独一无二的卖点,它是否能够开辟出一个细分市场?

  3. 是否有出色的产品故事和/或引人入胜的文案? 与竞争对手相比,你能否很好地包装你的产品,能否创造出出色的产品故事或打造引人入胜的文案,对你的产品进行宣传,这些内容是否足以让消费者愿意为之买单。

而百果遇的成功启动,正是「完美」解决了这三个问题。

首先,姚敏东对榴莲受众进行调研,他发现榴莲的消费者以 18~40 岁的女性为主,根据头条指数的榴莲大数据显示,关注榴莲的女性用户渗透率为 0.865%(男性用户渗透率仅有 0.098%)。其中具备中高水平收入能力最爱「猫山王榴莲」,并愿意为之付出 500~1000 的价格进行购买,所以售卖猫山王具备足够的利润。

其次猫山王被称为榴莲届的「劳斯莱斯」,背后的原因除了口感出众且产量少外,其高昂的售价也让不少人望而却步。它可以被理解为是榴莲品种中「细分的高端产品」 ,只要供应链稳定,它足够具备「独一无二」的卖点。

细分的高端产品

最后是故事,先前我们提到猫山王榴莲的进口,以前只能进口「果肉」,但随着进口政策的放宽,现在可以实现「整颗猫山王」进口,而百果遇正是凭借「整个卖」这一特点,在榴莲行业快速打开市场,并占领先机。由此,「只卖最新鲜的猫山王榴莲」成了百果遇脍炙人口的品牌故事被消费者所认知

以上,通过解决这三个问题,是百果遇打造品牌的第一步,它实现快速地在高端榴莲市场打开局面,并在珠海、广州、深圳等地区「完美复刻」,在这些地区开出几十家连锁分店。

私域,加速业务启动

如果说,解决上述三个问题是百果遇成功的第一步,那么布局私域则是它从「 1 到 100 」的关键所在。

在私域的布局上,百果遇首先解决的是「人」的问题。

前面我们提到,榴莲的消费者以女性为主,且具备中高水平收入能力最爱「猫山王榴莲」,并愿意为之付出 500~1000 的价格进行购买。那么,面对这样一群消费者,应该如何搭建会员体系呢?

对此,百果遇的做法是提升中高等级会员价值,通过会员等级细分,明确门店核心会员分类,并配合对应等级权益,加深会员对品牌的认可,强化会员粘性。并且设置了以下层级分层:

根据会员历史贡献度进行会员价值层级分层-- 20/80 法则 (会员价值=利润贡献率*消费金额)

  • VIP4:消费金额> 15000:高价值会员,购物95折,升级优惠:积分倍率奖励;2 倍积分累积;
  • VIP3:消费金额> 5000:中高价值会员,购物95折,升级优惠:积分倍率奖励;1.5 倍积分累积;
  • VIP2:消费金额> 2000:中价值会员,购物95折,升级优惠:积分倍率奖励;1.2 倍积分累积;
  • VIP1:消费金额> 500:入门会员,基础会员福利:购物 95 折;1.1 倍积分累积;
  • 注册会员:基础会员信息获取,新人券福利,95折新人优惠券。

而为了增加复购,百果遇根据门店产品单价,复购频次设置储值各级别充值阶梯:

  • 低门槛-1000元:会员平均消费 2 个 A~AAA 级猫山王榴莲的金额,建议推送给首次到店客户,低门槛可接受度较高,同时配合金额赠送;单品赠送等优惠吸引客户储值;
  • 中门槛-2000元:会员平均消费 4 个 A~AAA 级猫山王榴莲的金额,作为榴莲爱好群体的判定标准之一,月消费2000以上人群具备重点维护潜力;
  • 高门槛-5000元:会员平均消费 4 个黑刺级猫山王榴莲的金额,榴莲忠实爱好者,作为门店核心会员群体进行维护,配合高额度储值金额赠送&单品赠送。

百果遇的会员架构,一方面通过积分吸引用户往更高的门槛消费,而积分则可以兑换优惠券与其他福利。另一方面,根据产品的类型,区分充值会员的金额,比如购买黑刺级别的猫山王榴莲,则给他们提供5000元档次的阶梯。就这样,百果遇「牢牢」锁住了目标客户,并实现让这部分消费者多次购买。

对此,有赞说认为:

经营客户是指通过对用户购买习惯、消费偏好等的需求洞察,进行精细化的人群运营,并通过客户全生命周期的管理,把客户留下来,持续有效触达和推进重复购买

同时,你还需要注意的是,及时接受客户反馈,以便你持续改进自己的产品和服务,让客户对你的产品牌和产品感到满意,甚至愿意推荐给身边的亲朋好友,为你带来新客户。让你能从这些客户身上获得更多价值,建立可持续的客户关系,并培养他们成为你的终身客户。

对此,百果遇通过对用户的调研反馈,发现除了购买「整果」外,一些榴莲衍生品也是备受用户的喜爱。由此,百果遇开始推出「猫山王榴莲千层」、「猫山王冰淇淋」等衍生产品,拓宽了产品线。

猫山王冰淇淋

以上,是百果遇在「经营人」后实现的成果,对此你需要明白,经营你的客户意味着客户对你的忠诚度持续提升,而高忠诚度客户将会更愿意在你的店铺进行二次购买,甚至成为你的会员进行多次购买。

值得一提的是,百果遇的成果并非靠「运气」。有赞曾统计过同一商家不同商品的购买数据,发现消费者更愿意在他们信任的店铺购买不同类型的商品。例如,近 70% 的消费者便是会考虑在同一个品牌上进行消费

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让加盟变得像投资一样简单

单店的成功,对于百果遇只能说成功了一半,而另一半则是对店铺的扩张。

前面我们提到今年,百果遇喊出「三年全国开出 300 家」门店的豪言壮语,这并不是「说说而已」。百果遇能做到这点,取决于它对于连锁门店的「强管理」逻辑。

得益于有赞连锁产品,百果遇的店铺扩张政策为强托管、线上线下一体化为准则。

线上线下一体化

你可以理解为,百果遇所有的门店都实现了——总部统一管理价格,统一管理促销活动,甚至库存、产品、订单、业绩管理都能统一管理。

这样的好处在于,当一个加盟商想要加盟开百果遇的时候,只需要「掏钱」即可,后续门店位置的选择、供应链库存的管理,甚至营销活动的规划,总部都为一一为他解决。「加盟就像投资一样。」姚敏东如此总结。

除此之外,得益于有赞产品,每个加盟门店除了线下门店以外,都拥有一个小程序商城,实现了即便门店歇业,也能在线上24小时营业的零售模式。而小程序商城的搭建与管理,总部也能得以协助,且会员、订单、库存和财务结算,都实现了打通。

为了让「加盟像投资一样简单」并非易事,这背后除了商家具备成熟的加盟体系,还需要产品的「协助」,这也是百果遇选择有赞的重要原因。

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