猛犸象作为拥有163年历史的瑞士户外品牌在变化加速的中国市场，仅凭深厚底蕴与专业产品远不够。
我们必须以数字化为舟，以用户运营为桨，才能穿越传统品牌转型的激流。
洞察市场变革，重塑品牌连接
中国户外市场正迎来前所未有的机遇。预计到2025年，整体消费规模将逼近6000亿元人民币。
更关键的变化在于消费主体与动机的变迁：主力人群从过去30至50岁的硬核男性，转向了更年轻、更家庭化的群体，他们参与徒步、露营、滑雪等活动的目的，更多是为了精神满足与成就分享。到2024年，中国户外运动人口已突破3.5亿，这意味着市场基础无比广阔。
然而，猛犸象在进入中国后的一段时期内，并未能完全跟上这一节奏。我们这个源自1862年的品牌，以攀登绳索起家，骨子里烙印着对科技与质量的执着。但欧洲总部对中国市场的认知存在滞后，导致我们的本地化传播与营销体系一度薄弱。
在2023年之前，我们面临着三大核心痛点：
- 信息化建设几乎空白，仅有线下ERP支撑零售收银，缺乏库存、商品、订单及全渠道CRM管理；
- 我们与消费者的互动渠道极为有限，仅靠线下门店和天猫京东店铺，没有企微工具，也没有赛事和内容互动；
- 最终，我们发现自己并不真正了解我们的消费者。
转机始于我们中国团队的稳定与总部的重视。我们全球总裁指出，在这个数字化领先的市场，消费者期待线上线下无缝的体验，并渴望参与户外社群。
为此，我们确立了核心目标：打造品销合一的DTC私域官网，完善数字化基建，沉淀用户资产。到2023年底，我们迅速完成了两大基础建设：
- 一是上线了集商城、内容与会员中心于一体的官方小程序；
- 二是推出了专门承载赛事活动的“山行家”小程序，并将两者数据彻底打通。
这一年，我们取得了销售达成200%、拉新超10万会员、举办60余场活动的成绩，这为我们的转型注入了强心剂。
构建新零售的核心能力
意识到问题并取得初步成果后，我们开始系统性地解题。猛犸象的新零售转型虽起步较晚，但这也让我们得以借鉴前人的经验，更高效地瞄准目标。我们的解题思路围绕两个核心展开：系统与运营。
在系统层面，核心是打通所有销售渠道的会员数据，并建立库存、商品和订单中心。这并非单纯的技术挑战，更是商务上的难题。今年，我们已经实现了部分经销商门店数据的打通，并计划完成抖音和京东的会员通对接。
同时，我们上线了OMS作为全渠道库存中心，升级了ERP作为商品中心。最终，所有数据汇流至以小程序为前台、有赞CRM为后台的会员运营中枢，为未来的精细化运营奠定了坚实基础。
在运营层面，目标是从“广撒网”变为“懂你”。我们开始深度使用企微导购工具，旨在将品牌塑造成消费者身边“温情热心的好邻居”。我们明白，在系统骨架搭建好后，必须赋予其充满活力的运营血肉，才能真正触动消费者。
打造用户运营的闭环飞轮
基建是冰冷的，而用户运营是鲜活的。2025年，我们为小程序设定了4到5倍增长的激进目标。实现这一目标，依赖于一个由数据、内容与活动驱动的闭环飞轮。
首先，我们通过在各个用户触点进行数据埋点，并上线“科技养护”等刚需服务，持续丰富用户画像，激活沉默会员。其次，我们对“象粉”进行精细化分层，提供差异化沟通与权益，并通过高价值品牌活动提升会员质量。
内容上，我们双管齐下：
- 一方面通过“象粉汇”进行专业的PGC内容输出，尤其借助KOL分享强力种草；
- 另一方面，我们大力激励UGC创作。
我们特别设计了线上线下联动的内容闭环。例如，在冠名的徽州越野赛后，我们鼓励参与者在现场试穿产品，并通过权益激励他们到小红书分享体验。有一次在张家口的非冠名赛事，因用户自发分享过于踊跃，甚至导致了账号被限流，这反而印证了活动的成功。
线上，我们将活动频率提升至每月一次，并官宣了明星代言人张若昀，通过大型Campaign（如集徽章赢瑞士旅行）持续加热私域氛围。这一切，都是为了引导用户形成“活动报名看小程序、内容分享去小红书、最终购买回小程序”的行为习惯。
赋能终端，激活增长潜能
所有顶层设计的最终落脚点，是人。这个“人”既是我们的会员，更是直面消费者的导购。我们已打通系统，整合了内容素材，接下来关键一步就是赋能终端导购，激活增长潜能。
我们为导购提供了充足的“弹药”：
- 上线的“小象顾问”AI模块，能解答新粉关于产品与科技的疑问，减轻导购基础咨询压力；
- 所有活动、服务、种草内容都通过企微导购工具一键分发，让导购有话题、有素材与用户沟通。
这套赋能体系已从直营门店覆盖至经销商网络，确保每一位代表猛犸象的导购都能提供统一的高品质服务。
然而，工具之外，更重要的是激励机制。我们发现，当数据打通后，小程序的海量库存完全可以成为线下导购的“云货架”。但过去，导购缺乏动力去销售与他们业绩无关的线上商品。现在，我们正着手制定线上线下联动的激励机制。
事实上，已有导购自发做出了表率——杭州下沙门店的一位导购，在无总部要求的情况下，100%跟进系统分配的AI销售线索，并借此达成了个人销售业绩新高。这证明了模式的可行性。当我们把工具、库存和激励全面打通后，导购的潜能将被极大激发，真正实现新零售的业绩倍增。
展望未来，这套以消费者为中心的数字化体系，最终将形成一个完美的闭环：
前端销售与互动数据，将反哺给总部产品研发团队，告诉我们中国消费者真正需要什么，从而驱动品牌推出更贴合市场的产品，让这个百年品牌在中国焕发持久的生机。
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