为什么「松弛感」是 2024 年的消费者价值观？

就在今天，小红书发布《2023年度生活趋势观察报告》，里面提到 #听劝、#Citywalk 、#显眼包 是2023年用户在分享生活图文时最常用的标签。

当我们去解读这些标签的时候，或许能「窥探」 2023 年当代人的精神状态。这一年，每个人都渴望治愈与逃离，寻找一个可以暂时脱离现实压力的环境，去结识新朋友，体验新的乐趣，找寻快乐和成就感。

比如随心所欲的松弛感（Citywalk、听劝、马路观察员、猫鼠游戏……），自得其乐的烟火气（小酒馆社交、淄博烧烤、天津跳水、特种兵旅游……），这些活动轻松、无压力的体验成为了当代人在快节奏生活中寻求平衡的方式。

而对于商家而言，其实应该打开想象力，在这些标签中找到消费者的「消费价值观」 ，从中梳理出对应的品牌和产品的表达，才能在当下激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更高的业绩。

因为在今年，我们发现所谓的意义消费（重视商品或服务的社会性、文化性意义的消费行为）已经到了新的高度，而有赞服务着大量的重视意义消费的品牌：

• 把酒馆开成豆瓣小组、每周都举办不同社交活动的跳海；

• 重塑东方香、重塑东方工艺，重塑东方品牌空间以及空间文化体验的观夏；

• 让艺术和生活场景切换的成本变得越来越小的新山書屋。

  

  本质上他们在做都是一种生意，那就是运营好一个空间，通过场景化的呈现，展示产品的独特特性，让消费者在购买的同时潜移默化地感受到品牌的文化与情绪。

理解这些品牌的做法，或许就能理解当代消费者的价值观，并找这个时代消费者的真正需求。

为什么松弛感，是2024年的消费者价值观

今年七月份，结绳记事对700多名来自不同城市的消费者进行了围绕消费信心的研究。

我们发现消费中满足刚需的意义随年龄层降低而降低，情绪价值则越来越高。在更年轻的人群中，消费为了安全感，为了直接或曲线悦己，甚至于为了证明品味的意义不断上升。

数据的背后，其实体现了2023年的消费者价值观：在面对压力时，当代人比任何时候更想「善待自己，也想被善待」的心理。换言之，新常态期的消费者们在「善待文化」下找到消费的乐趣。

那么在2024年，我们认为这种「善待文化」将会延续，将会成为一种「松弛感」，开始去关注自身体验，寻找自洽、舒适的生活方式。

比如在运动上，以前大家热衷的是撸铁、马拉松、吃蛋白粉等等，但是现在大家是以更加松弛感的方式参与到健康生活方式里去，满足消费者对于松弛感和自然互动的渴望，比如露营、飞盘、Citywalk等等。

其实去看小红书的《2023年度生活趋势观察报告》里面的标签，从穿搭、妆容、三观、职场等等，全都在强调松弛感。

那么对于商家来说，在面对「松弛感」时，如何将它与自己的生意去做结合呢？

上个月，vivo在杭州西湖边举行了名为「落日8分钟」的「VIVO落日影像展」。并在抖音发起的#西湖的落日8分钟美到哭 、#收集人间落日8分钟 和#8分钟落日人间 3个话题，激励用户打卡「落日」。

其中#8分钟落日人间 共计近40万用户参与，播放量破8亿播放量。

有赞说认为这就是商家利用「松弛感」做营销的一种体现。

因为vivo通过营造一种宁静而美丽的西湖落日场景，成功地吸引了大量用户的注意力，也巧妙地融合了品牌宣传，将产品特性与消费者的情感体验相结合。

从品牌到产品，如何通过「松弛感」去表达

除了vivo，其实我们看到线下走红的商家，从场景设计，再到品牌和产品的表达，基本上都有自己很清晰的故事线，用场景来表达独特的产品特性，让你买东西的同时，感受到「松弛感」。

比如观夏，它的门店选址并不热闹，钟爱当地独特建筑，每一家新店皆因地制宜地适配门店形象与陈列。

比如观夏在北京国子监的四合院的门店，正是围绕自身的品牌与产品，利用天然存在的东方庭院元素，以最适度的触碰，渲染出一种能够展现观夏特色的空间情绪。

把这种场景故事连同产品一起输出，就会让客户产生一种独特的「松弛感」：

而我们之前分享过的酒馆商家跳海，它把「松弛感」附加给了兼职的打酒师，让那些白天拥有不同职业（医生、城管、记者等等）的人，卸下工作标签，去做一名兼职打酒师。

因为打酒师来自不同的领域，他们有各自的社交，假设每个人有20个朋友，打酒师们在这里的体验好，他们自然会把这份好体验带给朋友，这样就能吸引更多客人。

所以跳海酒馆让「打酒师」感受到松弛感后，通过打酒师自己的社交，把他们的朋友邀请到跳海。

换个角度去思考这个问题，你会发现这就是一个线下的BBS，打酒师是那20%的社区贡献者，他们通过自己的UGC内容来搭建社群，而剩下的则被内容吸引，进而参与、消费。

也就是说，跳海通过「松弛感」，把酒馆生意里「卖酒」这个场景，变成一个空间。这个空间以兼职打酒师作为小组搭建者，把自己的美好生活方式进行分享，吸引一群同样追求美好生活的有趣灵魂。

当这种有趣的灵魂走在一起，就开始分享、结伴、不吝啬消费。

以上就是今天有赞说关于「松弛感」这一消费者价值观的分享，其实对于商家来说，每个时代的消费者都有自己的消费表达，而商家要做的就是找到不同时代做线下商业的逻辑，给这个时代消费者真正需要的东西。

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