2020研究洞察：新消费品牌的8大增长驱动力（上）
在2020年，我们研究和拜访了近百家消费零售企业后，决定思考几个更深刻、更本质的问题：为什么有的品牌能够比别人增长更快？是什么驱动了它们的高速增长？
这其中既有年轻的新锐品牌，又有做出革新的传统品牌 - 我们统一将这些取得爆发式增长的品牌称之为新物种。
接下来，我将结合一年来的观察与思考，用数据和案例为大家阐述高速增长的新物种所具备的8大特征：
1. 选择增量的赛道
2. 高速的上新和迭代
3. 注重颜值的提升
4. 年轻化的团队
5. 内化的职能分工
6. 海量创作数字化内容
7. 构建全渠道触点
8. 深度挖掘和应用数据
选择增量的赛道
如果把消费市场比喻成一个生态系统，那每个企业都是其中的一个物种。新物种想要融入这个生态系统并且繁衍下去，就必须找准一个生态位（niche），也就是选择赛道。丛林、天空还是海洋？总之，必须拥有丰富的资源和广阔的生长空间。
这意味着，能否定位一个增量的赛道，直接决定了品牌的增速与上限。很显然，大多数新物种都选择了去做年轻人市场，尤其是追求个性、热爱新事物的Z世代人群（1995-2009出生）。
在中国，Z世代有2.6亿人口，根据凯度和腾讯的研究，预计2020年同样将占据40%的消费力 - 即接近18万亿的市场。而Z世代在2018年的月均可支配收入就达到了3501元，比全国居民平均基准高出了49.23%。
从CBNDATA的数据来看，95后人群的线上消费增速远超其他年龄层。各个品牌都在围绕他们的特质和兴趣，向下拓展品类。
（图片来源：CBNDATA)
如果再来看品类维度，通过青山资本最新的研究数据，我们也可以发现新锐品牌涌现的品类GMV高、增速快，且年轻人关注度高。
（图片来源：青山资本)
Z世代已经成为部分品类核心的驱动力。以潮流消费品为例（服饰为主），可以看到过去两年间Z世代对于该市场的GMV贡献值显著提升，而GMV增速更是超过400%。
（图片来源：阿里研究院，增长黑盒）
选择年轻人这个增量赛道，究竟会为品牌的业绩增长带来什么益处呢？我们来看一个令人印象深刻的案例。
作为最老牌的奢侈品之一，Gucci曾在2010年之后面临多年增长停滞的难题，整个品牌已经到了危机的边缘。其中一个重要原因就是以中年人为主的客户人群，消费能力正在萎缩。同时，多年来产品的创意和设计也趋于死板。
集团高层洞察到年轻人消费崛起的趋势，于是在2015年后开始大力改革，先后更换CEO和创意总监。整个品牌向年轻化转型，将目标客户由过去70后为主的X世代（1965-1976），转向80后、90后为主的千禧一代（1981-1995）。
看看下面这张官网的对比图，前后间隔不到一年：你很难相信这是同一个品牌。整个品牌由高冷的风格转变为张扬鲜艳，同时，所有的营销策略、产品设计、供应链甚至线下店面装修，统统回炉重造，向千禧一代发起全面进攻。
Gucci也没给自己留后路，甚至把大部分旧款商品清仓处理了 - 在2015年，你经常可以看到Gucci专门店门口挂着”半价甩卖“的海报，后面排着几百米的队伍。为了保证公司能够把握住年轻人的市场需求，CEO还特意组建了数十人的“影子委员会”，全部由90后员工组成，跟着出席每次高管会议，专门给公司提改进建议。
仅仅经过3年，其千禧一代的营收占比就快速增长，彻底摆脱了过去陈旧的品牌形象。到2018年，Gucci的客户中千禧一代的比例已经提升到62%。
（图片来源：Gucci）
公司的营收也开启了连续18个季度高速增长的火箭模式。
（数据来源：Gucci财报，增长黑盒）
不过新物种如何在短时间内打造出吸引年轻人的产品呢？其实Gucci做了一个很好的示范：品牌联名。
从各种知名艺术家，到说唱歌手，再到North Face这种潮牌......这些IP的粉丝其实就是精准的年轻人群体，Gucci巧妙的把他们“洗”到了自己手里，大家也是双赢。
回看国内众多新锐品牌，也在通过联名的方式快速获取Z世代的注意。以代餐品牌Wonderlab为例，19年先后与喜茶、超级猩猩、甚至QQ联名。2020年底的GMV比2019年底增长了900%，而这其中有很大一部分是喜茶联名贡献的。
高速的上新和迭代
产品创新的速度一直是增长的核心驱动力，新物种往往有着非常快的上新速度，同时不断进行着产品的优化和迭代。
对于一个品牌来说，新品正变得越来越重要。从天猫官方的数据可以看到，近年来新品的数量一直是翻倍增长，而新品销售所占的GMV已经从2017年的24%增长至2019年的35%。
（图片来源：阿里研究院，增长黑盒）
而从洞察到用户需求，到产品被制造出来，却是需要时间的。在2000年，一件新品从研发到上架，至少需要24个月。那时候信息传播不发达，消费品的种类也比较局限，因此消费者的需求是比较稳定的。但放到今天，品牌要是花这么久去开发产品，等上市的时候消费者需求早就变了，市场也被竞品瓜分完了。
如今，新品上架的周期普遍被缩短到6-18个月，但传统品牌或者国际大牌还是明显滞后于新物种。
同样美妆行业为例，国际大牌的上新周期普遍在6-12个月，而完美日记可以缩短到3个月。仅在2019年，它就上新了2000个SKU。下图的曲线可以很好的反映上新的差异：
（数据来源：天猫 ）
再来看看其它行业：
小熊电器：7个研发团队共278名研发人员，每年开发新品超过100款，产品研发投入CAGR60%
良品铺子：2020年上半年在售1500余款SKU，产品涵盖14大品类，新品占比18.25%。
这是因为，新物种采用了与传统大牌完全不同的产品打造流程，从需求洞察到决策的链条更简单，使得时间周期被大大缩短，打造“爆款”的效率也提升了。
（图片来源：天风证券，增长黑盒）
那么，新物种究竟是通过什么策略来进行高效的用户需求洞察呢？
一方面是利用外部的公开数据，如电商销售、社交舆情等（这个会在最后一节讲到）。
另一个重要的手段，是通过与用户的高频交互，直接通过实验和消费者反馈数据得出需求洞察，打破了消费品原有的问卷或焦点小组访谈的调研模式。
我们研究发现，许多新物种都在利用“体验官”的模式来进行新品测试：在私域征集重度用户，免费派发样品，然后收集关于配方、包装等卖点的评价。
花西子从品牌刚刚创立时，就在微博开始做“用户共创”，2019年又把这套系统搬到了小程序上，至今为止已经有上万名用户参与了产品共创。
而在2020年，爆款频出的元气森林也开始利用小程序打造了同样的体系，每次都有千人以上参与。
注重颜值的提升
在今天，消费者对于颜值的需求正在急速上升。根据CBNDATA的数据，2020年消费者在各个品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。
因此，新物种会特别注重颜值的提升，不论是产品外观设计，还是品牌宣传物料。
这一方面因为在基础的物质需求丰富之后，人类会本能追求精神层面的价值。颜值正是反映了消费者对于美好生活的寄托。牛津大学的教授查理·斯彭斯做出大量的试验表明，颜值不仅会影响人们对食物的兴趣，还会改变食物的味道，就像我们总是会从“色”、“香”、“味”三个维度来评价美食一样。
另一方面，颜值其实是高效的信息传递。如今产品的丰富度对于消费者其实是过载的，大家哪有时间坐下来慢慢对比每个品牌的卖点和功效，而视觉上的冲击，往往会引发消费者的直觉判断，促进购买决策。
我们可以借助舆情数据，来看看消费者对于颜值到底有多重视。
以咖啡行业的黑马三顿半为例，其爆款产品的天猫评论关键词中，Top10里有5个涉及外观和颜值维度。
（数据来源：魔镜市场情报）
babycare在母婴行业也做出了颜值上的革新。从其爆款产品的天猫评价数据来看，消费者最多的评价还是“颜值在线”，关注程度甚至超过了产品质量本身。
（数据来源：天猫）
那么，新物种是如何把“提升颜值”这个口号落地的呢？先不谈创始人本身的品味和审美，还有没有其它的决定性因素？
我们观察到的结果也很直接：投入足够多的钱和心思，构建专业的设计师团队，天天就钻研设计这一件事，不放过每个细节。
举个例子，babycare建立了一只庞大的设计师团队，钻研如何提升颜值。其CEO李阔就是工业设计师出身，特别注重产品的设计和包装。据我们了解，单单设计天猫店铺页面的设计师就有150人，每人专注负责3-4个页面的优化。加上产品设计师，可能有300人！babycare这家公司总共3000多人，设计师就占了10%。
（图片来源：天猫）
再来看花西子，整个品牌中心一半都是设计师，还聘请了80人的外部团队分包部分工作，其中不乏顶级的设计工作室，甚至还与中央美院进行了合作。
可以说，产品颜值这件事就跟人的穿衣打扮一样，你有多在乎，别人就有多在乎你。
年轻化的团队
生意的本质还是人，我们会非常留意新物种的组织架构是否发生了变革，是否具有某些共性。
首先，无论是新诞生的消费品，还是传统公司进行业务创新，在组织架构上都有一个共同的特征：团队成员越来越年轻了。
我们随机挑选了8家高速增长的消费品牌，对产品、营销、技术等核心职能的近百位员工年龄进行了抽样统计，72%的员工都是30岁以下，小于25岁的95后更是占到了30%的比例。
（数据来源：51job，增长黑盒）
最重要的一个原因是：这些新品牌就是面向年轻人市场，而同龄人最懂他们的需求 - 无论是产品的设计、营销的创意，还是客户的关怀服务。
Moody作为一家新兴的美瞳品牌，从0增长到1亿销售额仅用了10个月时间，而其创始人慈然只有27岁，整个团队也都是年轻人。因为他们面向的市场就是95后年轻人。
再以babycare为例，在2019年高速扩张时期，团队的平均年龄只有23岁。因为公司主打的目标客群是90后妈妈。
另一方面，得益于年轻人“初生牛犊不怕虎”的精神。不论是产品还是营销策略的创新迭代，都是重要的增长驱动力，少不了的就是不断的试错。年轻人没有思维定势和存量负担，足以大胆尝试各种创新手段，并从中积累成功经验。也就是说，想要做创新的业务，就不能让传统思维的人来做。
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