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二十年前的订奶箱,它们怎么样了?

导读:让二十年前的订奶箱焕发新消费,有赞新零售给这个行业带来了什么

这里是有赞新零售案例说的「行业AB」栏目,每一期透过商家的A面以及行业的B面,定义这个行业的机会与价值。


在某个清晨,打开家门口的订奶柜,里面躺着一瓶热乎的牛奶。


这是许多人印刻在脑海里的童年片段,里面有着故乡的味道。


似乎各省各地都有一个专属的牛奶盒子,他们被称为「地方奶,是专属于本地人的「心头好」,亦是一代人的记忆。


如今,这些地方奶企并没有随着时间的洪流消散在人们的记忆中,他们一直在谋变,并呈现出了别样的面目气息。


前段时间,我们与昆明的「雪兰牛奶」聊了聊,试图通过这个品牌,试图去勾勒全国各地「雪兰们」的现状与价值,以及新零售变革的契机。



A面:彩云之南


昆明人太熟悉「雪兰」了。有多熟悉?


我们问了一个昆明的同事,他说:「你去昆明走走,差不多几步路就能看到一家雪兰牛奶的门店。」

这句话反映了一个现实:雪兰牛奶盘踞昆明多年,拥有非常成熟的线下渠道。


后来,我们通过雪兰官方得到了验证,并整理了雪兰牛奶在这些年里的零售变革。


最开始,雪兰牛奶以传统门店渠道+订奶箱为主,后来雪兰牛奶开始拓展线下渠道,开始深耕商超、便利店,甚至文具店都能买到雪兰的产品。


到2015年,雪兰拓展线上渠道,通过有赞开通微商城。在微信端,雪兰以公众号+微商城构建了交易闭环,同时通过社群进行私域沉淀,进行用户运营


到现在,雪兰走过了42个年头,它对于零售渠道的布局,可以看作地方奶发展的缩影,它有着独特的面目气息:


不同于「推陈出新」的革新,无论是订奶箱,还是开通微商城,地方奶企对于零售渠道的布局,更像是继承+推新。


比如即便到现在,订奶箱对于雪兰依旧是一个重要的零售渠道,甚至不少送奶工的工龄超过了十多年,他们和订奶的用户成为了朋友,有着深厚的羁绊,这甚至成为了订奶用户持续订奶的动力。

这种基于情感链接而产生的消费,让我们看到了社交电商的「前身」


B面:地方奶?


在小红书输入「牛奶」,你会发现大家推荐的不是知名乳企,而是连名字都没过听说过的地方奶。


这个现象,让我们发现「雪兰们」正在通过社交渠道渐渐出圈。


但当我们整理中国乳制品行业的数据时,发现这背后远没有「出圈」那么简单。


据有赞新零售统计的数据显示,截止2020年,以巴氏奶为代表的低温鲜奶占有率达到40%,高端低温鲜奶的增速超过20%。


低温奶的口味固然更好,但保质期短是最大的弊端,但这个弊端,却成为了地方奶的优势。


此外,地方奶无论是牧场还是奶源,对于本地人来讲,更是「看得见」的存在,比如雪兰推出的「24小时保质期鲜奶」,正是基于工艺升级和自身成熟的配送渠道,才得以推出。


由此我们可以发现,保质期短,口味佳、配送渠道成熟,这是「雪兰们」在低温奶领域形成的壁垒,另外,随着人们对奶制品需求的多元化,低温奶正在成为奶制品消费者的最佳选择


低温奶的崛起,让我们看到地方奶企似乎走过了一个轮回,站在了生意增长的风口上。


A面:订奶箱  OR  DTC


最近,Direct To Consumer(缩写:DTC)概念大行其道。


这种去除中间商,直接面向消费者的互联网+模式,一度被各品牌商家追捧,认为它将会成为零售模式的下一个风口。


但是通过雪兰我们发现,流行了二三十年的「送奶到户」模式似乎诠释了所谓的 DTC,它将 DTC 的优势发挥的淋漓尽致:


首先,整个送奶过程都说企业自建并对自有产品进行配送,它让整个配送网络变得可控,可以有效阻挡竞争对手的渗透,同时具备快速反应市场变化的能力。


其次,送奶到户是预售模式,它可以稳定现金流。也让供应链无需考虑增产、减产的问题,风险降到最低。


同时,经过多年的长期消费,送奶到户的消费者忠诚度已经非常高,他们将雪兰看作「挚爱品牌」,是雪兰最稳定、最忠诚的消费群体。


最后,它一定程度上实现了区域市场的垄断。因为低温奶的覆盖范围最多在300公里。而雪兰,成为昆明地区最短时间实现送奶入户的品牌。


所以,当我们去阐述送奶到户的优势时,其实就是在阐述DTC的优势。在新零售的变革下,这种「强者愈强」的马太效应正在扩大


比如自从雪兰上线微商城后,订奶业务可以在微信中展开,结合公众号和小程序商场,让送奶这种有着社交属性的零售模式得以在社交电商延续。


B面:区域护城河?


上文我们一直在说,地方奶之所以能出圈,胜在盘踞当地多年,以及冷藏奶的盛行,让它们再一次实现生意增长。


但是当我们再往下挖一挖,会发现背后的原因远没有表面的那么简单。

难道区域的限制,真的是一个护城河?


如果当零售渠道成熟到极致,地方奶的渠道优势不再,人们还会选择地方奶吗?

带着这个问题,有赞新零售统计了社交网络上,用户对地方奶的评价时,发现「口感醇」、「奶味足」、「喝起来不水」是出现频率最高的几个词汇。


由此,答案呼之欲出——其实地方奶的崛起,是人们喝奶的诉求没有被很好地满足。有赞新零售统计发现,即便这几年,中国的奶制品市场依然在高速增长,年均增速8.6%,其中高端奶市场的增速最为明显。这个市场依旧在高速发展。


另一方面,在消费领域,「摸着日本过河」是我们在分析时经常使用的套路。如今,在冷链物流更完善,购买力更强的日本,低温巴氏奶已经占据98.3%的市场份额


由此,我们也许可以断定,消费者的选择从常温奶消费升级到低温奶,在消费升级下,是大势所趋。

所以,区域并不是护城河,地方奶得以盘踞及发展的背后,其实是新一代的消费者,想喝到更优质的奶的诉求。地方奶的「口感醇」也好,冷藏奶的营养更丰富也好,都会对美好生活的向往地体现

当然,社交电商的出现,给了地方奶一个奇迹,无论是内容包装、渠道拓展,还是品牌故事,地方奶都在讲一个「我的奶最好喝」的故事,再加之逐渐完善的冷链,我们似乎看到了一个新的增量市场正在成型


A面:本地特色谋变


前面我们一直在说,地方奶的渠道成熟、客户稳定,但是随着时间的推移,品牌依旧需要持续的包装, 故事也要不停的延续。


那么,雪兰是怎么做的呢?我们看到了不少基于本地特色的跨界联名。


比如雪兰与昆明动物园合作,推出四款动物联名酸奶,借此希望在满足消费者酸奶需求的同时,也能唤起了大家对生物多样性的保护意识。


再比如在樱花节期间,又推出了樱花联名款,这又「收割」了一波老昆明人的情怀。


此外,雪兰还会日常组织组织对奶源牧场和生产加工全过程进行参观,让「挚爱品牌」的理念,深入昆明当地人的心中。


以上种种,都是基于时代的变革中,雪兰对于消费理念的谋变下,包装的新品牌故事。


毫无疑问,雪兰走的是一条我们熟知的品牌路线,它亲民且大众化、口碑好、有情怀加持,同时供应链完善。

以上种种,让雪兰在昆明实现难以攻破的品牌壁垒。


另外,互联网提供了一个捷径,在品牌公众号上,品牌内容被传递,收获了又一波忠实粉丝,再通过有赞建立小程序商城达成变现,扩充一个增量市场。

但是这个增量市场,还需要一次基于新零售的变革。


B面:落地新零售


讲述人:有赞新零售乳制品解决方案负责人——久久


当我刚接触要给雪兰做新零售落地的时候,我调查了下他们的背景,新希望雪兰牛奶是新希望乳业旗下的子品牌,有自己的优质牧场;雪兰奶站提供的鲜奶其他常温奶不同,保质期只有5天,需要新鲜配送;所以奶站的产品是以月为单位周期订购,再由送奶工每日配送入户的模式销售。


我们先来看下雪兰的整个业务流程,雪兰的获客渠道主要来源线下地推,销售占比90%的有赞微商城,是它的核心转化渠道。


我们再来看他地推的业务流程,送奶工是品牌与消费者直面触达的核心环节,除了商品品质以外,所有影响消费者的品牌印象的环节:物流效率、售后服务、客诉处理等,都集中在送奶工上。


当用户无法通过送奶工处理问题时,商城运营才会承接服务工作。在此之前雪兰几乎等于没有专职客服的。


虽然新零售为总部发起的重点项目,有足够的资源可利用,但由于是平行部门,项目组与一线之间缺少了有效推动力,所以我们选择了有赞新零售四件套,用企微助手沉淀用户,通过CRM能力做精准/自动化营销,最后在商城转化闭环。


那么,有赞新零售四件套+包落地服务为雪兰带来了什么变化?


整个运营服务周期进行了2个月,整体续订率从之前的59.2%提升到76.7%,增长了30%,同时也高于了行业top。尤其是客单价提升是非常显著的。


运营服务期间,雪兰双十一GMV同比增长165%,老客增长45.9%,新客增长了16.9%,不难看出,雪兰此次增长的核心来源于客单价的提升和老客的增长。


那么这个时候有同学就会问了,这样的增长是良性的嘛?是不是让老客前置消费了 ?


答案当然是否定的。


雪兰的盈利模式跟saas是一样的,在一开始拉新的时候是一个负利润的状态,如果一味的只做拉新,那么他的盈利不能规模划,并且由于现在的获客成本日渐增高,利润会越来越低。


但是如果让老客持续复购就可以实现利润的规模划,所以我们包落地服务规划的第一步拉长雪兰用户的生命周期,第二步提升老客续订率。




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