私域36计裂变活动

这几步盘活品牌私域流量:钻石世家一场直播卖出千万单品!

微博双话题过亿阅读、一场直播卖出千万单品……为什么钻石世家能把公私域双场流量玩这么6?


在刚刚过去的两个月,钻石品牌 Shining House 钻石世家「秀」出了三组数据:


8 月,联动全国 400 多家门店开启名为「会员月 V 享季」的会员营销活动,成功触达百万会员,重构率达到 67 %,推动销售额增长近 57 %


9 月,开启 19 周年庆宠粉直播,期间全球唯一、价值 1000 万的 8.88 克拉的「极慕之星」钻石被成功抢购,成为目前直播间最贵单品;


在同一场直播的限时秒杀环节,上架的 100 颗克拉美钻瞬间被抢购一空……


钻石世家的成绩足以让同行眼红,而这背后也并非偶然——随着人们购物场景由最初的线下市场转移到线上,再拓展至移动端,传统零售时代正在向新零售时代变迁。钻石世家也深谙时代变化对营销侧带来的影响,在补齐线上销售渠道的基础上,积极开展全域营销。


全域营销,顾名思义并不单只侧重某一渠道的营销投入,而是多线并进。以钻石世家为例,在以线下门店、限时快闪店为主要形式覆盖全国多座城市外,近年来还大力发展包括天猫旗舰店、微信商城、小程序等线上渠道,以弥补线下门店辐射市场范围有限的短板。


今天,【有赞说】就带大家剖析这三组数据背后的故事,看钻石世家在这两个月如何让营销「破圈」变得水到渠成!


找准全域营销三大发力点,

 7 天沉淀千万流量


作为线上线下两把抓的典型品牌,钻石世家深谙流量密码的价值,通过积极布局门店引导顾客添加导购企业微信等方式,打通流量公域到品牌私域的引流链路。


因此,在今年 9 月 25 日「 19 周年庆宠粉」直播活动开启前一周,在筹备完独家专利美钻「极慕之星」后,钻石世家便开始着手流量蓄水。


① 整合品牌全渠道会员:「以消费者为中心」


持续以多元创新的玩法吸引年轻消费市场的青睐,特别是随着移动互联网和社交平台的进一步发展,「以消费者为中心」的品牌战略愈加显现。


对此,钻石世家是怎么做的呢?


通过整合线上线下全渠道会员,品牌提供到会员全渠道统一的体验及服务,运用大数据充分洞察会员需求及消费理念,建立起更加深度且高效的情感连接,会员不再只是品牌信息及商品的单方面接受者,还是个性化诉求及附加增值服务的提出者。


也正是基于这一互动关系的基调奠定,钻石世家在年轻消费者群体中迅速站稳脚跟,数据显示,仅在今年 8 月 B 站「只给最爱的人」主题 VLOG 活动中,就有超过 786 位知名 UP 主化身最爱「研究员」,产出原生高质内容。


△ 宠粉优惠图


② 明星粉丝营销强化品牌动能:「沉淀潜在粉丝」


在钻石世家 8 与开启的 B 站平台「只给最爱的人」主题 VLOG 征集活动中,佟丽娅、任达华、 VOGUE5 乐队等多位明星第一时间在线打 call ——随后,新生代实力唱将黄霄雲更是化身钻石世家爱心大使,官宣 9 月 25 日将惊喜空降 19 周年庆宠粉直播间。


这让钻石世家在年轻消费者群体中迅速破圈。据了解,此次邀请黄霄雲其实正是看中了她追求独特、寻求突破的年轻特性,而一旦品牌在明星合作上完成正确选择之后,无疑能带来与明星粉丝的强大的情感关联,一定程度上为品牌会员沉淀带来相当潜在流量。



③ 布局私域影响及运营力:高效转化品牌私域池平台影响力


而除了上文提到的 B 站、微博等年轻群体聚集阵地之外,钻石世家还借助有赞在微信生态的强大布局能力,通过系列营销手段成功触达更多潜在消费人群。


而品牌会员、明星营销粉丝和私域运营品牌影响力三驾马车历时 7 天的影响力持续拉动,最终为钻石世家精准锁定了超过 5000 万目标流量,如何高效将其转化入品牌私域池,为最终直播赋能,成为下一步工作的重点。


秒杀+无门槛优惠券+ IP 打造,

探索珠宝行业新零售边界


① 花样宠粉营销触达年轻群体


随着 2.6 亿数量的 Z 世代「指 1995 - 2009 年间出生人群」逐渐成为消费市场的主力军之一,不少品牌都还在为如何讨好年轻人而头疼,但钻石世家却早已摸索出一条可供诸多行业借鉴的道路。


正是基于这一准则,钻石世家 19 周年庆宠粉直播在之前沉淀 5000 万目标流量之后的第一个动作,就是释放超大力度宠粉动作,其中既包括 99 元超值秒杀、 9.19 元抵 800 元膨胀红包,甚至还有钻石世家总裁陈小凤突然现身直播间,与消费者 0 距离种草新品,更派发钻石、及 1888 元无门槛现金券……


「(品牌)需要通过多样的形式,主动与年轻人对话,建立起他们对品牌的认知,从而达到潜在客群的培育前置化。」钻石世家品牌营销中心总经理 Martin 早前在接受媒体采访时说道。


在钻石世家看来,与年轻消费群体对话的基础,必定是双方在一个平等的位置上,品牌需要拿出自己的诚意与消费者进行沟通,只有这样,消费者才会更加愿意来认识品牌、了解品牌,最终转化为品牌可在后续持续运营的品牌会员。


而在 Z 世代眼中,钻石除了结婚、订婚等场景需求之外,还有「表达自我」以及在某些特殊时刻仪式感的需求,钻石世家敏锐捕捉到了这一消费特征,即追求更自由、更多元的选择,也向往极致的专属表达。


而在茫茫公域中找准目标消费群体,再通过其喜闻乐见的营销手段成功转化入私域会员池——钻石世家的私域会员运营并不是一簇而就,而是一个厚积薄发的过程。


② 私域直播实现品牌营销品效合一


2020 年以来,钻石世家持续以「自播+他播」的形式,探索私域直播的增长边界,除此之外,钻石世家还持续研发 IP 玩法。


以其「 Hello Panda 」系列,借助国宝熊猫的IP形象进行品牌IP形象创新和升级,钻石世家推出了独家定制周边萌礼,「 5 款个性不同的熊猫公仔盲盒,收获了年轻市场的关注,也联动一众品牌发起了ˋ为爱联萌΄线上线下跨场景联欢。」


基于对消费市场的敏锐把握,并在茫茫公域中找准目标消费群体,再通过其喜闻乐见的营销手段成功转化入私域会员池,这是钻石世家对私域会员运营的理解,但这并不是一簇而就,而是一个厚积薄发的过程。


而这背后包括——认识目标市场正在发生什么样变化「新零售场景」,如何找到品牌潜在消费人群「更年轻化的消费人群」,洞察其消费需求「既追求质量又追求新意」,了解最适合触达他们的渠道和内容「线上线下多样触达&趣味化内容」,再以包括 IP 、优惠、个性定制服务等在内的多样手段「临门一脚」,这一整套蕴含在新市场环境下的全域组合拳,似乎的确能给其他苦于不知如何做好私域运营的品牌,带来一些思考。


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