私域36计裂变活动

私域吸粉200万!线上客单涨289%!有家便利店凭什么疯狂增长?

便利店给予着城市年轻人一种特别的消费体验:一年 365 天,一天 24 小时,便利店意味着保底式幸福,是夜晚为你保留最后一盏灯的「深夜食堂」,是能掏出救急日用品的「救助站」,甚至还可以是「网红打卡地」。


温暖的便利店,正在经历发展的十字路口


一方面,中国便利店市场蓄势待发,城市年轻人对便利店的关注度日益增加;


另一方面,便利店赛道涌入了无数参赛选手,有社区团购派、也有自身便利业态的革新者,客流的争夺变得越来越激烈。


与此同时,消费者也在改变,认知多元化、购买决策跨界化、购买理由情感化,于是,摆在便利店与消费者之间的一道问题是:当消费者不在便利店内时,还能感受到来自街角的那份温暖吗?


成立于 2017 年的有家便利店,勇于试错,变革创新,通过数字化探索,给出了肯定的答案。作为新锐便利店代表品牌,截至目前其门店数已超过 1000 家,布局在武汉、南昌、深圳等多个城市,位列中国便利店百强榜第 25 位。


有家便利店的数字化探索要从 2020 年说起,在沉淀客流的同时,他们发现一个兼容性高、且可定制开发的系统,是支撑他们数字化升级的重要基建。今年 4 月,他们便与有赞达成了合作,双方共同探索便利行业的经营一体化。


从供应链赋能到会员一体化营销,有赞帮助有家应对年轻人群需求变化,实现消费升级,带来离店增量的突破。目前有家便利店线上客单环比增长达 289 %,有家是怎么做的?



全域定制打通

私域新买家占比达 60 %


为了可以高效实现会员经营一体化,有家在最初就选择了门店系统和有赞系统的定制打通,实现门店和网店会员通、积分通、储值通、优惠券通、进销存通。在完善的系统基础上,他们首先开展企微拉新,做好人群私域沉淀。截至目前,有家便利积累下企微社群超千个,私域粉丝 200 万+,活跃粉丝 20 w+。


复盘拉新过程中的关键成功因素,有以下几点:


① 有目标。首先制订了门店拉新的考核指标,要求做到每店每月拉新 150 人。当用户到店,店员在结账环节,会引导用户扫码添加门店企业微信,利用高频鲜食券和南昌特色米粉折扣券,吸引用户入群,把线下会员转移到线上微商城,形成首次购买。通过这一套完整的拉新流程,私域新买家占比达到 60 %。


② 有组织。整个企微项目是由总部和门店联动协同完成的。总部负责制定策略,督导负责日常跟踪,门店负责执行。自上而下,共同为完成目标协同努力。


③ 有跟踪。通过使用企微助手,对入群活跃度实时监测,以及观察商城首购的反馈情况,不断调整新客优惠策略。


④ 有温度。粉丝入群后,利用企微欢迎语、侧边栏话术功能,比如话术:「已送达!请问是放前台还是?」,做到对消费者问题快速响应。


同时设置优惠权益派发,用户领取优惠券更直接方便。有家便利店特别在企业微信中增加个人签名的企业背书,相比传统微信运营,能给消费者带来更多信任感,使得用户留存度增长了 150 %。


此外,打通线上线下会员,消费者无论是在线上线下消费的积分,都是可以随时随地兑换礼品或卡券,而且还能参加线上积分满赠活动。线下会员储值卡也能支持在线上微商城使用,拓展了消费场景,实现了每个月营业额增长。


△ 企业微信展示


精准营销+优化供应链,

线上客单价高于门店 204% 


有了私域社群粉丝的沉淀,下一步有家就开始做会员深度,提升会员离店价值。


在沉淀的过程中,有家便利店发现私域经营有两大难点:


1、消费者购物频次低、回购难;

2、便利店业态的门店坪效低,无法满足消费者多元购物需求。


有家决定线上拓展商品线,利用分销选品,保证商品供应多元化的同时,也能减轻供应链上的负担。


怎么选品呢?有家利用有赞客户运营插件洞察用户画像,了解客户的购物偏好,再结合分销市场的品类供给,通过不断的测试,优化商城内的货品结构。通过针对不同用户标签人群推送相应的模板消息和短信,进行精准营销后, ROI 达到了 12 。


最终,有家在微商城上架数十款分销市场优质品牌,在私域内销售,目前分销商品占总营收可达 20 %,客单环比提升  289 %。


总结下来,有 3 大核心关键动作:


1、用户偏好洞察。从有赞客户运营后台的观察发现,有家便利店的活跃用户中 63 %为女性,活跃用户年龄分布 18 -  25 占 20 %, 25 - 30 占  30 % , 30 - 35 占 30 %,且有家便利主要在武汉、南昌、东莞等地。


△ 消费者画像


有了完备的人群信息后,有家的人群画像也更清晰:女性居多,年轻人居多、居住在 2、3 线城市。这样的人群对零食的购买场景更多,所以微商城的选品需要更侧重于年轻女性的偏好品牌。


2、反复 AB 测试。有家使用有赞客户运营平台上的自动和手工标签工具,根据客户的购买行为,建立客户标签体系,把客户分成一个个不同的人群包。


标签主要包括了购买品牌维度「比如用户购买了三只松鼠、小牛凯西」、玩法维度「比如通过 0 元拼团成为新客户」、渠道维度「比如客户从门店来则标记为线下客户」、节庆维度「比如七夕活动成为新客户」、RFM维度「比如客户的购买频次、购买单价」。


对筛选出的高粘性人群,撰写针对性的话术和与之相匹配的利益点。比如对于 9 月份消费超过 10 次,且喜好在线下购买零食的用户,有家会发送短信告知赠送微商城 80 元的优惠券,并且提示「欢迎体验零食线上购」。


就是在这样不断地优化人群触达时间、话术和利益点地过程中,用户召回率提升了 1250 %



3、优化供应链结构。为了迎合年轻女性的偏好,有家便利通过分销市场优化供应链结构,补充了名创优品、康巴赫、小熊家电等品牌,弥补了线下便利店缺少美妆、小家电等品类的缺陷。不同于一线城市的选品策略,有家发现 2、3 线城市更需要增加冷链鲜食等品类,于是又补充了大希地、周黑鸭等品牌。从而在线上提高用户的复购率以及单客价值,目前微商城客单高于门店客单 204 %


△ 微商城店铺展示


实际上,放眼便利行业,除了有家便利之外,便利连锁百强中还有数家企业,都在通过和有赞的合作,逐步实现数字化升级,除了利用分销市场来提高离店用户价值之外,还利用导购分销做便利店门店增值,以及作为前置仓和供应链合作的多种方式。


在数字化升级的背景下,便利店们真正成为消费者 24 小时温暖港湾。在服务、商品、消费三者间寻找精准平衡点,并赋予多类人群生活方式的更多可能性。


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