体验商城系统
创建商店

4200万会员240亿市值,孩子王如何靠私域做到母婴零售业第一?(下)

导读:孩子王经营会员的方式,除了会员制,就是被营销界津津乐道的 —— 私域流量

0 2  

大店模式:用户价值激发与增长


让我们继续前文的灵魂拷问:怎么让用户来消费?怎么让用户在店里消费比其他店消费更多?用户凭什么一直留在店里,而不去其他的店?如果说单客经济是提升用户终身价值,那么基础的用户价值从何而来? 


问题很多,说到底其实就一句——巧妇不做无米之炊。 


为了能开饭,汪建国给大店模式同样配备了两个策略:


1、用户价值激发 


大店模式里的“大”,用作激发用户价值。


“大”,即是店面面积,也指其中所含产品、内容涉及面之“大”。 据说当年汪建国听说王健林准备在南京开万达广场,他立马找到王健林,希望租一个5000平米的店面来开母婴零售店,王健林被惊得一脸懵:在当时,再大的母婴店只做0-3岁的生意,也就几百平方,SKU最多上万,要这么大,打滚呢? 


但看到孩子王的店之后,王健林可能会说一句:打扰了。 



真得这么大—— 


从怀孕的孕前、一直到孩子上小学的14岁期间,妈妈和孩子所会用到的产品都有,同时也容纳了游乐园、早教,甚至,妈妈带娃上游乐园时觉得无聊的话,还能参加旁边特地为妈妈而设的插花班,大人小孩都可以消费。 


3000平方起的门店面积,是场景;起码3万个SKU,是内容,二者相加就是一个充实的内容场,可以容纳长达14年的用户生命周期也不奇怪。


往小了说,可以消费的项目、产品多,单客消费自然比一般母婴店更大。


往大了说,是导购服务的根本,用以刺激用户价值生成。


再大一点,还是会员管理的驱动力,用户价值构成、用户生命周期的分层管理都围绕这些内容完成。 


比如,孕期,初级会员,该给她配什么产品、配什么服务;孩子一岁,中级会员,除了产品之外,还会推荐妈妈带宝宝参与爬行比赛、参加游泳早教班。 


图源:孩子王 孩子王的服务简介,提供的服务范围之“大”


“大”,是为了有足够的内容刺激用户价值的产生。 


让我们闭上眼睛,试想孩子王导购的日常:人客合一APP把用户阶段和属性记录在案,导购根据系统和内容场所提供的依据刺激用户价值产生。 


巧妇不仅有了米,还有高压锅,睁开眼就是洗米下锅煮成熟饭。 


回到自身,当我们思考用户消费额度和生命周期之前,是不是得先考虑:我到底有没有这么多“东西”,让用户买单? 


解决了用户有可消费的问题,孩子王还要   长期赚用户的钱   成为“长期主义”:保证消费一直持续。 


孩子王CTO徐伟宏表示,私域流量的核心在于场景、内容、数字化和关系。前三者有了,还剩关系——这也是汪建国给大店模式配备的第二个策略: 


“搞关系”。 


2、用户价值稳定增长


中国人嘛,搞关系最在行了。 


在孩子王,关系就很复杂:会员和导购的关系,会员和商品的关系,会员和会员的关系。 


为了避免马冬什么梅的情况出现,这边简单总结—— 会员、导购和会员之间的三角关系。 


至于为什么搞关系,汪建国给出的答案是:“情感是人与人之间关系的最高境界,一旦员工跟顾客产生了正向的情感关系,她们之间的关系很难被轻易撼动。” 


这个懂吧?就像大家都不敢背着自己的Tony老师找别的Tony做头发一样。 


OK,那么进入正题: 


首先是,会员和导购的关系 


这一题简单。


首先,工具(人客合一)肯定要先用上吧?其次是服务,以育婴师身份线下门店面对面交流、微信在线解答等形式获取会员信任;最后是活动,这个比较变态,孩子王每年有1000场活动,持续不断地开展与顾客、小顾客(孩子)的互动。人与人之间的互动效果必定是高于广告宣传。


但有意思的是,汪建国曾在公开场合承认过—— 


“一年1000场活动”的任务,自己说出口就后悔了。他事后掐指一算,那不等于一天要搞三场,他也不知道怎么搞。谁知道底下的人却执行起来了... 


老板就不骂了,就想夸一句孩子王的员工:真能扛! 


图源:网络 孩子王的线下活动


孩子王为用户提供内容、咨询、服务,不是硬销商品,用户接收建议之后产生需求,钱,也花得顺心多了。


而且,经过 工具塑造的体贴人设+育婴师的专业+活动培养情感 这么一遭,会员和导购的关系算是天打雷劈都劈不散了,“下次还来”这样的鬼话也算是有了保障。


还有一个大胆的猜想,用户“中套”同时,孩子王员工可能也“上套”了,用户信任导购,那不是意味着导购有粉丝啊! 


当导购有了一大帮认可她的顾客群体,打工更有劲儿了,用老板们的话术来说就是:激活员工。 


资本的心机... 


其次是,会员和会员的关系: 


会员和会员的关系,要从“妈妈后援团”说起。 


成立孩子王之初,汪建国效仿当初百思买给五星电器做用户调查,给孩子王办每周一次的“妈妈座谈会”,主要是为了收集用户妈妈们的  抱怨  意见,谁知道,竟从中听出了商机。 


有一个妈妈抱怨,自己家附近经常发生盗窃、抢劫的案子,自己在家带孩子,一点声音都胆战心惊。偏偏孩子王送货,不仅“咚咚咚”敲门敲出气势,还是一个身强力壮的快递员送来的货。加之当时还在哺乳期、衣着宽松...反正,就是怨。 


谁知,此怨一出,群妈响应,孩子王吓得不轻。 


于是苦思冥想出一个方案:在门店所能辐射的小区范围内找一个25-40岁的妈妈,由孩子王精挑细选并实行培训上岗,由她来代送货。 


谁又知,这一改,孩子王跟顾客的关系,近了。 


妈妈送货以后就不仅是送货了,她们会有社交,熟了以后,妈妈后援团甚至不送上门,而是打电话让顾客来拿,顾客也很乐意。 


如果是换做孩子王员工?谁敢让上帝轻挪玉步? 


抛开妈妈后援团这有半个员工意味的角色不谈,会员与会员之间也被孩子王整出了瓜葛—— 


孩子王一年有这么多的线下活动,既是线下活动,也就代表妈妈们的居住半径都在附近,而且,有了娃的女人,都是患难之交,妈妈之间的交流少不了:一回生两回熟,三回过后,对方娃早上拉的便便什么颜色都知道。 


图源:安信证券研究中心 


妈妈和妈妈之间,是社交;于半个员工而言的“妈妈后援团”与用户而言,他们之间不是买卖的利益关系,也是社交。 


为什么强调关系属性是“社交”? 


在我们看来,“社交”,对孩子王的利益并不大,但对于交友圈和生活圈相对固定、需要理解和育儿知识的妈妈们而言,孩子与孩子王,是生活中一个不可忽略的连接点。 


试想,用户信任导购,用户跟用户也是朋友,那么他们会选择哪个地方购物以及社交呢?最简单的,两个女人碰在一起,互相种草少不了吧?


朋友种草的东西,比导购推荐更具有说服力吧? 这样的关系设计,简直就是妙蛙种子吃着妙脆角妙进了米奇妙妙屋,妙到家了。


0 4  

结语


到这,还觉得是私域流量成就了孩子王吗?如果非说是,其实也对,毕竟会员制就是最早的私域。


其实初次看到孩子王关于“把顾客当人看”的报道时,包括我在内的很多人,都认为那不过是“以客户为中心”的老调重弹。 


毕竟在中国,每个企业都会把“顾客就是上帝”奉为教条,但如若问他们以下两个问题:你的客户是谁?上次开会用多少时间讨论他们? 


你会得到一个“听君一席话,如听一席话”的答案。


在把创始人汪建国过去20年的往事都挖出来之后,我发现孩子王真不是喊口号,而是实实在在地进行了一系列的继承、迭代和重组:


对百思买和五星电器模式的继承与迭代,对母婴零售行业的,或说对传统零售业的组织架构、业务、财务、流程、人员的重组。复杂。


母婴消费黄金期是0-3岁,用户生命周期非常短,虽说孩子王自身的服务范围是0-14岁,但如若没有紧抓单客经济这个点,光在坪效这一块,就足够汪建国把靠五星电器套现来的十几亿赔光。


有了两个大战略的支撑,孩子王的市值与体量是迟早的事,毕竟 ,战略决定方向,时机决定策略。


私域,相对于单客经济而言,只是一个工具,私域流量也只是一个形式。就算当时没有私域,也会有别的“工具”顶替私域流量的位置来完成任务。


说白了,本来只是为了达成目标而解决问题,谁知道一来二去,步步踩中风口。 所以啊,千万别从局部猜真相,多少楼台烟雨中。


最后,恭喜孩子王成为中国会员制第一股。


相关阅读:


4200万会员240亿市值,孩子王如何靠私域做到母婴零售业第一?(上)


特别申明:本文为服务号上传,本文仅代表作者观点。有赞学习中心仅提供信息发布平台。如有侵权请联系删除:rodas@foxmail.com。


END | 来源:私域流量观察

推荐经营方案

剩余文章内容, 继续阅读
继续阅读
icon

生意问诊

私域专家免费解答你的经营难题

私域专家 生意问诊

免费解答你的经营难题
热门问答

推荐文章

查看更多
logo

有赞生意经

店铺护航
有赞安心入驻 服务中断赔偿102.4倍