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3000万会员,700万企微用户,宝岛眼镜如何重构私域

2021年9月10日,私域经济进化营第二期正式开课,有赞学堂邀请到了众多行业头部品牌的私域操盘手、有赞新零售专家为学员分享一线实战案例和最新运营经验。本文内容节选自宝岛眼镜首席增长官陆雯静女士的专场讲座,她从私域经济的本源出发,对星创视界的私域发展进行了深度剖析

私域运营是一个企业的一把手工程,它最重要的一个点就是打通你跟其他团队之间的关联,并能够去疏通各个环节。


 内容索引

顶层思路:私域运营是一把手工程

◢01星创视界的用户生态大变革

◢02“人人货场”的数字化闭环理解

◢03用户视角构建MOC企业架构

◢04结合生命周期的数字化升级

◢05组织架构和员工思维迭代升级



在最近的几年中,星创视界深耕私域和会员两个维度的运营,我们的案例也陆陆续续的对外分享,在讲了两年后,今天又有了一些新的变化和思考。

以前在讲的时候挺兴奋的,因为每当我们拨开迷雾,好像看到一些真相时,就会觉得很开心,也愿意分享出来;现在就会发现这条路其实还很长,还有很多的路径和乐趣值得去探索。

首先,要明确的是企业私域化升级需要具有战略性的意识我经常会分享说私域在一个企业来说是个一把手工,这句话该如何理解?什么叫一把手工程,一把手究竟为大家解决什么问题,这将能够决定私域的走向。

目前看来,一把手工程最重要的一个点就是能够打通你跟其他团队之间的关联,并能够去疏通各个环节,这一点极为关键。


星创视界的用户生态大变革


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谈到宝岛眼镜的私域运营,首先我想要向大家问一个问题,你们设计的会员服务流程、会员系统,会员本身是否买帐?

这是一个很根本的问题,因为我在宝岛眼镜之前就一直在做会员这方面事情,早些时候会员运营的岗位大概分为两类,第一类就是系统研发做会员CRM系统,第二类就是客服。

但是现在会员体系层次更加丰富,然后大家就会想到私域会员这件事情到底是什么样的?用什么样的系统,什么样的方法来做?

我们一直以来按照以下的思路打法来运营,线下开店是一种渠道,线上开店也是一种渠道,而私域是一种新兴的渠道,在新的渠道里立足脚跟,就有可能成为业务新的核心增长点。

2019年9月份,企业微信跟我们进行了交流。了解了企业微信的诸多功能接口后,我是非常激动的,到现在为止我也会关注企业微信的升级日志,这是为什么?

我们可以看到,企业微信不断迭代升级的过程,就是我们想象中的变化正在发生。科技的变化带着我们到了一个新的领域,去做新的尝试,企业微信它就是一个巨大的科技变化,它把我们原本实现不了的事情解决了,所有的会员接口、对话接口,包括它配套的一些设计接口都开放出来了。

私域运营的核心是依托社交属性去服务顾客,但是很多品牌方却有着类似的困惑,私域社交的标准到底是什么?

宝岛眼镜的用户生态有过从1.0到4.0的升级迭代过程,4.0之前我们无法触达实际的用户需求,用户的消费能力、复购能力以及忠诚度是怎样的,我们都无法了解,所有的用户对我们来说如同一个黑盒子

但是,企业微信的出现改变了整个私域生态。我把企业微信接入后的状态称之为社交4.0,因为它整个跟消费者的交互模式进行了迭代升级,以前我们在3.0的时候不叫微信社交,而是依托于微信公众号进行运营。微信公众号最开始的设计,其实是用来去替代企业的短信通道,通过公众号消息通知消费者实现一些场景触达,所以在公众号的时代,不存在很强的社交属性,没有办法去做到千人千面。

有了企业微信后,我们真正的可以持续提供会员服务,进入了一个关键转换期,就是最终我们真正的能够把用户的服务网络给打通。

这是一次质的变化,消费者的体验和整个服务网络可以聚焦到一个责任人,而这之前例如数字化场景、公众号、短信等这些独立场景,却很难找到对应的关键人,企业微信的出现解决了这些问题。

企业微信其实是企业的一个大的变革,它不是一个独立部门的事情,是企业面向消费者服务的一个变化。私域这件事情你要做品牌的消费者认知,要去做品牌内容,要去做消费者的链路设计,要做配套系统,要做对应的数字化逻辑和数字分析,以及要把分析的东西应用到场景管理上去。

一定要有一个具备私域思维的独立团队,才能够做好这些事。


"人人货场"的数字化闭环理解


▼▼▼说到零售行业的「人货场」概念,我们发现私域和平台电商完全不是一个做法,它是流量,是一个需要不断创新的模式。以前传统零售的时候,我们都说“人货场”,在新零售行业的私域运营上,我们都说「人人货场」,最大的变化就是我们的员工如何参与其中。

私域它不是一个天然的交易场景,它是一个衍生出来的场景。怎么让这个多出来的场景成为品牌的核心竞争力,让消费者愿意在这个多出来的场景里面留存并互动,成为你的品牌的忠实用户,这是我们需要摸索的。

在私域社群生态中,用户的精准度决定了社群的存活寿命。一旦盲目的获取社群用户,拉群速度越快,社群的寿命也会急剧下降。如果能够精细规划引流路径,制定人群标签筛选入群,那么对应的社群用户粘性就会更强。

不要直白的觉得私域社群等于卖货,而是要往前考虑一下,私域社群对于你的品牌用户是什么样的感知,然后再考虑进一步的营销变现。

例如,消费者愿意留在社群,那么需要你的员工需要具备什么样的能力?很多企业可能觉得做私域很简单,员工添加好友,然后引流进入社群,企业还会设置一定的指标,进店顾客应该按照一定的百分比引流社群,根据社群的数据进行考核,但是这样子的社群是否有成效?在这个过程中我们要重新思考的就是私域、社群和服务到底是代表我们品牌的什么?

这些问题都是每个品牌的私域设计者、操盘手需要思考的。


用户视角构建MOC企业架构


▼▼▼在之前的2.0时代,我们重新聚焦于企业的一个核心视角,就是用户视角,也是消费者视角。你做的所有培训,你做的市场策略,包括销售场景的设计,最终消费者要接受并买账,这就要有用户的思维和视角。

面对这些实际需求,我们企业搭建了以用户视角为中心的组织架构团队,也就是MOC用户运营中心。这一决策是非常关键的。通过工具和数字化手段,MOC团队可以解决很多企业原本无法触达的关键点,运营团队和线下团队是相互配合的。在一些重点会员项目的运营上,MOC部门应该作为主导,其他的运营团队配合支撑。

MOC作为私域会员运营的核心,需要搭建系统的思维架构,这里面有两个关键点,一是系统思维、互联网思维;二是业务思维,既能够了解业务也要懂系统。

整个MOC部门,其实是需要对企业的终端用户负责,终端用户有哪些人?第一个是我们的消费群体,第二个是一线的员工,第三个是员工的上级管理者。要对这些用户负责,就意味着产品系统必须能落地,能够将员工需要的功能整合到日常的工作中,所以MOC是一个新型的组织,是迎合现在的新零售消费的企业模式。

对于MOC中心来说,整个团队的关键任务,就是对消费者的全局服务流程,进行数字化闭环和产品迭代。比如在沟通线下团队的过程中,重要的是能不能三句话与员工沟通清楚。

打个比方,你跟员工说,数据显示,你这家店的消费频次很低,员工是不理解的,这个数据对他有什么用呢?这个时候,数字化对你的企业来说是个空中楼阁,是没有办法落地的。

正确的模式是什么呢?是你要告诉员工,如果出现了这个情况,你该做什么事情。

这就是一个数字化逻辑的转变——从总部思维转变为员工思维,要基于对一线员工的理解,从总部角度剖析,像剥洋葱一样一层一层拆解,每一个数据背后的对应动作应该是什么,只有这样才能够拆解到员工的每一个基本动作。

所以我们提出了一个数字场景化的概念,重新梳理了我们的数字化逻辑,不是按照传统的SCRM逻辑,我们确立了员工的每个对应的服务场景,只有这样,才不会让SCRM系统成为企业业务发展中的空中楼阁,使其与企业实际需求有效结合,更好的为员工提供帮助。


结合生命周期的数字化升级


▼▼▼新零售时代面对消费者,企业要做出改变,就像我刚刚说的,改变的最恰当时机是什么?一定要未雨绸缪,才能应势而动。

对于用户的精准运营,在我们企业里面是分为三类。首先是用户资源的运营」,我们会关注这家店用户的资源情况,潜在人群的数量,已经被转化的百分比,已经被精准服务的数据等,通过这些进行从数据维度进行精准计算。

从这个计算里面延伸出来的就是「用户服务运营」以及「用户消费运营」,可能很多企业都会更重视看消费的数据,实际上往前溯源的用户服务、用户资源也应该被重视和管理。

既然要做数字化运营,就需要让数字化的指导和评估是准确的,你的员工一定要把这个工具用起来,这就需要工具不能过于复杂,或者脱离它的习惯性服务场景,同时是能够对员工有一定的赋能。所以我们的整个产品技术团队,必须具备危机感,员工一定要肯用以及善用你的工具。

在与技术团队的沟通上,我的核心思路是,产品千万不要只对一个部门负责,产品最终是要对终端用户负责,这就是一个关键性的迭代思路,就是你的工具到底解决的是谁的问题,用户在使用时对功能路径很清楚,那才叫解决了用户的问题。

如果你的需求只是解决一个部门的需求的话,其实并没有太大的实际作用。所以我们经常做的系统工具也好,很多策略的规划实施,效果好不好,情况怎么样,一定要去一线实际了解。


组织架构和员工思维迭代升级


▼▼▼在企业的私域转型中,怎么让员工都能够培养系统的私域思维?在我们的视角里,就是不断的构建新的员工资产,树立新型人才模型

专业是必要的基础条件,其余的能力进行叠加升级,是否会运营社群,是否会跟上企业的一些工具和数字化节奏,也要知道如何运用合适的工具,在营销节点触达客户的实际需求。

在营销路径的规划上面,我们往往有更多的思考,商城只是其中的一个小的闭环,它一旦成熟了之后,接下来就要考虑员工的其他销售场景,这需要的是商城以外的各类销售闭环工具。

对于零售行业的私域运营来说,有特别多的战术打法,如社群、一对一回访,这些行为都离不开员工的实施,员工的私域思维到底如何架构?

私域运营对于员工来说,并不是组建一个部门、为员工创建一个指标这么简单,关键是要培养服务型的人才,这是企业构建私域运营架构的关键所在。

当你的用户运营能力达到一个程度,你的用户能够持续的通过预约进入门店,这就可以大大的降低对于选址、公域流量营销的依赖,从而明显降低相应的成本。

回到私域的部分,私域到底是一个什么样的事情。它其实对于一个企业来说是一个变革再变革,就是说现在的整个数字化时代,怎么跟消费者真正的建立一个数字网络。

对于一线员工来说,提升专业水准是十分必要的;对于管理端来说,仅仅提供业务能力指导、策略发布的角度是不够的,要真正站在消费者的角度思考品牌用户策略,怎样能够更有效的触达消费者;对于企业来说,真正该衡量的是对消费者服务能力。

正如我前面所说的,品牌最终输出的服务,消费者能不能买账?一旦消费者接受,就会有更多的行为链条,如产品的二次复购,帮助品牌拉新等,这些才是用户运营的最终目的。(完)