半年卖6亿，自嗨锅凭什么成为速食界的杠把子？

封面图与正文配图来源丨自嗨锅

“没有什么事是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。”

从日本动漫《一拳超人》中演化出的这句话，不仅是火锅爱好者的口头禅，也是火锅赛道新品牌批量出现和资本们竞相入局的“哲学名言”。

有数据显示，近一年与火锅相关的投融资事件共有13起，其中一起发生在今年5月，投资方为泰康投资，投资金额数亿人民币。

被投的主角是速食品牌的明星选手——自嗨锅。其实去年自嗨锅已拿到两轮融资，今年热度依旧不减。

瞄准“懒人经济”和“宅经济”，2018年自嗨锅天猫旗舰店上线，24小时即成类目单品销量第一，三季度实现破亿；2019年整体营销额破5亿；2020年在疫情冲击下，却能逆势增长，达成近10亿元销售额。 

成立才三年多的自嗨锅，为何能成为年轻人的心头好以及资本眼中的香饽饽？

对于互联网的巨变，有一句名言是这样形容的，“时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说。” 

这句话如果用来形容新消费、新品牌不断更迭的时代，同样一针见血。 

前几年，方便面猝不及防地被外卖市场打败，却未曾想，一场疫情以及“懒人经济”盛行，却催生了方便速食市场的新风口——自热食品。 

数据显示，2019年我国方便食品市场规模突破4500亿元，随着自热食品、螺蛳粉等相继走红，预计2020年方便食品市场规模将达4812亿元。其中，自热食品市场也有望从2019年的35亿元规模，提升至42亿元。未来5—7年市场规模将达到50—150亿元，潜力仍在释放中。

到底什么是自热食品？

根据微热点大数据研究院推出的《自热食品行业网络关注度分析报告》中的概述，“自热食品”是指不依赖电、火等能源，只需适度的冷水，就能随时随地“烫或煮”出的食品。 

自热食品包装盒内带有独立的发热包，主要成分有：焙烧硅藻土、铁粉、铝粉、焦炭粉、活性炭、盐、生石灰及碳酸钠等。石灰发热包中含有的氧化钙 （又称“生石灰”）遇水后转化成氢氧化钙（又称“熟石灰”），并同时释放热能，可在3—5秒钟内即刻升温至150℃以上，产生的蒸汽温度高达200℃，最长保温时间能维持2-3小时，因此极易煮熟食物。 

过去，自热食品通常在极端气候、受限条件下使用。不过在生活节奏加快的当下，自热食品因其方便、快捷、美味等特点走入了大众的日常生活之中。并衍生出了自热米饭、自热冒菜、自热火锅、自热粉丝等多个品类，在多元发展的态势之下俘获越来越多的年轻人。

在这样的市场风口之下，2018年，百草味创始人蔡红亮杀入自热火锅阵营，聚焦在“一人食”场景，推出自热食品品牌“自嗨锅”，定价在10元到30元不等。

换句话说，近似于一顿快餐的价格，就能让年轻人便捷、快速解决办公或宅家的就餐方式，也省去了餐后清洁洗涤的过程。 

总的来看，自嗨锅的竞争核心有三点： 

技术上，自嗨锅创新采用FD宇航冻干技术，使产品在-68℃的低温下加工，遇水还原95%的口感，从而实现食品营养原汁原味不流失。 

品牌辨识度上也形成了自己的差异化，自嗨锅以大众喜爱的哈士奇为原型，配合产品开发多种萌系卡通形象，并沉淀为个性化极强的品牌IP，这也为后期增加用户互动、以及品牌联动推出新鲜产品等模式做好铺陈。

不过，自嗨锅能爆火的根本原因，在于选准了品类赛道，实现品类引领。在大部分消费者的认知里，自嗨锅=自热火锅，这在很大程度上提升了自嗨锅的品牌知名度。 

自嗨锅的火热，能在其公开的业绩数据中得到印证：2018年自嗨锅天猫旗舰店一上线，一天时间便轻松达成“单品销量第一”；2019 年，自嗨锅全渠道销售额达成近8亿元；2020 年上半年，销售业绩近6亿元。

面对自嗨锅高歌猛进的业绩，明星资本们也毫不掩饰其热情，在成立不到4年的时间内，自嗨锅已经收割了5轮大额融资。

2019年11月获得数A轮融资，投资方为华映资本；2020年5月获得超亿B轮融资，投资方为经纬中国；2020年10月获得5000万C轮融资，投资方为中金资本、经纬中国、中金公司；2021年2月获得C+轮融资，投资方为兴旺投资；2021年4月获得逾亿C++轮融资，投资方为泰康投资。

某种程度来说，在早期的发展阶段，资本其实是自嗨锅的一个重要壁垒，毕竟在一些可以被快速规模化的品类，所处的发展阶段越早，资本的影响越明显。

除了押对赛道，以自热火锅这个爆品占领消费者心智之外，自嗨锅在营销上的高投入，也对自嗨锅的崛起起到了关键作用。 

自嗨锅刚上市不久，林更新就晒出了在后台吃自嗨锅的微博，在社交媒体传播获取大众关注。随后，谢娜、华晨宇、欧阳娜娜等明星也迅速加入，通过试吃安利粉丝，撬动明星的私域流量。

明星和年轻人聚集的综艺与影视剧，也成了自嗨锅的增量阵地，有数据显示，仅2018年，自嗨锅品牌广告就植入了10余部知名影视剧、网综，营销费用过亿元，引流成本不低。

《高能少年团》真人秀、《少年派》电视剧、《中国新说唱》以及《明日之子》等热门综艺，还有KPL王者荣耀职业联赛的游戏植入等等，均有自嗨锅的身影。

从结果来看，“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的认知效果也是立竿见影，仅仅是2019下半年，自嗨锅被抢空过两次。 

此外，2020年虞书欣的一则洗脑广告，则以魔性和鬼畜的方式实现自嗨锅和追剧、宵夜、游戏、加班、出游场景的绑定，强化了自嗨锅“一人食”的卖点。

就这样，自嗨锅第一步通过明星做大规模拓新，第二步借助综艺做认知破圈，第三步凭借素人实现地毯式种草，第四步则是针对种草内容素材做二次利用，这样的打法，让自嗨锅从一个不知名的白牌迅速成长为速食品牌界的扛把子。

不过，长期来讲，让品牌自带流量，提高品牌号召力，才是扩张成功与否的核心。

渠道能力也是衡量自热食品品牌的重要指标。 

早期的自嗨锅是纯线上品牌，天猫、京东等主流电商是标配，目的是快速并大范围覆盖更多人群；自己的微店也有，为的是沉淀自己的私域生态。 

相对来说，方便速食仍然是强烈依靠线下货架的类目。创始人蔡红亮在公开分享中就曾提到，统一和康师傅等线下销量可以占到总销量的80%。这也强烈驱动自嗨锅的线下布局。

2018年底，自嗨锅开始发力线下渠道，到如今自嗨锅线下的销售占比已经达到50%。根据蔡红亮2020年的公开演讲数据，自嗨锅线下渠道已经有900多家经销商，未来两年数量将达到3000家。

如此一来，线上+线下的全渠道路线，缩短了从“货”到“人”的路径，让消费者无论是网购还是在线下货架等各个地方都能随时随地买到自嗨锅，帮助都市年轻人从厨房中解放出来。 

不过，自嗨锅的野心并非只在方便速食市场，而是4.6万亿的国民餐饮市场。

2020年，自嗨锅开始在杭州、上海等华南地区开设“自嗨锅火锅煲仔饭”餐饮门店，菜品主要分为充电煲、美味火锅煲、小菜三个系列，人均30元左右，主打产品为煲仔饭。进店的消费者主要以自嗨锅自助小火锅的老顾客以及周边工作学习的白领、学生为主。

不过，自嗨锅的日子也并不好过。随着市场规模的扩大，越来越多新老品牌加紧了自热食品的布局。

在自嗨锅之外，海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄等品牌餐饮企业大佬们也陆续涉足这一领域，就连三只松鼠、良品铺子、卫龙等休闲食品品牌也插脚要抢一杯羹，此外，以统一、康师傅为代表的方便食品巨头也竞相推出了自己的自热火锅，更别提筷时尚、莫小仙等新兴品牌们的快速追赶。 

摆在自嗨锅面前的，一方面是4.6万亿的国民餐饮市场的目标野心，一方面是新老品牌对自热食品赛道的分化与蚕食，求生欲强的自嗨锅也在积极探寻新增长曲线的各种可能性。

一是扩充品类。其实在刚成立不到1年的时间里，自嗨锅就上架了自热煲仔饭等新品类，如今更覆盖餐饮食材、复合调味料、卤味、预制菜等全餐饮领域，建立多品牌矩阵。

◎ 图注：自嗨锅出品的面食品牌“画面” 

二是产品场景更趋多元。在“万物皆可自热”的概念主导下，围绕目标用户对自热食品的需求，自嗨锅也找到了一种新的解决方案：四大场景+一日五餐。

其中“四大场景”指的的是：家庭、办公室寝室、街边商圈以及户外野外；“一日五餐”指的是：早餐、中餐、下午茶、晚餐和宵夜。 

比如，刚过去的8月，自嗨锅打出“熬煮新鲜每一天，活力满满轻生活”的传播口号，推出乘风破浪/海鲜、牛气十足 /牛肉、春风得意 /蔬菜三款鲜食自热粥，就是为了去切早餐场景。

可别小看早餐市场，据英敏特研究指出，到2021年，中国消费者在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元。与此同时，数据显示，仍有近3.6亿的中国人没有时间吃早餐或只能草草敷衍，这意味着早餐市场有望成为自嗨锅下一个增长曲线的关键。

不过，自嗨锅的早餐自热粥每盒19.9元的售价并不便宜。

想以低价、快速、方便解决早餐，小区楼下5元区间内的馒头包子、豆浆油条是最优选择；还有10元左右价格区间的麦当劳等快餐界大佬在办公一族消费习惯里的地位暂时也难以撼动；再者，公司楼下全家、7-11、罗森等便利店，10元内的早餐套餐选择也有一大堆…… 

在这些大玩家之中，19.9元一碗的自热粥要想让年轻人买单，难度很高。 

从本质来讲，自嗨锅是从传统餐饮出发做预包装产品，消费者通过自助加热即可方便快捷地解决吃饭问题，对年轻人来说，这是方便面与外卖之外的另一种选择，而对自嗨锅来说，这是一门瞄准空白需求的好生意。 

不过，同质化严重以及转化成本低都是摆在自嗨锅面前的两大难题，另一头，品牌如果想再度领跑，通过营销烧钱的玩法已经失灵。在消费者完成触达和购买后，如何维持用户忠诚度，在打造出现象级的单品之后是否能有持续爆品做承接，也都在考验着自嗨锅。