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一年狂吸7万会员,良石咖啡只是做对了这3件“小事”




在很多人眼里,开咖啡店很容易失败,目前国内除了瑞幸以外,尚没有一家咖啡店可以与星巴克抗衡,但是这家来自大理的咖啡店,凭借对私域的运营,硬是走出了一条独特的私域经营道路。


根据德勤2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》数据显示,目前国内一二线城市有 67% 的白领已经养成喝咖啡的习惯,这类人群平均每年要消费三百多杯咖啡,接近一天一杯的频率。

 

良石咖啡创始人张玄磊告诉【有赞说】,仅在云南省大理市,良石咖啡已经积累了超过 7 万个会员,而根据第七次全国人口普查数据,大理市总人口(常住人口)为 771128 人,「相当于每 10 个大理人中,就有一个已经成为我们咖啡店的会员。」

 

2020年才开出第一家良石咖啡实体店的张玄磊,是如何在短短一年多的时间内,将咖啡文化进一步引爆大理市的呢?今天,【有赞说】就带你一探究竟!

 

秘籍一:线上线下同步运作

微信小程序「首杯免费」高频拉新


现在回看良石咖啡横空出世的 2020 年,会觉得那会儿似乎并不是「最好的时间点」。

 

一方面,疫情的影响还在持续;另一方面,国内咖啡市场的竞争正因新入局者的涌入和老将的坚守而变得愈加激烈——中石化跨界开出咖啡实体店,麦当劳旗下麦咖啡放出豪言「未来三年将投资25亿元,在中国大陆布局超过4000家门店」,星巴克全年新开了 259 家新店创下自身新纪录,更有一批诸如同仁堂之类的中华老字号跨界卖起了「养生咖啡」……

 



因此,在这个时间点推出良石咖啡,对张玄磊来说压力其实不小,但好在之前有过两次创业经历,因此张玄磊对良石咖啡的品牌定位及系列营销有更加清楚的认知,这也为后来良石咖啡连开三家线下门店、狂吸 7 万品牌会员奠定了基础。

 

「找到目标消费群体,并将他们转化成品牌会员,这是良石咖啡能够存活至今的先决因素。」张玄磊说道。

 

在良石咖啡第一家线下门店开业之际,张玄磊就毅然决定通过有赞在微信平台同步运营线上店铺,「线上下单是数字化时代的趋势,也是消费者消费习惯演进的必然趋势,」在他看来,不论是过去还是现在,「速度快」依旧是年轻人选择咖啡品牌的一大影响要素,「从前的消费者在咖啡消费上追求速度快,所以捧出了雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡品牌;但随着互联网和移动终端地进一步发展,消费者在追求咖啡消费速度快这件事情上有了更多的选择,比如线上下单然后直接到店取货,节省了咖啡制作的等候时间。」

 

因此,当消费者第一次到达良石咖啡门店的时候,店员会主动邀请消费者扫描店内小程序码,完成线上会员注册——而作为新客专享权益,消费者能够领取到良石咖啡通过有赞后台配置的「首杯免费」优惠券,切实享受「0元喝咖啡」服务。

 

「这是一件品牌-消费者共赢的事情,」张玄磊表示,「消费者获得了实实在在的优惠,品牌借此完成了会员拉新,可用于后续持续运营。」

 

秘籍二:抓准年轻客群嗨点

「99元33杯」最大限度留住会员


当一个消费者从「普通消费者」完成向「会员」的身份转变后,能够抓住其消费「嗨点」的营销策略必须跟上。

 

在过去一年多的时间里,良石咖啡开启过 5 场面向会员人群的大规模营销活动,包括「双11·良石带你实现咖啡自由」主题秒杀活动、「新年·薅羊毛卡」(限量500张)限时优惠等。

 

但其中最受瞩目及欢迎的,还数今年推出的「99元33杯」活动——消费者通过良石咖啡微信小程序购买 99 元卡后,即可在未来一年时间内享受每日一杯(累计33杯)服务。



 

「我之前说过,现在的消费者在决定进行咖啡消费时会有几个关键因素,一个是速度快,」张玄磊坦言,「另一个就是价格低。」

 

在推出良石咖啡之初,张玄磊就对品牌给出了明确定位,「要做一家让所有人都喝得起的咖啡」。

 

这句话其实包含了两层含义,第一层是让所有人都喝得起,第二层是高性价比,即既要保证咖啡品质,又要能把价格打到让大多数消费者能够接受的范围。

 

正因如此,张玄磊在选择咖啡豆时并不会一味去追求网红咖啡产地,「从业内角度来看,网红产地并不一定意味着咖啡豆品质就一定好,但毋庸置疑的是它的进货成本一定是高的,那么在咖啡的整个加工、销售链路环节中,这个成本最后一定会转嫁到消费者身上,核算在每一杯卖出去的咖啡身上。」

 

良石咖啡的做法是会选择同等品质的非网红产地咖啡豆,尽可能压缩原料成本,然后在营销侧将节省下来的成本以活动形式反馈给会员。

 

这一做法的好处在于,良石咖啡因此有更多的成本空间去做营销活动,同时满足优惠力度大、优惠覆盖面广和优惠频次高三项需求;而对会员来说,能够最大程度畅享「薅羊毛」快感,用最少的钱享受到最多的品质商品,从而进一步提升对品牌的黏性,形成对品牌的长期消费习惯。

 

秘籍三:咖啡馆的「不务正业」

开发咖啡文化衍生课程生意


除此之外,张玄磊还为良石咖啡设计了系列课程,在满足会员对于咖啡文化了解的需求同时,极大丰富咖啡门店的线下活动形式以及线下客流盘活。

 

在张玄磊看来,如今的咖啡门店一定不能再把自己定义为「聚焦商务消费」场景。依据 DATA 100 发布的《咖啡市场趋势洞察报告》内容,尽管从年龄分布上来看,85 后(30-34岁)、90 后(20-29岁)是国内咖啡消费的主要人群,但潜在咖啡消费人群中,20-24 岁和25-29 岁的比重更大,分别占35% 和31%。

 

这也表明,未来的咖啡消费趋势一定是更加年轻化,而年轻人的咖啡消费场景一定不止是局限于商务消费。

 

目前良石咖啡推出的咖啡文化课程大致可分为三个类型,入门课程-教你怎么喝咖啡、进阶课程-成为咖啡师、大师课程-成为咖啡匠人,不同阶段的课程内容、场景、目标清晰明确,不同会员可以依据自身需求自主选择。


 

这其实是拓展了咖啡门店的存在场景——闺蜜可以相约上课,补充了逛街场景;咖啡文化爱好者可以作为相关知识加油站,接替了学习场景……

 

「总的来说,其实我们还是在做尽可能服务好我们每一个会员这一件事,」张玄磊如是说,「当我们花大力气把会员聚拢到私域中之后,不能说就不再去做进一步的维护了,而是要去充分洞察他们的需求,并用品牌的能力去满足他们的需求,这是一件需要持之以恒的事情,也是良石咖啡期望开满99年的基础。」