案例 | 社区团购怎么做？5名团长撬动1300个小区，又一家卖生鲜的开挂了？

2014 年，阿里铁军出身、跨境电商创业失败的吴洪文，看到有分析文章称，「生鲜是电商最后一片蓝海」，一顿研究后，他动了心。背靠福建、台湾丰富的水果种类，吴洪文将大本营放在厦门，一头闯入生鲜电商赛道。

回头来看，这次创业，也为他 4 年后成立的社区团购平台「叼到家·好货不贵」，提供了必不可少的行业经验、团队、供应链的原始积累。

2018 年 12 月 6 日「叼到家·好货不贵」有赞小程序上线后 ，这位电商老兵仿佛开了挂：

由 5 个团长起步，不到 2 年横扫闽南 1300 个小区，服务近 100 万家庭；

客单价达到 120 元，是本地友商的 5-6 倍；

每周只卖 3 天，周复购率却能高达 92%，放眼同区域、主流生鲜平台，很难找到第 2 家；

△吴洪文

让外界羡慕的还有叼到家的自我造血能力，即使巨头疯狂抢占市场，它依然有一定的盈利能力。

2018 年 11 月，在电商平台卖了 4 年水果的吴洪文，带着团队 All in 社区团购。

那时，社群电商正兴起，水果生鲜因为高频、低价，被贴上了「引流品」的标签，导致平台流量分散，流量越来越贵，毛利越来越低。而社区团购，这个刚开始就有近 30 亿规模的新赛道正以肉眼可见的速度增长，入局者众。

借助多年对水果生鲜的认知和供应链资源沉淀，吴洪文觉得这个项目自己也可以做，「不过是换了一个地方来卖同样的东西。」

社区团购的起源地是湖南长沙，2018 年下半年，市场正热，那些拿到融资的平台正在疯狂扩张，以二、三线城市为主，福建不一定是它们扩张战略的首选。吴洪文意识到，自己正好可以利用这一段时间差先起量、再沉淀，宜早不宜迟。

2018 年年底，出于数据安全、系统稳定性、以及节省开发成本考虑，吴洪文选择了有赞。12 月 6  日，叼到家·好货不贵（以下简称叼到家）有赞小程序上线，吴洪文开启了第一次社区团购的试水。

△ 叼到家小程序

不和大平台正面「硬刚」，深耕福建区域

社区团购以生鲜食品为主，各个地区消费习惯差异明显，在吴洪文的判断中，从这个维度来看，自己的供应链优势更加明显。「比如湖南人喜欢吃辣的，我们福建人不太喜欢吃辣的。这些大平台不可能一盘货卖全国，他们还需要做本地特色的产品，或者符合当地市场的一些产品。它的供应链不一定会对我们造成很强大的冲击。 」

还有个优势是在团队。大平台要想扩张到福建、厦门，可能往往只派一个团队，大约十几个人过来，无可避免的会出现「水土不服」以及「跨区域管理难」的问题。而这时，吴洪文已经有一支成熟的本地运营团队，全员 All in 做社区团购，外来的小团队与之竞争，无异于鸡蛋碰石头。

不参与价格「厮杀」，专注品质和服务的提升

很多友商更青睐极致的价格，他们的用户群体也较为下沉，客单价往往低至 16-20 元。但吴洪文没有走低价路线，而是更倾向于极致的产品，走「优选路线」。

叼到家面向人均 GDP 排名靠前的准一二线城市，核心客户群体为对品质有较高要求的 30-45 岁宝妈、家庭主妇，客单价达到 120 元，是大多数友商的 5-6 倍。「我们每期卖的东西，我们是要给客户挑最好的。然后通过供应链的把控做到好货不贵。」

吴洪文对自己选择的新赛道持乐观态度。「生鲜团购虽然在电商领域，但它本质上还是做零售的生意。其实，每个城市的线下的零售消费体量是非常巨大的，拿厦门举例，它一个月线下零售的总额应该是 30~40 个亿。」

上线 1 年多，叼到家从 5 个小区开始起步，服务范围逐渐覆盖了 1300 个小区，从厦门大本营延伸到了泉州、漳州。

为了找到第一批种子用户，最开始，吴洪文和团队找来 5 个朋友，让他们做团长，在各自小区内建群推广。在他看来，「用户就是团长，有了团长才有流量，没有团长就没有人去承接。」现在，为了团长的快速扩张，叼到家采取了全城招募团长的方式，粉丝推荐一名新团长，新团长 2 个月交易额达到 5000 元以上，推荐人就可以拿到 500 元现金奖励。

不过，叼到家团长招募条件也很「叼」：为了方便控制履约成本，其所在小区必须在 500 户以上才能申请成为团长，业主里有人脉的宝妈、社区店的店主优先，每个小区只招 1 名。

在吴洪文看来，社区店有它独特的优势，「社区店有固定的点、有冰箱，商品送到小区、送到店里，它履约的完整性会更高。」在叼到家，社区店团长占到 20%以上。

叼到家通过有赞多网点及网点管理员的功能，将每个团长所在的小区设置为提货网点，1300 个小区，1300 个团长，也就有 1300 个提货点。团长不按单个产品拿佣金，而是拿提货点总业绩的 10 %。

△ 团长地推找顾客

在吴洪文的眼里，这 1300 名团长都是叼到家一起创业的伙伴。「我们希望来一个客户服务好一个客户，来一个团长让他成长，做到少一点的流失率，让他们在这边能开心赚钱。」

为了实现这个目标，叼到家非常重视团长的深度运营。

为了降低库存成本，叼到家采取了「预售+团购」模式。固定每周日、周二、周四开团预售，次日配送到小区。据吴洪文介绍，叼到家在厦门有一个占地 3000 多平方的仓库，每天接收来自基地直采的产品。

配送模式也很简单。线上开团后，根据预售产品的数量，叼到家从供应商那里定量采购，供应商在其规定的时间将货送到仓库。再由叼到家把这些商品分到每一条线路。为了提高配送效率，叼到家还外包了 100 多辆面包车，由这些面包车配送到各个小区。

吴洪文提到，减少库存还有一个比较有效的方式。「外地的供应商过来的时候，本身我们的仓库有货，我们会提前预测库存周期，然后隔几天再配送，我卖了多少，就再从外地让他发多少货过来。」

当然面对水果这类非标品，叼到家也踩过坑。去年 6 月，叼到家尝试销售乌兹别克车厘子，由于产业链不成熟，到货后不新鲜，吴洪文立刻决定给 1000 多个客户退单，还额外赠送一盒400克的车厘子。虽然这回亏了 10 几万，几个月的利润没了，但吴洪文却称自己是赚的，「一是叼到家赢得了好口碑和顾客信任，二是，团队对于供应链的把控会更加精益求精。」

做生鲜社区团购的第 2 年，吴洪文对这个超级大赛道有了新的认识。「社区团购已经也跑出来了，也跑通了。今年进入这个领域可能有接近 500 个亿人民币，是 2 年前的十几倍，美团、滴滴等巨头也已经摩拳擦掌。借助社区团购的强社交属性，它仅仅可以卖商品，还有本地生活服务。」

不过，叼到家没有考虑要和这些「大佬」正面竞争。

在别人扩张的时候，吴洪文选择深耕，在区域市场，把模式复制好、在每个城市先站稳脚跟。「我们每个城市每个月如果做个两三千万，如果发展到几十个城市，其实我们体量也不会小。不过，近期我们还是会在福建省好好打磨。」