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有赞文案设计中的“说人话”

导读:“说人话”作为有赞文化中的金句之王,是所有有赞er的入学第一课,也指导着大家伙的工作和做事的态度。说一口流利的“人话”,关乎用户是否懂“我”以及“我们”是否能一直好好处下去

“说人话”作为有赞文化中的金句之王,是所有有赞er的入学第一课,也指导着大家伙的工作和做事的态度。说一口流利的“人话”,关乎用户是否懂“我”以及“我们”是否能一直好好处下去。

在产品设计中我们往往在把一个个规范组件按需组合成页面,这个过程就像分子构成了细胞,细胞又组成了生物体一样奇妙,而文案也许就是决定产品灵魂的关键因素之一。

虽然相信在看的各位都是职场大明星,聪明伶俐口吐莲花,但我们今天可以把自己代入到你负责的产品,设身处地地思考下如何让你的产品更加“说人话”?

想要更好说人话,我们也许有以下几步要做:


一、“我”是谁?

探讨怎么说话之前先要弄清说话的“人”是谁。工作中我们通常都会研究服务对象的画像,但是在借由产品和用户沟通时,又常常忽略了正在说话的“我”是谁?(果然是绕不开的哲学问题啊~)


回想日常生活中的沟通,一个人的说话方式一般会受哪些方面影响呢?首先是人本身的性格气质,其次职业身份也会影响说话的方式。类比到一款产品,可以分为以下两部分思考:

产品本身的“性格气质”应该是和公司的使命价值观一脉相承的,不受产品类型、服务对象的差异而变化。而根据产品的商业模式、服务的对象等,需要对应的“职业化表达”。这二者的搭配可以简单构建一个“说话者形象”,即让我们知道产品需要以什么样的性格,搭配什么样的态度或语气和用户对话。

经由此方法总结的“说话方式”可能是一个高度概括、具有指导性的文案表达原则,但在一些具体的应用案例中,如何更近一步约束产品的文案表达形式呢?


二、有话好好说

经过第一步总结,产品大概率可以拥有一个大家看着都挺顺眼的说话者形象了,但这还远远不够。就像再优秀的销售同学进入新的公司依然需要一定的入职培训。产品在开口前,还需要注意:

  • 表达形式

  • 内容风格

  • 说话频率

  • 开口时机



表达形式和内容风格的约束,使我们对特定内容以一致的格式对外输送,并且在专业表达和通俗表达之间找到平衡点。开口频率和开口时机,则让我们在组织好“说话”内容之后,以更高效合适的方式进行传达。

这里安利一下ZDS V3.0中的文案案例库,可以清晰形象地帮助我们理解什么是“有话好好说”:

文案案例库Copywriting(完善中)


三、和正确的“人”说合适的话

SaaS产品往往需要面对商家、消费者等多样的用户角色,尽管产品需要稳定的说话方式,但面对不同的场景和角色我们的文案表达是否可以更具针对性一些呢?

以导购助手中推广优惠券为例:

商家在PC后台:配置需要借由导购员发放给客户的优惠券

导购员在H5工作台:根据客户偏好转发对应优惠券给客户

在PC后台,当商家要配置可供客户使用的券数量时,我们使用的文案为“发放”。而导购员手机上的券列表和券详情中,看到的字眼则为“分享”。“发放优惠券”和“分享优惠券”好像是同一回事,为什么不做前后台的统一描述呢?

商家在配置时是管理者角色,在配置时除了提供基础的功能外,文案设计上我们的目标是关注商家对配置内容的掌控感,以及减少不必要的额外概念,提升商家配置时的专注度和效率。在这个案例中,配置的本质是商家选定好一定数量的券“发放”给导购员,再由导购员“分享”给客户。站在商家的视角,此时做的事情就是“发放”,而“分享”则更贴合后续导购员作为主角时的行为描述。


四、最后

以上是如何让产品“好好说话”的总结。当然在工作过程中,我们还有一些更细致的文案约定,例如 标点符号用法数据格式约定 。让我们一起围绕现有的文案撰写原则,将文案用法规则融入到产品落地过程中,一起帮助产品更好地和用户对话吧~



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