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双 11 商家必看!别被电商平台「收割了」,不如想想如何把用户留

导读:双十一怎么做?商家如何备战双11?双11除了买流量,商家还可以做什么?


每逢双 11 ,商家总会花钱买「一次性流量」,但看似狂欢的背后,为了满足平台规则,大商家透支着用户价值「被迫」参与,而小商家连「喝汤」都成问题基本没啥赚头。


所以,大部分也是被平台瓜分是不争的事实,商家反而成为了「自娱自乐」的小丑。

那,如何避免?


在双 11 期间,通过各种触点将用户留存至私域,或是是你今年应该尝试的方式。换句话说,就是「让一次性流量变成你的私域资产。」


如果你今年参加了双 11 ,一定要看完这篇内容,因为它真的可以帮助你如何在全渠道获取你的消费者,让他们成为你真实的私域资产!


如下:


#常见的触达消费者的触点


在获取消费者之前,你需要清楚你应该从哪里获取你的消费者,也就是所谓的「触点」。


下面就是我们盘点的常见触点,你可以根据自己的经营现状,进行学习与盘点。


线上触点


公众号

公众号作为触点,可以在两个地方获取消费者,分别为:


  • 新关注回复设置,点击添加客服、企业微信、社群二维码等

  • 菜单栏设置,将客服、企业微信、社群链接放置在菜单栏里


小程序

小程序商城作为商家的销售渠道,可以在界面中放置「优惠券」等诱饵,用户在点击后,可跳转至微页面,而微页面可设置为客服、企业微信、社群二维码等


自有APP

与小程序商场类似,商家可在 APP 里提示领优惠券,点击后跳转到客服会话引导加微。


视频号

商家可在视频号个人主页中设置「助手」,助手可以理解为客服、企业微信等。


线下触点


AI电话

常用的拨打场景,有3个:

  • 用户刚下单后的20分钟内,他对品牌还有记忆,AI电话打过去引导:加微信可获得额外赠品,随包裹一起发出,成功率会很高。


  • 用户签收后,AI电话引导加微信,告知每周可享受专属优惠、赠送XX产品、领取会员体验资格等。


  • 对于长时间未复购、有流失风险的用户,可做老客回访,通过AI外呼告知用户加微信获得老客专属品、专属优惠等。


短信

除了跟AI电话搭配外,商家可以在品牌有活动、大促时推送短信,转化率一般在0.5%-3%。


微信更新了小程序可生成链接,且链接自动跳转微信、小程序长按可添加企微的功能。


这也意味着,短信推送链接,用户点击后,就能直接跳转到小程序设置好的企微二维码界面,长按即可添加,用户的路径大大被缩短。


包裹卡

包裹卡上的扫码权益,诱饵+私域价值可以搭配使用。


比如,添加微信,0元领取XXX产品,每周还能参与秒杀、新品免费体验机会、1对1使用指导等。


有赞说认为,包裹卡的卡片材质要有质感,否则降低会格调,在运输过程中,还会损坏;


另外,款式也要醒目,否则用户在拆包裹场景中,注意力大多放在产品上,很容易忽略。


门店

门店与用户接触的所有触点,都可以用来引流。


比如:易拉宝、台卡、海报、胸牌、卡座、菜单、手提袋、收费条、员工的文化衫,甚至是产品本身也可以贴二维码。


线下门店引流,有一个最大的好处是,导购可以跟进。在用户成交路径的各个环节中,在为用户提供服务的同时,可以进行话术引导,提高加粉转化率。


#在私域获取消费者,资源优先匹配


有些品牌做私域,只是一味地追求粉丝,认为粉丝越多,触达的消费者就会越多,从而下单购买的人也会越多。


这个想法是错误的,是典型的「流量思维」,是假借私域之名,做买流量的行为而已。


做私域讲究的是精细化运营,让用户产生复购,实现价值的最大化。


如果你引流进来的用户,他们没买过你的产品,甚至根本没有需求,那么就需要筛选、培养、挖掘需求,这样做,你运营私域的成本会非常大。


任何一家企业,时间、人力、财力都是有限的,应该把有限的资源优先用在那些认可你品牌、购买过你品牌、有明确复购意向的用户身上


私域要引流的用户,也正是这一批人。


#在私域获取消费者,诱饵决定引流效果


私域的价值,需要用户在私域留存一段时间后才能感知。


诱饵,是用户进入私域后马上就能得到的福利。它决定了用户是否愿意成为你的私域流量,也只有当用户获取诱饵的动力大于反感时,他才愿意付出行动,并为之买单。


说人话就是:用户添加微信能马上领取XX东西。


常见的诱饵分三类:


实物

产品小样、体验装、新品、关联品等等都是实物。


当然,赠送的时候也可以玩点花样,增加吸引力,比如盲盒、抽奖、福袋等等。设置一个高价值的大奖,一个保底奖,用户凭运气获取。这样做可以让用户参与的积极性提高。


在诱饵的领取上,对于实体店来说,实物类诱饵可以当场领走;电商企业,除非品牌利润较大,否则一般是用户下次复购时,随单一同寄出,这样可以有效地降低成本。


虚拟

免费的直播课、视频平台3天会员卡、录制课、教学视频、资料包、工具包……


虚拟类诱饵边际成本低,用户进入私域即可领取。


虚拟类诱饵的选择上,商家可以选择异业合作的形式进行,比如与售卖视频平台充值的商家进行合作,推出购买XX赠送3天视频会员的形式。


优惠

无门槛优惠券、满减券、买一送N资格、随机免单、免邮券、会员免费体验名额……


如果诱饵是优惠券,那么面值非常重要,要大于用户正常途径下能够享受到的优惠,这样子才有吸引力。


同时,在设置优惠类诱饵时,最好用户只有在下次复购时才能使用,这样可以提升复购率。


设置诱饵时,还有5点需要注意:


  • 符合场景


诱饵的选择,引流的时机要符合用户的消费场景。在该场景下,用户最关心什么?最想要什么?


比如,线下零食店,私域价值之一是用户进入私域后可以直接在微信上选零食下单,30分钟免费送达。这在用户还在挑选零食这个场景中,和用户买完单后导购上去引导,所产生的引流效果大大不同。


送优惠券也是同理,在用户路过,还没进入门店的场景中,门口摆个易拉宝,上面写着扫描二维码即送,用户扫码的概率远远比用户选完零食买单前,导购一对一引导赠送优惠券小得多。


  • 易执行


诱饵的选择,要易于执行。


因为很多时候,员工对私域运营不了解,培训成本又特别大,如果诱饵设计的很复杂,员工很难向用户解释清楚到底是什么,再加上生意一忙,就更顾不过来了。


  • 高频带低频


很多客单高、复购低、决策复杂的产品,可以通过高频的诱饵把用户引入私域,再慢慢运营、转化。


比如,你是卖家居家装的,那么可以用高频的装修设计课程作为诱饵。


  • 刚需


诱饵要满足用户的需求,再贵的诱饵,用户不喜欢,也是白搭。


因此在选择诱饵前,需要对用户的往期消费数据进行分析;一对一跟用户沟通,了解他们的年龄、职业、性别、消费偏好,实现精准运营。


  • AB测试


做运营切勿自嗨,诱饵好不好,用户说了算。


用户数是有限的,用 A 诱饵加过一次后,用户不喜欢没同意,下次换 B 诱饵再加他,成功的可能性更小,体验也不好。


因此,在正式开始大面积引流前,需要先做 AB 测试,通过数据来判定用户对哪个诱饵更感兴趣。


选出N个(一般3个)觉得用户会买账的诱饵,再选出3批相同属性、相同数量的用户,分别用不同的诱饵去加他们,看最终的转化率,选出转化率高的大面积推广。如果数据效果不理想,就需要反复再测,直至满意。


#在私域获取消费者,价值决定留存


一个池塘,只有进水速度大于出水速度时,水才会逐渐满起来。私域加粉也是同理,让用户进入私域容易,难的是如何把用户留下来,让他们持续产生价值。


当一个用户被诱饵吸引,从外部流量池进入私域后。如果他觉得在你的私域中感受不到价值,甚至频频被打扰,那么就会把你给屏蔽,甚至拉黑。


这时,你加粉再多,也只是微信上的一个数字,运营动作无法触达,无法产生深层次的互动。极端一点,还会因为在私域中的不好体验,对整个品牌产生负面印象。


所以,在讲具体的诱饵、引流触点前,需要先明确用户进入私域后,从一个长的时间单位来看,他能够收获什么,有什么长期价值。这是用户留存的关键所在。


私域的价值可以从两方面进行考虑:独特服务、成交路径


独特服务

一切标准化的服务,是标配服务;一切非标准化的服务,是超预期的服务。


像售后、使用指导、解决问题,这些都是服务的标配,99%的品牌都能做到,用户也就习以为常了,也就没什么可以拿出来大书特书的了。


只有那些你有,别人没有的,才能算是独特的服务,才能够让用户感受到价值,产生超预期感。


比如,猫粮产品同质化严重,功效感知不强,在私域中能提供的服务也都大同小异。


而如果有一家卖猫粮的商家提供养宠顾问,招募有着丰富的宠物医疗专业知识和临床经验的宠物医师专家团,免费为用户提供宠物医疗常识咨询服务。


用户体验这种服务后,就产生了超预期感,生命周期自然就延长了,复购、裂变也就是理所应当的事情。


成交路径


独特的服务具有非标性,需要根据品牌的实际情况定制。此外,私域中能提供的价值,还可以从用户成交路径来进行考虑。


首先,拆解整个用户的成交路径,从各个环节入手,看看有哪些地方是可以进行服务的优化、价值的提升。


电商平台,典型的用户成交路径为:浏览、对比、咨询、下单、物流、售后


线下门店,典型的用户成交路径为:进店、咨询、下单、离店、售后


我们以线下门店为例,列举一些通用场景,大家可以根据品牌的实际情况来规划:


进店

用户进店这个环节,私域中能提供什么价值。


比如,现在很多餐饮店要排很长很长的队伍,那么就可以设置「免排队」特权,只要用户加了微信,关注了公众号,就能够享受1年N次的免排队或优先进店特权。或者是可以提前预定留桌,告诉店家吃饭的人数、时间、菜品,到了就能够直接开吃。


再比如,针对那些喜欢宅在家里,或者大夏(冬)天不愿意出门的用户,告诉他们,可以在线上直接挑选下单,同城免费配送,30分钟送达。


咨询

用户对产品的功能、体验有疑虑,可以告诉用户,只要添加了微信,产品使用过程中遇到的问题,都可以直接在线上1对1沟通解决,不用特地跑到线下来。


此外,除了产品本身的功能、常规服务,在微信中还能享受到一些独特的服务。


下单

下单这个环节,最有吸引力的价值就是优惠了。


用户准备付款前,告诉他加微信就可以领取优惠券,本次下单就可抵用。后续,微信内每周还会举办秒杀、拼团、专属特价、抽奖、新品免费体验等活动。


离店

用户准备离店了,针对有意向复购或已经有过多次复购的用户,可以让他们加微信,花几块钱成为会员,并且赠送一张超大额抵用券,下次下单就能用。


售后

用户使用产品的过程中,难免多少会遇到一些售后问题。可以让他们加微信,即可享受 7 天无理由退换货、2 年质保、免费上门维修、免费包邮退换货等特权。


使用产品的过程中遇到困难,有不明白的,也能够实时解答,1对1进行辅导。


#总结


1、私域常见的触点分为两类,分别是线上触点和线下触点,商家可以根据自身特点利用这些触点进行触达。


线上触点包括:公众号、小程序、自有APP、视频号、自媒体平台


线下触点包括:

电商三件套:电商包裹卡、短信、AI电话;

门店:易拉宝、台卡、海报、胸牌、卡座、菜单、手提袋、收费条、文化衫、产品本身,同时导购可配合话术引导。


2、在私域的获取消费者时,你要优先将具备长期价值的用户引流至私域,比如对你品牌忠诚度高、复购率高的消费者。


3、诱饵,是用户进入私域后马上就能得到的福利。它决定了用户是否愿意在当下、立即、马上进入私域,也只有当用户获取诱饵的动力大于所受的阻力时,他才愿意付出行动。


诱饵分三类:实物、虚拟、优惠。


在设置时要注意 5 点:符合场景、易执行、高频带低频、刚需、AB 测试。


4、私域的价值决定了用户的留存,所以在引流前,需要先明确用户进入私域后,从一个长的时间单位来看,他能够收获什么,有什么长期价值。


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