获数千万美元融资，GMV过亿！他如何在1000亿儿童零食市场突出重围？

哆猫猫成立于2020年9月，专注于儿童食品领域，已完成由星纳赫资本、三七互娱、翊翎资本共同领投的千万美元级别的Pre-A轮融资。

从人口基数上来说，最新的第七次人口普查结果显示从0-14岁的儿童有2.5亿，这是非常庞大的数字，背后带来的是更加庞大的消费潜力。因此儿童零食市场注定广阔，保守推算至少有千亿规模。

1.品类母集与人口结构决定品类市场下限

从品类来看，儿童零食品类是由母婴品类和零食品类进行交叉产生的细分品类，而母婴和零食都是万亿级别的大市场。从我国人口结构来看，零食市场中至少有近百分之二十的份额是由儿童群体消化的，因此注定儿童零食市场不会低于千亿级别。

2.消费升级和多孩政策持续刺激市场增长

新生人口数量虽然下降了，但由于消费升级、多孩政策，母婴市场作为母品类，依然保持着蓬勃的活力，市场依然会保持稳定增长。所以作为与其相关品类的儿童零食市场，极大概率也会保持可观的增长。 3.高频刚需与附加价值提升了市场稳定度
休闲零食是一条具有长生命周期的高频刚需赛道，它不像纸尿裤、奶粉、辅食等产品只是满足阶段性的功能需求。零食除了可以果腹外，还可以给予情绪价值，甚至具有奖励和礼品的属性。所以从使用频次和应用场景上来看，儿童零食注定是一条极具生命力的黄金赛道。 4.品类的独特性可能为市场带来长尾效应
儿童零食是可能陪伴终生的食品，因为人的第一口味蕾记忆有望陪伴终生。俗话说，好的童年可以治愈一生，好的儿童零食则可以成为组成美好童年的重要部分。因此，儿童零食很可能会伴随用户的成长，并产生终身复购。所以，儿童零食一定是切入万亿级别零食赛道的最佳入口。 综上，新一代品牌应该抓住机会，做出符合新一代消费者需求的产品。消费者要求品质化，所以新一代儿童零食品牌要做到更安全、更健康。消费者要求精细化、多样化，所以新一代儿童零食品牌在产品上要有新的概念、新的形态。消费者要求有个性化、趣味化，所以新一代儿童零食品牌要做新的概念、新的场景和新的设计。

面对如此庞大的市场，和消费者不断迭代的需求，想要重塑儿童零食品牌应该从何入手？潜藏着的新机会又该如何把握呢？

1.儿童零食追求更高品质、有更严苛的要求

在吃这方面，大人和孩子，都在追求更健康、更有品质的食物，比如说要更低热量的饼干，更低咖啡因的咖啡，更低糖分的可乐。成年人尚且如此，儿童作为祖国的花朵，为了他们的健康成长，对食品的要求理应更加严苛。 同时，孩子吃的食品跟成年人吃的食品从种类、营养、结构来看本来就存在差异，应该有更加独立的体系和标准。从这点深入来看，是切入儿童零食市场的机会。 

2.儿童零食行业迎来结构性升级

从宏观环境到消费端、供给端和链接端，都在推动着儿童零食行业的结构性升级。 第一，看宏观环境，虽然新生人口下降了，但是新生代家庭在母婴上的消费支出在逐年增加。新生代父母更愿意也有能力为孩子投入更多。 第二，在需求侧，消费者不再那么看重产品的包装设计，对于孩子使用的产品，更加看重其实际品质和功能。 第三，在供给侧，传统的儿童零食是按成人的标准生产制造的，基本上油炸高盐不健康，并且同质化现象严重。 第四，在链接侧，由于互联网的发展与技术的更新，行业的线上化率、专业化率在逐渐提升。 总的来说，消费的需求，营销的形态和供给的升级都在推动儿童零食市场形成结构性的升级，而升级往往伴随着规则重置，与爆发的机会。这些趋势向新一代儿童零食品牌打上了一针有力的强心剂。 

3.传统儿童零食品牌不符合新潮流

我们耳熟能详的很多传统儿童零食品牌，都存在以下这些共性： 第一，品牌老化。这些品牌的产品已经是上一代人的童年回忆，不符合下一代人的消费需求。从品牌的文化属性上来看，品牌应该通过升级和迭代将品牌符号努力植入到每一代童年的记忆和习惯中，但真正躬身践行并取得成果的品牌却寥寥无几。 第二，品质标准不够严苛。传统儿童零食的品质标准没有和成人的休闲零食进行区分。由于生理上的不同，成人和儿童对食品的需求标准是存在明显差异的，独立的品质设定与标准体系更能适应精细化的市场趋势。 第三，严重的同质化。大量的传统儿童零食品牌都拥有高度类似的产品结构。这种缺乏差异性的产品会导致品类进入同质化竞争甚至低价竞争。但新一代消费群体的需求是求新求异。作出差异化才是新品牌的战略方向。

想要打造全新的儿童零食品牌，需要从产品创新力、渠道触达力和IP化的品牌形象等方面切入进去，以打造满足新需求的新一代儿童零食品牌。

1.好名字可以省去90%的营销费用

打造品牌首先要起个好名字，一个足够好的名字自带传播属性，可以省去百分之九十的营销费用。比如“哆猫猫”，很多人好奇是不是游戏的那个躲猫猫？没错，这的确是命名的灵感来源。一方面，考虑到父母和孩子做的第一个情景游戏大多是躲猫猫，听见同音的“哆猫猫”，大家会自然而然的联想到这个熟悉的游戏场景，消费者无需再做心智的建立。另一方面，“哆”不是生僻字，是大家都熟悉的哆啦A梦的“哆”，“哆”还有吃的意思，能让人联想到小馋猫的形象。 一个好的名字可能还会带来意外之喜，当哆猫猫品牌开始涉及直播的时候，发现“哆猫猫”这个名字可以引起了一定的讨论和互动。直播弹幕里会有一拨人说，“你这个‘哆喵喵’的产品真是不错”。另外就会有人发弹幕说，“他叫哆猫猫，不叫哆喵喵”。在短视频和直播媒介的品牌传播场景中，这种情况无形的为品牌增加了互动度，客观上是有助于品牌传播的。 

2.产品研发要同时做好“减法”和“加法”

多数情况下，对于企业来讲，核心竞争力来源于产品的创新。没有创新就没有壁垒，竞争一旦升级，先倒下的就是产品平庸的品牌。 在产品研发上，哆猫猫一方面在做“加法”，另一方面在做“减法”。这种策略来自于对孩子父母的深刻洞察，对父母来说，经常有这样一种无奈的选择：既然无法避免孩子吃零食，那就只好为孩子尽量选择健康又营养的零食吧。

要做到对孩子安全健康，就要在产品上做减法，具体体现为不添加多数食品都会添加的防腐剂、人工色素和香精。想要有营养就要做加法，在做产品的功能性设计时，哆猫猫决定在产品中添加乳酸菌、维生素、矿物质等营养元素。这些营养元素由国际知名企业IFF、巴斯夫、帝斯曼等顶级的原料供应商提供支持。

3.强供应链管控保证产品供给

哆猫猫对工厂生产线采用多线程、强把控的管理模式。哆猫猫团队在休闲零食领域深耕良久。到现在，对中国整个产业带上的三四百家工厂都极其熟悉。在行业中深度沉浸的前提下，对哆猫猫来说，怎样才能挑选出最强的、有良心的、有保障的工厂进行合作，成为了不用花费过多力气便能解决的问题。要知道，同样的问题对于其他品牌来说可能是天大的难题。通过这种多线程、强把控的方法，哆猫猫实现了对供应链的有效管理，从而保证了产品供给上的稳定。

 4.做好用户触达是关键。

哆猫猫将用户细分为三类。第一类是3岁前的婴幼儿；第二类是3-6岁的学龄前儿童；第三类是从6-14岁青春期前的中大童。 不同年龄段的儿童有不一样的特征与需求，需要制定不同的触达策略。对于婴幼儿阶段的用户，产品的购买者和使用者并不是同一个人，而且鉴于婴幼儿使用者并不能给出准确有效的反馈，所以品牌要打动的是购买者，也就是家长。让购买者能感到安心和放心是第一要务。 但是对于第二类用户即学龄前的儿童来说，自己作为使用者逐渐有了清晰的表达能力甚至自己的社交圈，但同时受制于年龄，分享传播的范围非常有限，所以想要有效触达，既要打动家长，又要打动儿童本人。

到了第三类用户即中大童，多数情况下，购买者和使用者可能是重合的，所以就要重点针对儿童本人进行产品触达。相关配套的增长策略和营销打法就要以使用者本人的需求为准，只有这样才能达成良好的触达效果。 哆猫猫通过调研绕开了一片红海的0-3岁客群，将核心目标用户定位在第二类3-6岁的学龄前儿童，为了完成好触达环节，哆猫猫从产品端到内容端都进行了深入的研究和创新。 在产品端，产品的包装盒内侧印刷了交互式的绘本，亲子可以用绘本的方式进行互动。在内容端，哆猫猫通过媒体和活动持续输出育儿干货，组织宝妈的经验分享，进而搭建品牌圈层。 此外，在流量获取上，哆猫猫整合了线上与线下的流量入口，形成了从公域获取到私域沉淀的转化漏斗。在做线上用户触达的同时，哆猫猫同样重视线下渠道的铺设。在信息碎片化时代，不仅要让消费者认识哆猫猫这个品牌，还要让哆猫猫的产品出现在他们的身边。从在网上触达，到线下体验形成完整闭环，能够引导消费者对品牌产生实实在在的信任，而有了信任才有可能维系用户的粘性。 

5.通过打造亲子场景捅破行业天花板。 

哆猫猫作为儿童零食品牌，如果想要拥有可观的增长空间，就要捅破行业的固有天花板。哆猫猫希望自己能够成为陪伴一代人成长的国民零食品牌，想做到这一点就要超越时空的限制，尽可能打造长期记忆。

这需要向家长持续输出影响力，建立心智的高点。具体体现在，哆猫猫现在在做的是通过产品打造亲子共享互动场景。用产品给到家长和孩子互动的理由，产品变成了亲子互动的道具。让父母和孩子借助哆猫猫的产品一起享受快乐时光，分享美味与爱，并让快乐时光形成美好记忆根植到孩子和家长的记忆中，进而将品牌、快乐和记忆形成强关联。

让孩子和家长只要回忆曾经的亲子快乐瞬间就可以映射出哆猫猫的品牌。 

可以展望这样一种可能性：在孩子长大成家后，也有了自己的孩子，在选择儿童零食产品时，马上想起了曾在自己儿时带来快乐时光的哆猫猫，并顺理成章的为自己的孩子选择了哆猫猫。这种超越时空、超越代际的影响力，是新一代儿童零食品牌用来捅破行业天花板的终极武器。 

时代在变化，消费者的需求也在变化，但有一个亘古不变希冀：孩子的童年时光应是美好的，孩子的消费品品牌也应该是美好的。新一代的儿童消费品牌能否为孩子带来美好记忆，成为了品牌在商业竞争中能否存活的源条件。

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