撕掉“脏乱差”标签，卫龙如何打造品类典范？

5月12日，卫龙正式向港交所提交了招股书，开启上市之旅。

时间往回推4天，5月8日，卫龙完成创立20余年至今的第一轮外部融资，也是上市前的最后一轮融资。这轮融资，卫龙拿到了35.6亿，估值一举破700亿。腾讯投资、云锋基金、红杉资本、天壹资本、厚生资本、海松资本等机构联合入股。

时间再往回推几个月，1月13日，蜜雪冰城完成了其上市前的首轮外部融资，龙珠资本、高瓴资本联合领投，各投10亿元，将蜜雪冰城的估值推向200亿。随后，蜜雪冰城宣布计划在A股上市。

回头看国内的消费市场，类似的事情正在频频发生。

眼下，一批崛起于渠道过去从不融资的经典品牌开启了资本之旅。一出手便是巨额融资，超高估值。他们中如农夫山泉，一上市便掀起资本神话，将创始人推上中国首富的宝座。资本盛宴背后，是时间的奖励。卫龙、蜜雪冰城、农夫山泉等经典品牌，都是穿越周期的典范。

。

在一轮轮的周期巨变中，他们完全凭借自身的力量走到了今天。他们是怎么走到今天的，有哪些东西值得今天的新消费品牌学习和借鉴？

借着卫龙的上市，我们今天来聊一聊这个话题。

为什么是卫龙？因为倪叔以为，卫龙是开创新品类，将品牌变成品类代表的典范。这正是当下新消费品牌最爱讲的故事。回顾卫龙的发展，对当下的新消费品牌来说，有一定的借鉴和学习的意义。所以我们今天聊卫龙。从哪里开始？就从卫龙创立之后的一次乌龙事件说起。

时间是2012年。

那一年，卫龙请来杨幂代言卫龙亲嘴烧系列，结果被杨幂的粉丝给举报了，粉丝认为代言是假的，卫龙“擅自使用杨幂的肖像权”。粉丝举报背后，是大众对辣条行业的误会。在大众眼中，辣条是个低端产品。为扭转大众对辣条行业的偏见，卫龙踏上心智征服之旅。

踏上心智征服之旅前，卫龙决定先升级硬件，打造无菌生产车间。事实上，卫龙的车间改造早在2004年就已经开始。那一年，卫龙在漯河铁东开发区成立“平平”食品有限公司，成为首家成立公司并进驻工业园的辣条企业。随后，卫龙斥资数百万从欧洲买回一条自动化生产线。

在辣条市场中，卫龙一直是个异类。

2001年，刘卫平开始创业。彼时的辣条市场都是家庭小作坊，对从业者来说，辣条就是门糊口的生意，和今天满大街的糖葫芦、麻花和切糕差不多。刘卫平不这么想，他想把辣条做大，成就一番事业，于是2003年注册了“卫龙”商标，次年购入欧洲生产，谋求规模化。

卫龙所谋者远，所以在创业之初，就在着手建立产品技术标准体系、质量管理控制体系，甚至设立了专门的质量管理机构，并聘请了一批拥有专业团队的质检机构。把品牌做成品类代表，这是关键一步。

后来的事情证明，卫龙这一步走对了。

2005年，央视曝光辣条黑作坊，行业遭遇寒冬，大批厂商倒闭。提前做好准备的卫龙成为幸存者，逆势扩张，接手同行倒闭后空出的市场。卫龙高歌猛进的同时，辣条行业也打上了“脏乱差”的标签。杨幂乌龙事件让刘卫平明白，事情远比他想像中严重。

从发展的角度看，辣条行业如果不能给自己正名，撕掉“脏乱差”和低端的标签，就会极大的限制品类市场的发展空间。从这一角度看，卫龙踏上心智征服之旅，存在着一定的必然性。没有杨幂代言的乌龙，卫龙也会开始做，早与晚的区别。这是远谋者必须要承担的重任。

2014年是卫龙的蜕变之年，也是在这一年，卫龙展现出了极强的营销天赋。一支《卫龙大电影之逃学卫龙》引来四方喝彩。影片用黑帮电影的交易开场，新紧张的气氛拉到极致，然而交易的物品却是一包辣条。

反差对比令人捧腹。

最终推动卫龙形象逆转的是对苹果的碰瓷。2016年，卫龙象素级模仿苹果，推出苹果风格的极简文案、极简包装，甚至还开起了苹果风格的线下门店。卫龙碰瓷苹果，引发了巨大的化学反应，全网刷屏引来各方讨化的同时，成就了新媒体崛起后的经典营销。

这就有两点值得一说。第一，卫龙的营销，本质上是公关；第二，新媒体的崛起在为了卫龙的东风。这两点要放在一起才能说清楚。

先说公关，即公共关系。

企业公关，说通俗点就是搞好企业与大众及消费者的关系，建立良好的企业形象，也就是所谓的人格化、IP化。在传统媒体时代，大众没有发声的渠道，企业也没有与大众对话的渠道，这一切都需要依赖媒体来完成，所以那时候企业公关的核心是搞好媒体关系。

新媒体时代，社交网络崛起，企业有了直接与消费者对话的机会，营销的公关色彩于是渐浓。对卫龙来说，尤其如此。通过一系列刷屏级的营销，卫龙完成了一次卓越的公关，成功扭转了大众对辣条的印象，将卫龙变成了辣条的品类代表。从此，卫龙变成了辣条的第一联想。

卫龙通过做病毒视频、合作网红张全蛋直播卫龙生产车间以及碰瓷苹果等方式，成为正名了自己，也正名了辣条行业。

随着卫龙一系列营销的展开，大众恍然大悟，原来辣条行业早已进行规范化、标准化、自动化甚至智能化生产时代，脏乱差已是过去时。

最近几年，各行各业都在谈论新供给，但在卫龙身上，我们分明可以看到旧供给的机会。辣条这个品类背后的需求并没有变，甚至卫龙的产品本身也没有大变，只有改良和升级，卫龙的亲嘴豆干、亲嘴烧、牛肉棒等产品也都是如此。但是，就这，卫龙也搞出了700亿的估值。

在卫龙这里，只有两个变化；一是表达方式的变化，即新媒介环境下的新表达；二是生产方式的变化，即越来越规范化、智能化。

其它一切都没有变化。

埋下头去看当下的新消费，我们可以看到，很多新消费品牌在做的也是旧供给。钟薛高做的雪糕、钟薛高旗下理象国做的水饺、花西子做的彩妆、橘朵女孩做的眼影等。在旧供给的基础上，他们因势利导，借助新的媒介环境、场景创新进行了一系列体系化创新。

重新定义已有品类，进化横向拉开向相邻品类拓展，做重度垂直。以卫龙为例，在辣条的规模化基础上，推出了一系列辣味休闲零食，比如刚才我们提到的亲嘴豆干、亲嘴烧、牛肉棒等。

另外，卫龙的辣味休闲零食和奶茶、咖啡、鸭脖、臭豆腐一样，都属于重度成瘾性消费品，是高频次产品，这或许正是资本看重的。

回头纵观国内休闲零食市场，目前尚找不出第二个类似卫龙的辣味休闲零食品牌——周黑鸭等鸭类品牌虽然也是辣味，但主要以鸭为主，从口感和即食性上来说，和卫龙还是有着本质区别。由此推之，卫龙不仅是创新了一个新品类，其实还创造了一个全新赛道，且尚无对手。

类似的品牌其实越来越多，做音箱的猫王算一个，想要承包年轻人冰箱的钟薛高算一个，做国风美妆的花西子算一个，做奶茶+西点的奈雪的茶也算一个。其它还有很多，这里就不一一列法了。

所以，以卫龙为起点，横向去看新消费，我们可以看到，旧供给里其实也是有机会创造新赛道的。所以各位，我们不妨回头看一看。

特别申明：本文为服务号上传，本文仅代表作者观点。有赞学习中心仅提供信息发布平台。如有侵权请联系删除：rodas@foxmail.com。