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单个用户月均消费提升7倍,百果园是怎么做爆私域的?(上)

导读:数据维度更广更深,颗粒度更细,也就意味着得出的用户洞察越细致,越接近用户的消费需求。

怎么才能算是「理想」的私域?

私域具体能提供多少「价值」,如何衡量价值?


带着这些问题,我们找到了拥有超过 16000 个企业微信社群,近 5000 家门店,平均每个门店组建的社群人数近 1000 人私域流量池的百果园。


以今年初至今百果园的私域新动作 —— 从个人微信运营体系迁移至企业微信运营体系为例,他们做了两件事:


1、导流。通过门店引导、手动加好友等方式,截止到8月,他们已有企微社群用户 410 余万人;


2、运营。流量进群后,经过一段时间的运营,月消费拉升 7 倍本来一个月消费 50 块,进群后一个月消费 350 块。


图源:百果园


对 410 余万的私域流量进行各个维度复盘之后,百果园已探索出一套「成熟」的方法论,并且仍然在进化。 


今天这一篇是对百果园私域的全面拆解解读: 


在战术上从管理部署到运营细节、0到100的各个关键节点、从私域需要什么人到需要什么能力、成本核算与收益... 


在战略上对中高层管理者而言,企业构建私域的价值是什么?如果搭建私域仅仅是为了赚点小钱,它不可能会成为生存无忧的大企业的战略核心。换句话讲,一个理想的私域,究竟会对企业的产品、品牌、渠道、公关、供应链等等带来怎样的影响? 


为了挖透百果园,我们请来了百果科技技术研发总监、优鲜互联总经理姚杨(注:优鲜互联是百果园旗下子公司),并跟他进行了接近 4 小时的对话,最后实录出来接近 6 万字,后续再花费了近一周的时间浓缩为这篇文章。 


我们从两个角度出发让大家更清晰、更快速地 Get 到百果园的方法论:


Part 1 我们总结的关于百果园的可复用私域方法论

Part 2 我们与百果园姚杨老师的对话,是关于私域行业、私域数字化的个人见解 


从企业到行业,从战略到战术,从数据低潮到增长,完成全面的拆解。


0 1  

百果园的可复用私域方法论 


打造真实的消费场景


消费场景是什么?

零售业的发展总是围绕着「人、货、场」,而其中的「场」,往往被认为是交易场所,但它们距离真实消费场景,仍有距离。


例如,闲来无事去超市逛逛,如果没有明确需求,即便超市准备了几万个 SKU 也不一定能起到作用。

场景只是场景,场景里没有需求,就代表没有消费。

隐藏着决策动机的场景才是真实的消费场景,消费场景非「真实」,获客就是碰运气。


用户表面是在消费场景里晃悠,实际上他们在寻找/等待一个真正能够让自己消费的场景,他们需要被引导,或者说:给消费者一个合理掏钱的理由。


百果园是怎么打造真实场景的?举 2 个例子:


① 门店场景

关于百果园为什么可以做好私域,在旁观者看来,依靠近 5000 家线下社区门店的庞大触点就足够,这诚然是其他水果品牌无法比拟的优势,然而百果园近 5000 家线下门店,410 余万社群用户,这意味着每家店起码为自身经营的社群导流近 1000 个用户,作为门店,他们的流量来源固然是线下,这里首先涉及的第一个真实的消费场景、决策场景是:如何让用户到店(场景)里?


先来做个小调查:在你每天上下班的必经之路上开了一家新店,第多少次经过你会发现?第多少次经过你会感兴趣?第多少次经过你会独自进去?很难得出答案,基于三个原因:手机党、社恐(陌生区域)、习惯性线上购买。


已有门店,但要打破僵局,百果园的做法是——在新店装修期间,在门外摆一个小桌子送水果、品牌周边(如百果园水果刀),哪怕是一瓶矿泉水,既然你没有注意我,那我自己送上门,你只需要选择接受与否。而获取这些产品的条件就是:进群。


到了开店的时候,店长会提前在群里提醒开店日期,并发布活动吸引大家关注,一直到开店期间,持续在群里发布讯息,为用户创造购买理由。这跟我们现在提前做好「蓄水池」是一个道理。百果园数据显示,提前「蓄水」私域的门店销售额增长明显快于没有私域的门店的增长,甚至能够缩减投资回报周期。


② 直播场景

首先需要说明,我们认为,用户可以分为三部分:一部分是非常想消费的人,另一部分是没有需求的人,在这二者中间有一堵墙,而骑在墙上的这些用户则是第三部分人——可买可不买的人。如果能让这部分人从墙上下来(被转移为消费用户),增量就有了。


百果园直播充当的就是「把人从墙上拉下来」的作用。直播作为线上各种形态下的电商,是最能引发冲动消费的动作——不断产生决策场景,且有氛围感。这也是门店及其导购的意义所在,门店装修陈列的氛围美感与导购的游说,能够让用户加快决策落实。


在直播间里,主播的话语引导决策产生、直播间打造氛围,能把墙上的人扯下,更重要的一点就在于直播的「实时」,一在于实时进行的紧迫感,催促用户决策进行;二在于实时互动,除了主播,直播间还存在粉丝,他们的发言、立场和观点,往往也是在帮助企业去把这些墙上的人拉住,氛围感本身,也是营造从众效应。(具体可参考喜茶门前的排队队伍)在百果园,直播是每个门店必备的营销动作。


所以,满足「真实的消费场景」需要哪些条件?

①送上门

②创造购买理由

③不断生产决策场景

④打造氛围感


图源:百果园,一些店内的场景布置


百果园私域处处都是「真实的消费场景」,例如群聊中的接龙/秒杀环节:店长通常会在群里主动发起新品优惠接龙购买活动(数量有限),参与接龙的人实时营造氛围感,刺激用户需求。


比如说榴莲促销,店长会把每个榴莲的重量、价格、图片发在群里,让大家接龙,而我作为一个百果园的用户,看着接龙队伍越来越长榴莲越来越少心情越来越着急,本来没有购买需求的我也总在最后一刻参上一脚,然后心里暗爽地看着晚来的人在群里哭唧唧求加单。等到第二天接龙再次来临,昨天想买而没买到的人就会毫不犹豫下单。


百果园基于微信生态构建用户会员管理体系,店员利用优惠券,一元购、积分换物等福利引导用户注册会员并加入社群,成功融入三公里生活圈;同时拼团活动是她的裂变法宝,百果园每个门店有 2-3 个社群,一个社群是 400-500 人,通过上万个群,覆盖了数百万会员,这就构建了社群用户的基础。


有些同学可能会想:为什么用户不愿意加微信?为什么加了微信就静默?为什么群不活跃?为什么转化率不高?是用户不爱打字?是用户不看手机?还是用户太忙?


「真实的消费场景」的产生,无非是因为消费者更懒了。你应该也有相似的经历,但凡需要思考的点多一点,如果非必要,都可能会放弃;但凡路径稍长一点,都有可能造成跳失。


这也是为什么博主们总是能够收割粉丝红利的原因:将经验直接喂到用户嘴里,甚至有可能还帮用户做好决策,消费者需要做的只是付款。


塑造「真实」最好还能加点让氛围更紧迫一点,例如,某品牌请一帮人来排队。


营销学经典《定位》提到,「品牌越来越多,必须有一个清晰的定位来抢占用户心智」,但现在的情况是,不只清晰的定位,作为卖方,我们还需要把「定位」推在用户眼前(这也是私域最大的价值),让用户缩短决策时间与范围,让他们真真实实地站在决策的中心,而非在「伪」消费场景中徘徊静默。


所以这里不仅仅是私域了,在处理所有营销场景时,请先问一句:这消费场景到底是真是假?


当然,不管是门店社群还是直播,百果园都赋能门店店长进行管理,顾客关系的维护、业务的跟进、履约等等统统都由门店店长进行维护,毕竟最懂用户的人往往是用户自己或是——在他身边的人。


问题又来了,我知道什么是真实的消费场景,我也知道该如何打造真实的消费场景,但问题是,在决策场景之中,怎么让用户产生决策的理由?


极致的需求洞察


真实消费场景的打造相当于一个引流的过程,即用户进入私域的过程,然而这距离我们受到顾客青睐还有很长的路:解决了流量,怎么触达?


当我在百度输入「有了流量下一步做什么?」,热心网友的回答让我的笑容凝固:「下一步就是想办法促进成交呀!」


流量、用户→ ?→成交、流量


怎么成交?1v1 私聊?相信不少同学都做过,成效如何?1v1 私聊如果基于与用户关系好,那可以,如果关系一般,对用户而言是 1v1 骚扰。


不急,我们先来看看百果园做了什么。这是来自官方的表述:


① 观察消费者消费习惯,在产品包装、份数大小等细节上进行了人性化的改进,并推出试吃果品、小份果品、组合果品等销售形式满足不同的消费需求;


② 关联和打通相关数据,建立客户画像,用以支撑营销决策,为消费者提供更为个性化、更加贴心的服务。


从字面上理解,百果园做的是用户画像的分析,完成以 「产品」为核心到「客户体验」为核心的转变。


然而,如若百果园只做了这些「表面功夫」,那么他们得知的信息应该是:用户A喜欢购买价格较高的某品种的苹果,而从来不购买柠檬,可以判断他对价格不敏感,应优先给他推送新品种苹果的产品信息,而非促销信息。


假设有一天这名用户突然买了某种实惠雪梨,那么这个画像面临下岗。


数字化时代,这类但凡每年付个几千块买个 SaaS 都能解决的问题,为什么就没有第二家“百果园”产生?


因此这并不是简单的「画像」,百果园解决的是:这名用户为什么喜欢这款苹果?也即——用户出于什么「需求」购买?

是因为口感更脆,或是不爱削皮而这款皮薄,还是单纯喜欢「甜」而不喜欢柠檬的「酸」?这些特别具象化的用户对口感、体验、味道等等的偏好,难以被常规的大数据所识。


而百果园针对每一种水果本身正逐步利用人工智能布局架构化数据,例如:甜和脆的「量级」是多少,是 7 分、8 分、还是 9 分?销量/售价的函数关系如何?和其他品种的数据对比,用户对甜和脆的偏好度有多高?

回到用户与苹果的问题,假设用户购买的雪梨与这款苹果的数据相似,都是「偏甜、爽口、水分多」,通过精准的用户数据分析:下一次给TA推荐莲雾,购买概率也会相当高,因为莲雾偏甜、爽口且水分多。


数据维度更广更深,颗粒度更细,也就意味着得出的用户洞察越细致,越接近用户的消费需求。这当中所产生的营销有效性每提升 1%,都将产生直接的营收增长——用户「为什么不」与为什么「可」的理由你都知道了。


图源:百果园


在属性标签、行为标签已成常规操作的情况下,洞察用户需求是破局之举。


这是不是算一种内卷?


未必。百果园「利用人工智能建立了架构化数据」并不适合大部分企业,毕竟他们的前提是需要较大资金投入来构造自己的 IT 系统以及外购技术服务,就算是王健林,也要先设个小目标。


我们应该关注的是 运营的精细化。


用转化过程中的运营场景话术举个例子,一个简单的需求洞察过程:


话术①:当我们知道用户喜欢吃榴莲:「要不要买榴莲?」


话术②:当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊:「今天好热啊,要不要买榴莲?」


话术③:当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热:「今天好热啊,把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样!」


话术④:当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热,上次还买过某款猫山王:「今天好热啊,把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样!你上次买的猫山王又到货了~」


话术⑤:当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热,上次还买过某款猫山王,她喜欢的原因是那款猫山王「甜」:「今天好热啊,把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样!你上次买的猫山王又到货了,我尝过了,这次的更甜一些。」


话术⑥:当我们知道用户喜欢吃榴莲并爱瞎聊还怕热,上次还买过某款猫山王,她喜欢的原因是那款猫山王「甜」,而且都是在周五买:周一到周五只发朋友圈,周五晚对她说,「今天好热啊,把榴莲冰一冰再吃像吃雪糕一样!你上次买的猫山王又到货了,我尝过了,这次的更甜一些。今晚给你留了哦~」


精细化程度到话术④,其实是大多数企业的现状,借助企微即可完成。



此处引用了《千亿零售企业「私域运营方案」公开:这3个知识点值得抄!》中的企微画像参考图。


这里不得不提到乔布斯的一句话——「我们站在了人文与科技的交叉口」,人文代表需求,科技代表能力,任何一个市场成立的前提都需要需求与能力匹配。

而当下无论数据、技术(能力)亦或是人才,壁垒差距并不大。

工具可以买,人才可以找,真正的垄断并不存在。 


然而在私域的场景中,需求侧的力量应当更大。简单而言,大家都彼此彼此的情况下,差异化其实就源于业务,源于需求。 


那么,为什么是百果园跑出来了?


把运营精细化到极致,0距离直接面对用户的需求,百果园不过做好了这一点。 


所以,抛开那些营销黑话,或是天花乱坠的分析,先回答上这两个问题: 


① 作为运营者,我们看到多少需求?

② 作为运营者,我们能满足到多少「需求」? 


我们一直提倡做复盘方案,为了什么?身为打工人 同样为优化需求及业务,不断精细化运营过程,最后达到「一击即中用户的心」。 答应我:解决了流量,也要解决运营。 有了流量之后一定要玩起来,不然对系统而言只是负担。


「分布式」企业文化


将百果园的成功归功于真实的消费场景和极致的消费洞察,显然是不够的,没有一家企业可以摆脱「文化」存活 , 除非我现在就不想写了 。


在对百果园进行了沉浸式的挖掘之后,得出一个结论:有生命力的企业文化,一定是分布式的。


百度解释:「分布式,即系统由若干个独立的功能节点组成,并且依靠网络连接。」可以简单理解为树状图模式,主干+若干分支,主干分支互为支撑


这棵拥有 410 余万私域用户的大树,分支不多——管理、利益,两个大杈。


从前我们一直落点到运营的细微之处,然而从这个小点抽出来之后,却发现让操盘者窒息的是高层对于「操盘」这件事的不理解以及无法看清那些细微之处背后的真章。


例如,老板可能并没意识到当下的线上趋势已经往私域方向靠拢,需要增加的私域份额也许还在公域耗着,也许是在别的渠道上耗着,如开发 App 等等,然而对于消费者而言,拥有社交属性的小程序来得更直接。


但当我们接触企业越多,发现更大的问题其实是——老板看清了趋势,但在管理上的窟窿大到女娲都补不来,如组织架构、管理闭环、价值挖掘等等管理能力并没有通透,导致私域最终无法真正落地。


我们曾接触过一个典型案例:公司营销部门背着私域 KPI,但是企业微信用户数却挂在另一个部门,营销部门想,这不相当于为别人做了嫁衣?


在利益及行动不一致的情况下,又如何互相赋能?


互相制衡还差不多。


于是,百果园采用了平台+合伙人模式为例:让店长成为投资主体并负责店面经营,最大程度的激发店长积极性,这是属于百果园特有的特许加盟模式,同时规避了直营和传统加盟模式的弊端。


细化下去,你会发现百果园是「刚柔并济」。


「刚」在群发型任务,必须让员工执行群发任务(即公司政策任务)而这背后会统计数据,进行严格把控,以驱动员工执行公司策略(这一点下面展开);


「柔」在鼓励店长发挥经营活性,比如,今天百果园内部组织分享了小程序直播怎么做、为什么要做等等,把企业内部做得好的案例分享出来,鼓励大家尝试,然后再次「收集案例→分享」形成良性循环。


比如,百果园直播在初期也经过了多次摸索试错,例如试过由总部直播,由总部总控直播的节奏,效果不明显;也试过打造某公司高层的 IP,效果一般,因为高层不是明星,于用户而言并不属于「the one」,这个人,可有可无。


最后发现某店店长直播的时候,弹个小吉他,数据竟然比公司高层还要高个好几倍。这是个意外惊喜!

公司开始鼓励门店自己直播,一是基于门店店员是对于门店区域的用户而言,是独特的;二是,熟悉感、信任感,而且在线上下单还能被迅速履约,信任感加倍。


又比如,百果园的社群经营,同样是门店操刀。而且用户真正在跟品牌互动的群,都以门店为主,同样采取分布式运营的结构。


让加盟商成为利益共同体,在努力工作的同时享受相应的利润回报,很难不成。


你可以发现,每个百果园门店的社群、直播、促销、进货方式虽有大体相同,却又有各自特色。在总部与自身利益共同体的情况下,各自精彩。


在这里也建议,要想私域经营好,开始之初就需厘清实际私域经营者是谁、实际私域经营者与总部的利益结构,不管是 KPI 亦或是激励,利益挂钩之后,激励兑换之后,立场才能真正一致。私域才能真正顺起来。


百果园内部人员表示,「外购 IT VS 自建 IT」的难题无法绕开。


外购 IT 也即外采的软件,而软件乙方想要赚钱提供的 90% 都是通用需求,而非定制化需求,否则无法盈利(在这一点上我们可以证实,亏得要命),反过来思考——通用需求意味着,只能跟所有企业一样,无法定制与自身完全契合的工具,无法拥有「壁垒」。


还存在另一种情况,最初采购 IT 时线上线下负责部门不同,采购系统不同,最后发现无法打通,例如 A 系统无法用 Excel,B 系统只能用 Excel,那他们用什么语言沟通呢?白忙活。


百果园接近 600 人的 IT 团队,如果有足够的预算,固然二者兼具。此前百果园也面临社群用户迁移企业微信的「壮举」,幸运的是进程快见效快,在运营精细化和数字化的帮助下,短短 6 个月完成 400 多万用户的转移,新客月消费拉升 7 倍。


但对于无法「外购+自建」的小商家而言呢?姚杨老师建议:


① 私域里最基本的两件套不能少:企业微信(企业微信是私域的具体软件表现)、小程序(交付能力);


② 最好从私域搭建之初就落实会员数字化,把用户 ID 和各个系统打通,后续的运营精细化才能如期,也即前端、中台、后端及三方能力(企业微信等技术工具)也应从开始就考虑,而非中途下车加油。


图源:百果园 百果园私域系统架构图


7000 字可复用私域方法论到此为止,用一段话、一张图总结: 


在私域运营当中,对内需要梳理厘清实际私域运营人与总部之间的关系(管理配置)、利益结构,同时以 IT 为底层,打好私域数字化底层,保证后续步伐一致;对外,在与用户「交手」之初就必须打造「池」内环境,真实的消费场景是流量第一步,而运营精细化则为高质量私域用户服务。



这一部分,完全就是一张扫除私域运营中的迷惑的地图。而下面的 Part 2,是百果园私域的成长历程和做私域的关键,这一部分会更加细致,细节到——哪些节点产生增长。


相关阅读:

单个用户月均消费提升7倍,百果园是怎么做爆私域的?(下)


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END | 来源:运营深度精选

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