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7个品牌、千家门店联合做产品创新,掀起了怎样的植物饮料热潮?

导读:从9月底开始,鲜芋仙、椿风养生茶饮等7个品牌和OATLY一起,开启了一场“植物X植物”的产品创新。

用燕麦奶做奶茶,这个每年都被预判要流行的产品元素,今年又搞出了新事情。


从9月底开始,鲜芋仙、椿风养生茶饮等7个品牌和OATLY一起,开启了一场“植物X植物”的产品创新。


11款新品、千家门店,能掀起一阵怎样的植物基热潮?



0 1  

千家饮品店联合,

玩了一把“超级植物联盟”


从9月底开始,在上海的茶饮店,就开始能高频看到燕麦奶的出现。 


这是OATLY联合注春茶饮、交茶点、鲜芋仙、另茶、椿风养生茶饮、雅克雅思、甜木屋等6个茶饮品牌、1个烘焙品牌举办的“超植联盟”活动。 



这几个月里,这些品牌会相继推出一款植物原料和OATLY燕麦奶组合搭配的产品,在一共近千家门店里打造一场植物X植物的“超植联盟”。


比如鲜芋仙推出的紫薯芋头系列3款产品中,特意出一款紫薯芋泥燕麦奶,在其680家门店推出;椿风发挥养生茶饮特色,将枸杞山药等养生元素和燕麦奶组合。 


另茶用燕麦奶做出一款桂花龙井燕麦奶茶,选择秋天的桂花和龙井茶与天然的燕麦搭配。这款产品推出20多天,在所有产品中销量排到第5。



雅克雅思分别运用今冬的流行元素板栗、开心果,打造板栗燕麦奶和开心果青稞燕麦奶。 


还有交叉点的黑芝麻燕麦奶,和注春荞麦+燕麦奶的麦麦奶茶。 



不仅是饮品,烘焙品牌甜木屋也用燕麦奶与小麦结合,做出更健康的燕麦吐司。 


总之一句话,不管是板栗、开心果,还是枸杞、黑芝麻,用燕麦奶和另一种植物原料搭配,进行谷物复合,做出一款更具健康和饱满感的产品。 


通过7个品牌的联合造势,也为“植物X植物”的组合赋予新的话题,表达出一种产品态度——在消费者喝到植物饮品的同时,传递给他们植物的理念、健康的生活方式。 


让这些产品和理念被看到,在这7个品牌的公众号、小红书、大众点评等线上平台还统一进行了“超植联盟”的宣传,在线下近千家门店的台卡、海报、电视屏幕里,植物基风潮、谷物概念也刷足了存在感。 


0 2  

燕麦奶,正在迎来新一轮流行


实际上,打造出燕麦奶的势能,不是OATLY的第一次动作了。 


2019年,喜茶就和OATLY联名推出过燕麦奶波波产品,将黑糖波波与燕麦奶、燕麦仁结合;在奈雪的PRO店,也有燕麦奶和咖啡的组合;上海等一线城市的咖啡馆里,燕麦拿铁已经成为固定产品;星巴克也已经把燕麦奶作为菜单上的常规款。 



但这次,燕麦奶的应用正演化出新的趋势——更加多元化。怎么理解呢? 


1、推燕麦奶的品牌类型更丰富 


我发现,参与“超植联盟”的品牌,颇有一些看点: 


比如,另茶是一个定位偏向咖啡质感的精品茶饮品牌,通过茶叶基底的变化凸显产品特色。


而替代牛奶使用燕麦奶做产品,也更符合其品牌对产品质感的追求和表达。在其品牌创始人严晨希看来,燕麦奶是作为牛奶很好的替代品,满足消费者对更高品质产品的追求。 


图源:上海最前线


注春茶饮从2018年到现在,主打产品是一款用荞麦代替茶叶制作的的招牌麦麦奶茶,不含咖啡因。这次超植联盟活动中,注春将荞麦与燕麦奶做搭配,进一步解决了乳糖不耐受的问题,让这款产品拥有更大受众。这款“麦麦奶茶”,50家门店在10月份卖出近万杯。


燕麦奶以差异化的调性,帮助不同品牌进行更多样的产品表达,也让其有机会加入更多类型品牌的菜单中。 


2、应用范围更广,消费渗透率提升 


除了饮品品牌,还有一个烘焙品牌在进行燕麦奶的使用。甜木屋将燕麦奶与小麦结合做出的烘焙产品,进行了燕麦奶在烘焙领域的延伸。 


图源:Bigger南京


随着消费者对植物蛋白的关注,消费频次和群体渗透率提升,燕麦奶的使用场景和想法也更加多元。 


3、玩法更丰富,打开了上新思路 


在这次的“超植联盟”里,燕麦奶不仅可以与板栗、黑芝麻搭配走五谷“秀场”,还能和山药枸杞组个“养生局”,展示出其在产品创新应用上的多样性。



更重要的是,过往对燕麦奶的许多使用,是将其代替牛奶与咖啡、茶饮搭配,是配角的存在。而“植物X植物”的思路,打造出双主角姿态,让燕麦奶在饮品中发挥更多话语权。 


可以说,重新打开了一个燕麦奶被应用的思路。 


0 3  

增长率369%,

“植物奶比植物肉更容易接受”


燕麦奶多元化的发展趋势,数据的反馈是更剧烈的。 


来看一组数据: 


魔镜市场情报数据显示,2021年3月燕麦奶同比增长率369.47%。 


同时,尼尔森的数据表明,疫情爆发后7个月,燕麦奶增速达212%,位居所有食品和饮料品类第一。 


图源:Bigger南京


其中,电商平台对燕麦奶有着显著的贡献,2020年618期间,燕麦奶在京东平台的复购用户数同比涨幅高达3875%,在同年吃货节、618、水饮节等京东大促节点同比涨幅分别为186.4%、 289.1%、739.3%。 


也就是说,在消费中,燕麦奶越来越多地“被选中”。这存在一些必然性: 


1、有了名片标签,价值感更强 


近两年茶饮中随着谷物类原料使用增加,标签属性越来越强。比如奈雪今年上新的焦糖板栗宝藏茶,使用的是大红袍板栗——五谷通过产地、品种等的标签化,为其价值感赋能,有了品牌感。



另一方面,以OATLY燕麦奶为例,选用进口燕麦通过酶解技术生产,让其产品偏向于风味更悠长醇厚的口感,加上本身品牌赋能,价值感凸显更明确。 


2、“植物奶比植物肉更容易被中国人接受” 


“消费者对植物基的健康需求是存在的,而植物奶是比植物肉更容易被中国人接受。”注春茶饮创始人说。


图源:Bigger南京


可以说,国内本就具有植物饮食的理念,有几乎不用教育的消费力,为植物奶发展创造了成长空间。 


3、年轻人对饮品的内涵关注更多了 


一些年轻人的消费中,在进行“只要好喝”到“关注产品意义”的转变。 


咖啡奶茶成为社交货币,除了喝产品本身,还关注其品牌内涵。或者即使是喝杯饮品,看到其“养生”的标签更容易被打动。 


而燕麦奶代表的生活方式,本就满足消费者的“价值消费”。  


0 4  

今冬用燕麦奶做饮品,

试试“复合谷物”新玩法


随着燕麦奶的流行,对其进一步创新研发,OATLY高级研发经理郭洋提出一个思路“复合谷物”——让植物和植物合作。 


比如,刚刚过去的周末,喜茶推出的新品,将紫米麻薯芋泥组合,一杯饮品里有多重谷物。随着冬季卖谷物渐成门店常态化,将2种及以上谷物类原料组合应用将越来越多出现: 



1、注重产品的层次与香气饱满度 


“不是简单的谷物堆叠,而是找出口感的相似、或香气的差异化,做出饮品的层次感。”郭洋介绍。 


比如,以燕麦奶和茶做基底,让消费者在习惯了紫薯、芋泥等小料后,在风味中多一种谷物复配的香气。 


2、用产地、品种,放大产品的价值感 


和水果一样,挖掘谷物的价值的同时,也要将其特色进一步放大,让消费者看到。 


比如现在去超市“贝贝南瓜”已经拥有姓名,在茶饮店,荔浦芋头的存在感已经和夏黑葡萄一样高了。 


荔浦芋头


3、燕麦冻、燕麦奶盖,新形态正在出现 


要将一款产品的流行性发挥到极致,要对其全方位开发,比如燕麦奶盖、燕麦奶冻等多种小料的使用。 


据了解,除燕麦奶外,OATLY也在进行燕麦冻、布丁晶球等小料类开发,提供燕麦奶的多种形式应用。最近,OATLY就联合奈雪的茶推出燕麦雪顶产品,让奶油顶拥有奶油的口感,但没有奶油的热量,减轻负担。 


0 5  

结语


随着饮品品牌的规模发展,“商业向善”将成为新的社会坐标——要求企业承担更多的社会责任,比如为地球环保、消费理念等带来正向积极的价值和引导。 


传递生活态度的燕麦奶,天生具有“商业向善”特质,值得更多的投入和关注。


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END | 来源:咖门

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