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年增速超300%,双11销售额破亿,隅田川如何靠定位迅速崛起?

导读:正是差异化的“大众咖啡”定位,帮助隅田川在近几年快速崛起:截止2020年12月31日,隅田川咖啡全球销售总杯数累计值已达到3亿杯。

“我们问林老师(隅田川创始人林浩),为什么隅田川的Logo是三个圈圈?林老师说刚毕业的那会儿,口袋紧。他经常和太太在咖啡厅共享一杯咖啡。那三个圈圈就是两个人共享一杯咖啡的样子。真实而温暖的创意。”[1]



在日本留学时常需要熬夜苦读,于是林浩“熬”成了咖啡的重度爱好者。后来,林浩在日本开了一家自己的咖啡馆。名叫“隅田川TASOGARE”。


TASOGARE是“美丽的黄昏”的日文音译,三个圈是他和太太当年,两个人分享同一杯咖啡时,都想让对方多喝点,把咖啡杯推向对方的样子。


再后来,林浩回国创业,在飞机还未落地时,他满脑子都在想,要怎么把“潮流咖啡”的概念引进国内,但真正观察了当时的咖啡市场后,他感到十分惊讶——消费者能选择的咖啡太少了。几乎除了“速溶三合一”,就是中高端咖啡馆。前者不够健康,后者又不够便宜。



“在那一刻,我意识到——最酷的事不是沾沾自喜的小众情怀,而是改变大众的生活。”林浩说道。沿用了咖啡馆的名字,林浩在2015年决定把隅田川做成一个零售咖啡品牌。品牌定位和愿景,也就此确立:做中国人的口粮咖啡,让每个中国人都喝上健康、平价好咖啡。


而正是差异化的“大众咖啡”定位,帮助隅田川在近几年快速崛起:截止2020年12月31日,隅田川咖啡全球销售总杯数累计值已达到3亿杯。今年双11期间,隅田川咖啡全网销售额突破了亿元,位列天猫挂耳及咖啡液双类目第一,各线上渠道的销量相比去年同期的增速都达到了300%以上,且公司持续保持盈利状态。



隅田川咖啡的故事正是“消费升级”的缩影——随着经济的高速发展,消费者对快消品的品质有了更高的期待,但是仍有相当大基数的消费者,还不足以持续购买“高价格、高品质”的产品。


在这样的背景下,能够俘获大众消费者的零售咖啡,应该满足哪些条件?隅田川咖啡,又如何围绕着它的定位,从沸腾的咖啡市场突围?


0 1  

要做中国人的“口粮”咖啡


定位理论之父艾·里斯曾说:“定位的核心就是在消费者的心智中找到空白的小格子,并占领它们。”[2]


可是,隅田川的愿景是“让每个中国人都喝上健康、平价好咖啡”,中国有大约14亿人,每个人对于咖啡的认知程度都不同,对于什么是“好咖啡”的定义,更是千差万别。隅田川该去哪里寻找属于它的“空白格”呢?


1、主打挂耳咖啡及浓缩咖啡液


把时间拨回2015年,那一年,咖啡浪潮还不像今天这样汹涌。瑞幸还未登上咖啡的历史舞台;目前已有5000家门店的星巴克,也只敢给自己制定1500家的“小目标”;开了7年咖啡馆的三顿半,刚决定转型线上零售。雀巢则是速溶咖啡市场的绝对王者,把持着近70%的市场份额[3]。


想要做零售咖啡的生意,就得和以雀巢为代表的速溶咖啡、以及咖啡馆卖的现磨咖啡,做出差异化。


速溶咖啡有什么特点?首先是便宜,雀巢的普通速溶产品平均每包仅1元左右,其二是方便,撕开包装,用热水冲开,就能得到一杯能提神、还有点小资情调的饮料——这也是当时大多数普通消费者对咖啡的理解。


现磨咖啡呢?在当时,会选择喝价格更高的现磨咖啡的人,可以算资深咖啡爱好者了,他们享受的是挑选咖啡豆、仔细研磨、再放入手冲壶,缓缓冲泡的过程,享受的是仪式感和咖啡更丰富的风味。


那是否有这样一类产品?它像速溶咖啡一样平价、方便,又像现磨咖啡一样口味丰富、有品质感和体验感。



沿着这样的思路,林浩锁定了挂耳咖啡。挂耳咖啡起源于日本,是把咖啡豆磨粉后装入滤袋密封的便携式咖啡,由于较特殊的外形构造,能够比较方便地以滴滤的方式完成咖啡冲煮。有点类似茶里面的袋泡茶。


在产品品质方面,由于速溶咖啡需要经过多重加工,每经过一道工序,咖啡的风味就会损失一些,就导致有些厂商会额外添加人工香精来保证味道。而挂耳咖啡的加工工序比较少,烘焙后的咖啡粉直接装袋即可,不需要额外添加其他物质,所以更容易还原现磨的味道,保证咖啡的品质。


在体验感的还原上面,挂耳咖啡需要等待水滴滤下去,水的流速、和咖啡的混合程度,也会影响风味,所以比速溶咖啡更贴近现磨咖啡的体验。


同时,还有一类产品,更能降低消费者的选择门槛,把原本不喝咖啡的人“拽”过来喝咖啡,那就是咖啡液。



毕竟无论是挂耳咖啡还是冻干、速溶咖啡粉,不管再怎么方便,还是需要用水冲开才能饮用,而咖啡液,温度不限,饮用方式不限,还可以做出更多有趣味性的花式调饮,能吸引更多年轻人对咖啡产生兴趣。


所以隅田川看重挂耳咖啡发展的同时,也经营着咖啡液产品。


2、开创“新鲜”定位


便利性、体验感有了,那风味呢?如何统一甚至培育大家对“好咖啡”的认知?


要知道,咖啡存在着固有的鄙视链,就连咖啡豆,都有分级标准。用什么方式烘焙?冲泡?都会影响一杯咖啡的“评分”。


可能对于大多数人而言,能提神、味道浓郁的咖啡,就是好咖啡。但对于咖啡的专业爱好者而言,评价一杯咖啡好不好喝,要看它的香气、油脂感、醇厚度、风味、回味等等指标。很多时候,一杯大多数人尝起来“又苦又酸”的咖啡,很可能是专业爱好者眼里的“好咖啡”。


隅田川的初心是让咖啡成为能够真正融入大多数人日常生活的“口粮”,现有的咖啡评鉴标准,无法帮助隅田川解决“把咖啡做成大众消费品”的问题,所以,隅田川选择自己定义,到底什么是好咖啡。



与现磨咖啡相比,零售咖啡的劣势是加工过程中损失的风味。那么,是不是可以理解为,一杯能够尽量还原现磨味道的咖啡,就是好咖啡?


沿着这样的思路,隅田川把好咖啡定义为“鲜”,在隅田川看来,口味新鲜的如同现磨的零售咖啡,就是一杯好咖啡。


就此,隅田川的定位有了雏形:主打新鲜、平价的咖啡,做中国人的“口粮咖啡”。


0 2  

围绕定位,多维度破局


做口粮咖啡,意味着极限的成本控制。定位新鲜,意味着远高于普通咖啡的产品品质。这两件都不是容易的事。而在做好产品与控制好成本之后,如何让消费者接受,又将是另一个挑战。


在隅田川刚进入市场时,零售咖啡市场还是沉寂的蓝海,消费者的消费习惯还未被培育起来,夸张点说,当时所有新锐咖啡品牌最大最直接的竞争对手,只有雀巢。


而雀巢这样的巨头,在成本上有着巨大的优势。在2018年,雀巢每年购买的咖啡豆占全球总产量的12%,强大的供应链更是能使它将成本压低,将产品毛利率控制在50%以上。[3]隅田川“做品质高、价格低的口粮咖啡”的定位要想成立,就不得不另辟蹊径。


1、低定价与成本控制


我们先把咖啡简单划分为1元1条的速溶咖啡和20元1杯的咖啡馆现磨咖啡两类。速溶咖啡满足了基本的生理需求,现磨咖啡满足了精神需求。但是现磨太贵,速溶又不够好喝,有没有一款产品能做到,既好喝、又有体验感,还和速溶差不多便宜?



顺着这样的思路,隅田川更加明确了自己所要占领的3-5元价格带,以及自己“高品质、低价格”的产品定位。


零售咖啡品牌想要控制成本,首先要解决供应链的问题,因为如果能建立好规模优势,不但会带来利润提升,也能降低产品单价。尤其在挂耳咖啡的生产模式中,“量大”几乎可以约等于“价优”。


于是,林浩开始走访各处的供应链,他发现,在2020年,国内的挂耳咖啡工厂生产速度约为50~60包/分钟,而日本的生产速度可达200包/分钟。林浩选择在日本生产产品的同时,也暗下了一个决心——总有一天,他要让中国制造的挂耳咖啡走向世界,他要在外国人擅长的赛道上,打赢他们。


受这种使命感的驱动,林浩把自己90%的精力都投入到了供应链上。那时候市面上流行给产品的包装设计一个独特的造型。



但是隅田川不想,也不能跟随这次包装“潮流”——他们要做高性价比咖啡,就得把成本控制好,把更多的钱花在打磨产品上,包装、营销都得往后放。所以,当三顿半、永璞、时萃们的产品都拥有了独特的小罐子、小飞碟、甜甜圈造型时,隅田川的包装还简约到甚至有点“土”。


2、“新鲜”的品质


隅田川要做到的第二件事,是把咖啡做得“新鲜”。


咖啡不像果汁,能让大家瞬间理解“鲜榨”的更新鲜。也不像牛奶,在消费者的普遍观念中,保质期更短、必须要低温储藏的更新鲜。


怎么办?隅田川的思路依旧是回归到源头思考问题,“鲜”指的是,把零售咖啡做的像现磨咖啡一样新鲜。那会影响现磨咖啡风味的因素是什么?是氧气。


磨好的咖啡粉如果暴露在空气中,会逐渐被氧化,油脂感,香气都会慢慢丧失。所以咖啡馆现场制作的咖啡一般都要比速溶咖啡口味更丰富、香气更浓郁,原因之一就是速溶咖啡在包装、运输的过程中,咖啡粉被氧化了。


就这样,隅田川把“鲜”的定义进一步明确成了“残氧量低”



在当时,市面上的挂耳咖啡,大多没有做任何能隔绝氧气的处理,少数做了处理的品牌,一般采取的方式是在包装内放脱氧剂,但是效果一般。


为了保证“新鲜”,隅田川选择将充氮保鲜技术应用于咖啡行业。因为布局较早,到了2020年,国内其它品牌咖啡产品中,充氮残氧量平均在3%-5%左右。而隅田川的咖啡产品,挂耳咖啡残氧量可控制在1%内。


在今年,隅田川又将产品残氧量进一步降低,挂耳咖啡残氧量被控制在了0.8%左右。通过技术创新超越了国内外很多挂耳咖啡品牌。



除了充氮处理,隅田川还采取了各种办法避免包装对咖啡风味的影响,比如包装的材料用三层厚实的铝箔,比常见的薄薄一层塑料,隔绝更多氧气。比如咖啡的滤纸,如果用粘合剂处理会有异味,所以隅田川选择用超声波粘合工艺,不用粘合剂等等。



3、“全球化”的工厂与供应链


隅田川的愿景是“让中国制造的咖啡走向世界”,为了实现这一点,他们第一阶段的规划是,先把全球的先进技术引进国内。


所以,还在日本生产时,隅田川就开始积极接触全世界范围内的供应链。他们当时使用的原料都是来自于巴西、哥伦比亚等地的当季鲜豆,新鲜采摘,送到工厂。


现在隅田川公司持续保持盈利,隅田川就立刻开始了国内工厂的筹备。虽然他们还只是个年轻的创业公司,但是他们的目标是带动国内咖啡产业链一起升级,所以他们在投建自己国内的第一家工厂时,就把环保标准也考虑在内。



“在工厂中,当你站在烟囱外边,或是站在园区里面时,是闻不到咖啡味的。整个烘焙过程中产生的所有烟尘,会通过尾气处理设备氧化分解,能减少 80%二氧化碳,并且可回收 90%以上热能,降低能耗。


此外,考虑到夜间生产和照明会影响到周边鸟类的生物钟,所以工厂里所有的夜间照明系统,都是将灯安装到屋檐内侧的。这样,屋檐就会挡住光散射出去,尽量不影响到周边的生物。”[4]


目前,隅田川的工厂已逐步投产,全部交付后预计年产量将达13亿包,生产效率将进一步提升。成本也将进一步降低。


4、围绕着“新鲜”输出内容


除了用各种方式来保证产品的新鲜,品牌层面,隅田川也一直在围绕着“新鲜”输出内容。比如隅田川的鲜萃意式咖啡液的包装上,最中央的位置是一个大大的“鲜”字。



而在隅田川今年推出的残氧量0.8%的挂耳咖啡的包装盒上,也一直在强调“残氧量”、“鲜”这两件事。



隅田川也向我们透露,他们计划之后寄出的每一个产品包裹,都会附上一张包裹卡,卡片上画了被氧化的苹果,用大家所熟悉的氧化现象,让大家能更快速地理解,隅田川为什么要控制残氧量,为什么要强调新鲜。



在包裹卡上,隅田川还给出了能更直观地判断咖啡新鲜程度的方法:“一闻,开袋咖啡香气足;二看,粉末新鲜不结块,三尝,口感醇香如现磨。”


隅田川告诉我们,对于他们而言,品牌定位的核心就是“鲜”,产品围绕着这个点升级,品牌也围绕这个点输出。二者互相协同助力。


5、更“豪放”的投放


基于要做大众化的口粮咖啡的定位,隅田川的营销思路也和其他咖啡品牌不太一样。


据魔镜市场情报统计,隅田川20年4月到21年3月的社交声量,每月都远高于其他咖啡品牌。而据隅田川透露,2020年全年,隅田川的站外投放费用总计不到100万元。



CBNData旗下媒体红漏斗曾比较分析过不同咖啡品牌在抖音自播方面的优劣,最后得出结论——隅田川是相对做得最成熟的一个[5],包括双人主播的配合、什么时候挂购物链接、采取怎样的优惠方式组合售卖等等。


而在今年4月,隅田川成为了杭州亚运会的咖啡独家供应商。



隅田川向我们介绍道,作为世界了解中国的一个窗口,亚运会的精神内核和隅田川的愿景是契合的。而为了扩大品牌的影响力,让更多人知道隅田川,所以邀请了艺人肖战当代言人。


我们发现,隅田川在品牌层面的这两个动作都很有效果,据解数咨询统计,在今年4月成为2022年杭州亚运会官方指定咖啡之后,5月隅田川的销售额就攀升到了2000万,6月官宣代言人肖战后,销售额激增至历史新高7623.8万,目前平均月销也能稳定在2000万左右,核心的增长除了访客量的激增外,也源于客单价的稳定提升,该品牌已从60元左右的客单价提升至90元。


其实,无论是成为亚运会的独家咖啡供应商,还是在多平台上精细运营,扩大声量,最终都是为隅田川成为“大众口粮”咖啡的愿景服务。隅田川想的,一直都是和其他咖啡从业者一起,培育国内的咖啡市场。


0 3  

中国咖啡市场的潜力和隅田川的野心


中国咖啡市场的潜力巨大,根据德勤中国2021年的报告,中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年, 远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量。但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。



这在一定程度上说明,隅田川把咖啡做成“大众消费品”的策略更加贴近中国的实际。而基于隅田川“高品质、低价格”的产品定位,以及它主攻的3-5元的价格带,符合现行的“渐进式消费升级”,给消费者提供了品质更高的平价产品,也让我们看到了其更大的增长潜力。


从融资数据,也可以看到资本市场对隅田川的认可。



我们统计了部分咖啡品牌的融资金额,在已披露金额的融资中,隅田川3亿元的B轮融资相比其他品牌遥遥领先。


作为投资过隅田川的资方之一,兴旺投资创始合伙人黎媛菲曾评价道:“我们觉得国内的咖啡市场大有可为,所以明确了投资方向是,要投资中国的雀巢,在比较分析了中国零售咖啡新锐品牌的线上数据之后,最后选择了隅田川咖啡。如果说C端用户的青睐相对难预测,那么到了B端销售,供应链和产品性价比优势可以说有一骑绝尘的效果。隅田川咖啡的优势在B端非常明显。当to C竞争越来越趋于红海,to B却仍然有很大空间,to C和to B都能做的咖啡品牌才能在增长上从容许多。”[6]



黎媛菲的判断也和我们的观察类似,我们判断,隅田川的“新鲜的口粮咖啡”定位,将让它在未来的竞争中拥有更多的机会。隅田川早期在供应链上投入的精力,也让它能更从容地面对愈发复杂的竞争。


隅田川咖啡在其官网上宣传是:“快消鲜咖啡”品类开创者,“挂耳咖啡”定义者。怀揣着“让中国制造的咖啡走向世界”的使命,隅田川在成本控制、产品品控、供应链、工厂建设、消费者沟通等方面付出了许多努力,也有了丰硕的成果。


在潜力无穷,又似乎有些“内卷”的咖啡市场,我们看到了隅田川咖啡成为“中国雀巢”,让中国制造的咖啡走向世界的野心与潜力。


参考来源:

[1]FBIF创始人贝拉在“1天卖出40多万杯的隅田川,想成为“鲜咖啡”的代言人,2020年10月28日”文章底部留言

[2]《定位》, 艾·里斯,杰克·特劳特,2001年1月1日,机械工业出版社

[3]2018年咖啡行业研究报告,2018年7月,鲸准研究院

[4]专访隅田川:聚焦大众需求的隅田川咖啡,为什么要做内容营销?|品牌星球专访,2021年9月27日,品牌星球Brandstar

[5]连咖啡满血复活、星巴克卖超千万,咖啡直播众生相,2021年11月10日,红漏斗

[6]投中味捷、自嗨锅、隅田川,兴旺投资黎媛菲:什么才是有未来的餐饮品牌?,2021年9月20日,浪潮新消费


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END | 来源:FBIF食品饮料创新

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