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有棵树:我是如何靠精细化运营,实现100万+涨粉和150万私域销量的?

从0-1-N打造品牌私域团队和运营体系,全渠道累计涨粉100万+,月度私域小程序成交150万+,全渠道成交300万+。

2023-08-04
有棵树:我是如何靠精细化运营,实现100万+涨粉和150万私域销量的?插图

有棵树是一家来自杭州的贴身衣物品牌,最近他们「捣鼓」私域,从0-1-N打造品牌私域团队和运营体系,全渠道累计涨粉100万+,月度私域小程序成交150万+,全渠道成交300万+。

当然成绩只是表象,有棵树的私域操盘手阿平告诉小编,「精细化运营」才是他们的秘密武器。

他说:精细化营销不仅是一个技术或策略,而是一个集合了多个方面的整体业务模型。通过精准触达、个性化产品、双向市场交流等方式。商家可以更好地满足用户需求,实现共同成长。

精细化运营,很多商家对这个词反馈说:听过,有些「高大上」、「晦涩难懂」,认为它和自己没关系。

但事实真的如此吗?

今天的文章,我们将抛开所有「自嗨」类的专业术语,通过有棵树的案例,直白的向大家分享「如何去做精细化运营?」,「精细化运营能给我们的生意带来什么?」等等非常落地的内容。

如下:

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短信和包裹卡,是精细化运营的第一步

想要精细化运营,说的再好听没有「人」给你运营都是白搭,所以我们要做的第一步就只找到「对的人」。

但是这个「对的人」并不好找,它有一定门槛,你可以理解为「值得」被精细化的用户,这类用户有什么要求呢?

首先,他一定是购买过你的商品,并在平台上留下了「印记」信息,比如手机号、性别等。

其次,他拥有重复购买你产品的能力,比如今天买了一件内衣,明天通过你的推荐就会购买一条内裤。当然这背后需要商家具备一定的营销能力,比如内容营销、会员营销等等。

当你拥有了这类用户,那么你就预备了「精细化运营」的基础,接下来要做的就是尽可能的将这类用户吸引到你的私域渠道里,直白点就是让他们添加你的企业微信、关注你的公众号/视频号、加入你创建的社群。

对此,有棵树做了两件事,一个包裹卡,另一个就是短信。

首先是包裹卡,有棵树会在用户购买的「快递包裹里」放上一张卡片,卡片里有赠品、抽奖折扣等优惠信息,用户在扫描加入社群,而有棵树会在社群里分发营销活动、优惠折扣等信息。

其次是短信, 有棵树会将「购买超过80元」的用户进行筛选,并针对性的对他们发送短信,邀请他们添加有棵树的企业微信, 并提供1V1的服务,其中包含了售后、咨询等较为个性化和费时费力的用户服务。

值得注意点是,虽然都是「吸引用户到私域渠道」,但是这两种方式的获客逻辑是不同的。

据阿平透露,包裹卡吸引来的用户更在意的是优惠和折扣,你可以理解为是「对价格敏感」的用户,他们往往会关注品牌的优惠信息和大促活动。

而通过短信添加的用户,你可以把他们理解为「高净值用户」,他们对产品的价格并不敏感,反而更在意的是服务和品牌的调性风格。所以那些用户有棵树不会去做大规模营销,而是去「对话」提供优质的服务。

「精细化营销的一个关键方面是精准触达和差异化策略,不仅是内容特点和服务策略的差异化,还包括产品营销的差异化。」阿平表示,「所以你可以看到,社群解决的是大规模低价用户的复购问题,而短信解决的是高质量客户的复购问题。」

常见问题
关于私域经营与新零售转型,你可能会问:
我应该如何获取客户?
在当下的互联网环境,消费者散布在各种不同的社交媒体中,比如微信、抖音、小红书、视频号等等。商家需要在消费者活跃的地方去跟他们进行互动和交流,让自己的产品和品牌出现在消费者活跃的地方,在每个核心的社交渠道都建立起自己的跟客户沟通和互动的平台,把场观转化为粉丝,把粉丝转化为首单成交客户,并通过会员营销推动复购,最终实现粉丝成为终身客户。 我要了解
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我应该如何经营客户?
经营客户是指通过对用户购买习惯、消费偏好等的需求洞察,进行精细化的人群运营,并通过客户全生命周期的管理,把客户留下来,持续有效触达和推进重复购买,同时也可以及时接受客户反馈,以便你持续改进自己的产品和服务,让客户对你的产品牌和产品感到满意,甚至愿意推荐给身边的亲朋好友,为你带来新客户。让你能从这些客户身上获得更多价值,建立可持续的客户关系,并培养他们成为你的终身客户。 了解更多
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电商商家如何启动私域业务?
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精细化运营要打标签,更要懂用户

接下来,我们来聊一聊如何去进行精细化运营。

对此,有棵树认为「打标签」是一个非常重要的行为,通过深入的用户标签分析和画像构建,有棵树成功地定制了一套精准的市场策略,这不仅增强了与消费者的连接,还有助于推动销售和品牌建设。

首先,有棵树将用户标签分为两大类:

  1. 自动标签:包括用户的商品消费记录、性别、年龄层次等信息。这些信息可以自动提取,是了解用户消费行为和特点的关键。
  2. 手动标签:关注用户的兴趣偏好、购买意向和服务满意度等更深入的特点。手动设置这些标签可以更精准地探究用户的具体需求。

根据自动和手动标签,有棵树构建了具体的用户画像。例如,他们发现30%的用户购买文胸,但是有不少女性用户会购买男士内裤。这是一个值得注意的现状。这种分析有助于了解消费者的真实需求和行为模式。

有棵树利用分析出的用户画像进行了一系列针对性的市场策略:

  • 大额促销:针对满意度高的用户,通过大额促销吸引其进一步消费。
  • 性价比推广:针对购买给家人和男朋友的用户,强调性价比,满足他们追求实惠的需求。
  • 场景化运营:针对自用消费者,通过朋友圈种草和社群场景化运营,提供适合他们的产品推广。
  • 内容创新:与其他品牌区分,推出有关健康、女性自由等主题的特色内容。

除了打标签,更与时俱进的是「了解当代人」的性格,并用他们愿意接受的方式与他们沟通。

简单来说就是,与以往不同,现今的年轻消费者不再被品牌的高端形象所吸引。相反,他们更关心品牌的价值观、理念,以及产品是否物有所值。

所以,对于他们来说,品牌如果过于高高在上,反而可能遭到反感。他们更看重品牌能否对自己有用,是否认可其观点,从而决定是否购买。

因此,投放央视等大型平台的广告对这部分消费者已经不再有效,甚至可能有反作用

「他们更关心产品的实际效用和价值,而不是品牌标签或所谓的国际大牌。」阿平如此总结。

所以,面对这一特殊的消费群体,许多品牌开始转向更接近用户的运营方式,如在微信端运营IP形象,以及通过小红书和抖音等新媒体渠道推广。

对此,有棵树他们改变了以前官方的形象,转而分享更接地气的内容。例如,有棵树的IP形象叫做光合姐姐(因为有棵树是做植物内衣的,与植物的光合作用有关。),会经常发表「今天去哪里玩了」、「今天做了什么活动」等等内容,使品牌形象更加亲近和真实。

这样的策略不仅像真人一样分享美好生活,还避免了过度营销和炫耀。通过这样的方式,有棵树成功地建立了一个美好生活的形象。

随后,有棵树在这个形象基础上进行第二波的推广,采用场景化的方式进行种草,涉及各种产品,从文胸到内衣等。现在的策略更偏向健康类,结合穿搭和健康方向。

总结来说,Z世代消费者展现了一种全新的品牌认知与接受方式,他们更注重价值观的认同、信息的自主获取和个人主张的独立性。品牌营销在这一背景下需要更灵活、更接近用户,更强调实用性和价值观的共鸣。对于想要吸引并留住这一消费主体的品牌来说,深入理解他们的特点并据此调整市场策略至关重要。

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精细化运营的威力,不仅仅是销量

把精细化运营做好能给商家带来什么?

销量?

确实,有棵树在全渠道累计涨粉100万+,月度私域小程序成交150万+,这是实打实的不是通过营销带来的销量。

那除此之外还有什么呢?

首先是优化你的产品,让你的产品更具竞争力。

据阿平透露,内衣行业竞争激烈,品牌都会通过展现自己的优势来获取更多的销量,最开始所有品牌都在追求「舒适度」,这是一个卖点。

但是当下,「舒适度」已经成为了所有内衣行业产品必须要具备的特性,那当品牌们都拥有「舒适度」,消费者还会关心什么呢?

这个时候,精细化运营的优势就体现出来了,通过精细化运营,有棵树可以通过企业微信和用户沟通,发现很多消费者想要「抑菌的」、「无痕的」文胸,这个时候「机会」就出来了,如果你能率先推出符合消费者期盼的产品,往往就能得到更多消费者的喜爱。

所以,精细化运营后,可以让你的产品时刻保持优势。

其次是营销,精细化运营往往能够带来「精细化营销」,比如前面提到有许多女性用户会购买男士内裤,这意味着有许多「有家庭的女性用户」在选购伴侣的产品。所以针对这部分用户,有棵树推出了「情侣礼盒」等营销活动,让这一现象成为更好的营销方式。

总的来说,当下市场不再是单纯的商家提供产品满足需求的模式。商家和用户在共同成长的过程中,如果商家停留在过去的思维,可能会被用户超越。现在的市场是一个双向的过程,商家和用户都在不断进步。

总结

在现代商业环境中,精细化营销不仅是一个策略或工具,而是一种全面、系统化的解决方案。这一解决方案集合了产品研发、用户服务、营销策略、产品迭代等多个方面,形成了一个完整的业务模型。

而有棵树公司的精细化运营体现了对Z世代消费者心理和需求的深刻理解,以及对市场趋势的敏锐洞察。他们的策略强调实用性、个性化和灵活性,反映了现代品牌如何有效地与这一新兴消费群体进行沟通和互动的范例。

总结其精细化运营的主要特点可以归纳为以下几点:

  1. 了解目标用户需求: 有棵树公司充分了解了95后和00后这一代消费者的独特需求和心理特点,尤其是他们更关心品牌的价值观、理念,以及产品的实用性。
  2. 倾向于实用推广方式: 他们明白传统的大型平台广告对这部分消费者可能产生反效果,因此转向更实用的推广方式,例如种草和达人分享。
  3. 灵活的促销手段: 有棵树采取了送赠品、半价等方式,以吸引不同类型的消费者,让他们在社区中积极推广产品。
  4. 注重用户服务与品牌建设: 公司强调服务质量,并在服务用户、种草方面下足功夫。通过先提供优质服务,再进行品牌建设,以达到更有效的市场效果。
  5. 避免高调品牌宣传: 与高举高打的品牌宣传截然相反,有棵树公司更注重实际效用和价值,避免过度宣传可能导致的消费者反感。
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