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从 0 卡糖到 20 片人参,「火出圈」的饮料为何让人「欲罢不能」?

然而当红利逐渐褪去,市场逐步走向红海,从「发酵」、「冷泡」、「NFC」到「低糖」、「低卡」,打造差异化的产品和功能性的产品路线成为了新老品牌们的共同首选。

2023-02-17
从 0 卡糖到 20 片人参,「火出圈」的饮料为何让人「欲罢不能」?插图

过去几年,在饮料这一消费领域,基于新商业要素的全新演绎、匹配新人群需求的细分,历经电商红利、社媒流量红利、供应链红利、以及品类裂变红利四个商业红利期,我们看到这个赛道中出现越来越多新品类新物种,进入爆发式增长的黄金时代

然而当红利逐渐褪去,市场逐步走向红海,从 「发酵」、「冷泡」、「NFC」「低糖」、「低卡」 ,打造差异化的产品和功能性的产品路线成为了新老品牌们的共同首选。

除此之外,新冠疫情、经济波动以及这两年的区域性和全球性事件,引发消费者新的消费思考、消费态度以及消费行为,不仅包括常规意义上的口味、价格、渠道、便利性等因素,也包含了品牌偏好、社交行为、思维方式、甚至圈层文化等因素

决策因素

本期有赞说将探讨各家饮料品牌在不遗余力满足消费者差异化、个性化需求所作出的各种尝试下呈现出的三大趋势:

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趋势一:品类不断细分

饮料品类不断细分,消费者痛点的「隐秘角落」开始被挖掘。

近几年,随着消费者需求不断被挖掘,饮料行业的品类细分加剧,不少饮料新品类走入大众视野,并呈现出健康化、高端化、功能化、多元化等趋势。其中,功能健康和口感多元仍是吸引消费者的主要因素。

在口感方面,消费者更加追求饮料味觉上的多元、立体、刺激,从而引发了饮料市场的 「加汽风」「混搭风」 等新风尚,应风而生的碳酸茶饮料、气泡果汁等新品类也成功引发消费者的新追捧。

另一方面,这两年大火的无糖饮料、维生素饮料等功能性饮品,展露出消费者对 「健康元素」 的高度需求,并已渗透到生活的方方面面,不同以往的消费者购买饮料的「随手一拿」,很多细心的消费者已经养成了先看产品配料表和营养成分表的习惯

由于消费者想要以多种方式来保护自身健康,饮料品牌在饮品中添加 「功能属性」 成为新的风尚,例如近几年大热的成分玻尿酸、电解质、维生素、膳食纤维等,进而为消费者提供补水美容、纤体燃脂、调节情绪、改善消化健康等附加价值。

案例洞察

「一整根」是个啥,咋就突然火了

「熬最晚的夜,喝最补的水」。「熬夜经济」 的爆火,也推动了市场上涌现这一需求的产品,将完整的人参浸泡在装满水的圆柱体玻璃瓶子中,这就是一整根人参水。

从产品特色上,一整根强调的是修复熬夜虚弱,快速补充能量,「 1 瓶熬夜水= 20 片干人参」,可以解决熬夜后遗症,主动通过便利店渠道进行销售,定价 19.9 元,一度「卖断货」,在各大社交平台,对其功效的质疑性也是用户的讨论焦点。

究其背后,一整根之所以能有热度,也是精准命中年轻用户的 「养生需求」。「保温杯里泡枸杞」,「你不睡我不睡,咱俩迟早成一对」,等热门网络词汇的流行,一整根奇特的产品包装,买了以后在朋友圈的分享,正好满足了用户的「猎奇感」

私域洞察

饮料圈从来不缺少话题,新的口号、包装形式、配方等等。

今天的中国消费市场是浩瀚的海洋,是创新度最快、宽容度最高的市场之一,互联网基建的夯实和发达也为广大饮料企业提供了良好的培育土壤,让不知名的品牌也能有机会「一夜上热搜」,带来巨大的曝光机会。

产品力永远是最关键的致胜因素,紧跟消费者需求变化,不断深耕,满足消费者变化,以消费者为本,才能实现品牌长久发展。

常见问题
关于私域经营与新零售转型,你可能会问:
我应该如何获取客户?
在当下的互联网环境,消费者散布在各种不同的社交媒体中,比如微信、抖音、小红书、视频号等等。商家需要在消费者活跃的地方去跟他们进行互动和交流,让自己的产品和品牌出现在消费者活跃的地方,在每个核心的社交渠道都建立起自己的跟客户沟通和互动的平台,把场观转化为粉丝,把粉丝转化为首单成交客户,并通过会员营销推动复购,最终实现粉丝成为终身客户。 我要了解
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我应该如何经营客户?
经营客户是指通过对用户购买习惯、消费偏好等的需求洞察,进行精细化的人群运营,并通过客户全生命周期的管理,把客户留下来,持续有效触达和推进重复购买,同时也可以及时接受客户反馈,以便你持续改进自己的产品和服务,让客户对你的产品牌和产品感到满意,甚至愿意推荐给身边的亲朋好友,为你带来新客户。让你能从这些客户身上获得更多价值,建立可持续的客户关系,并培养他们成为你的终身客户。 了解更多
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电商商家如何启动私域业务?
二八法则告诉我们,80% 的利润来自 20% 的重要客户,而做私域的目的正是如何触达并维护好这 20% 的重要客户。尤其当下的电商环境,公域流量红利不再,传统电商经营面临挑战,这个时候,你更应该考虑并选择私域作为你下一个电商经营场所。 了解更多
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门店商家如何启动私域业务?
新零售,是一种伴随数字化时代产生的生意模式。即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。 了解更多
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如何布局我独一无二的线上生意?
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趋势二:消费场景不断丰富

创造更丰富的场景价值,满足消费者更深层次情感需求。

根据研究数据表明,消费者的饮料饮用场景不断细分丰富。例如,工作学习时,多以茶类、咖啡类或提神类饮料为主;下午茶时间,多以蛋白饮料或奶茶类饮料为主;餐饮场景下,则以碳酸饮料、凉茶、果汁等为主要选择。

疫情期间,居家空间开发出了更多功能,比如客厅变成了健身房,电商平台建立VR全景展厅。为了适应消费者这一新的生活方式,品牌创建线上或线下的多功能、有意义的产品或空间,来满足消费者的交流、消费、以及表达自我的多元需求

Asahi 全开口啤酒,还原了酒吧体验的产品,它的瓶盖可以完全敞开,一旦打开瓶盖,就会有丰富的小气泡冒出,在家里也能有类似于在酒吧的体验。

可口可乐将虚拟世界无缝共存,前不久举办了一场 AR 「可口可乐演唱会」,并在全球范围内推出创意平台「乐创无界」,据悉该平台将会发布限定产品、营造沉浸式互动体验,输出符合年轻一代的文化创意。

案例洞察

好望水,撸串撸起来的「草本快乐水」。

好望水创立于2018年,这是一个非常典型的新锐饮料品牌。最早一开始,这个品牌在场景选择上,挑中的烧烤撸串场景,用户在吃烧烤肉类会觉得发腻,存在需要一款「解腻饮料」的刚性需求。

他们结合山楂「解辣,解腻,消食」的功效,以及年轻人喜欢喝气泡水的特点,顺势推出第一款产品——「望山楂」,以良好的口感和简约包装风格大受用户欢迎。

好旺水

在线下餐饮场景验证完产品接受度后,好望水开始在线上进行布局,通过邀请「超级用户」进行品尝试饮,如网红博主圈、模特圈、编辑圈、设计圈、民宿圈等,这群用户能在社交媒体为品牌创造大量具备「氛围感」的内容,在圈层内形成产品功能和品牌印记的传递。

除了「望山楂」的撸串场景,又后续别出心意推出针对女性下午茶的「望桃花」,针对婚庆场景的「望杏福」,针对欢聚场景的「望梅好」等。

这些品牌和产品的取名极具心意,好望水,取名于」希望、期待」,系列名字「望山楂「、「望桃花」、「望杏福」,「望梅花」等和这些草本植物连读,寄托了对美好生活的向往,充满温情和浪漫主义色彩,也俘获了用户的芳心。

私域洞察:

用户场景无处不在,用户痛点也总有许多未被解决的「灰色角落」。

聪明的企业,是具备敏锐的嗅觉的,第一时间发现细分场景的价值,沉下心来认真打磨产品,找到合适的价值主张,用户口碑调到最佳,品牌调性拉到最满,从小而美开始做起,慢慢的会挖到「一座新的金矿」,建立起自己的竞争壁垒。

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趋势三:推广渠道不断多样

社交媒体已成为推动饮料创新和教育消费者的重要力量。

连锁便利店已成为消费者最为依赖的购买饮品渠道,但在下沉市场,餐饮店、小型杂货店以及社区团购平台的力量不容忽视,此外,电商、新兴媒介平台等新兴渠道的重要性也在逐步上升,成为众多新锐品牌的快速起量通道和冷启动阵地。

新兴媒介平台已经成为品牌方与用户建立沟通的最主要通道。在经历了疫情封锁之后,消费者渴望冲破束缚,探索和享受新奇的体验。除去产品本身的颜色、口感和气味,消费者更注重趣味性、可分享性和创造性的交互式体验。

特别是针对Z时代消费群体——目前饮料市场的消费大军,某种程度上,饮料已然成为一种「社交货币」。

根据易观智库数据显示,有 60% 的Z时代消费者群体购买过在社交媒体上种草的饮料新品,超半数以上的Z时代消费者乐意在社交媒体平台分享好喝又好玩的饮料新品。

所以,一款饮料想要获得他们的青睐,在满足基本的「食品需求」外,更需要通过「高颜值」「新鲜感」以及「分享欲」 的层层考验,才能俘获消费者的芳心。

为了跟上消费者成长的步伐,各大饮料品牌纷纷通过制造 「可分享性因素」 增强品牌与消费者之间的粘性,比如之前社交媒体大火的三得利 DIY 饮料,分享了很多产品和其他品牌产品的搭配,并邀请消费者参与尝试,调动消费者感官且更有参与感,更易引发传播性。还有去年夏天大火的「便利店调酒」,让消费者充分发挥创意。

案例洞察

王老吉变成「陈老吉」,每次营销都踩在点上。

从 「怕上火喝王老吉」 的 slogan 火到家喻户晓之后,王老吉的品牌定位就深深扎根在餐饮场景这一定位,成功植入消费者心智,建立了以功能性为主的消费场景。而随着「火锅、烧烤、恰龙虾 ……」这样的餐饮市场定位的品牌竞争愈加激烈,开辟新的场景成了王老吉势在必行之举。

王老吉开拓饮料行业C2M模式。针对用户的个性化需求,联合生产部门打造私人定制小程序,消费者可以在小程序上传添加个人照片,文字等信息,结合表白、祝福、鼓励等不同的消费场景进行定制,成功将传统的制造业转型成为 「由消费者主导的制造业」

王老吉

从新年卖得大热的「百家姓罐」到「高考罐」,再到与王者荣耀联名推出的「夏日王者罐」,其阵营玩法层出不穷,让王老吉成为真正的「新国潮」。

极具代表性的今年夏天的高考营销罐,王老吉成功地将「吉文化」渗透到高考场景中,通过热点关联与情感连接,为考生和家长们缓解了中高考场景的焦虑情绪,让更多的年轻人加深了王老吉的「吉印象」,进而激发消费者的购买欲望。高考定制罐给消费者带来个性化消费体验,深度切合大众需求,成为年轻人的新社交货币。

这是基于消费诉求的个性化生产模式,以用户需求为核心提供多种场景定制化服务,最终达成销售转化,并将用户沉淀至私域,提供圈层化的个性化服务,进行精准运营,推动王老吉实现数字化和智能化转型升级,构筑王老吉与用户、用户与用户之间的情感化、数字化连接是王老吉借「罐」起飞的关键。

与此同时,王老吉在传统链路中持续发力,打造以品牌为中心的社交云店,为线下传统渠道提供营销数字化赋能,包括营销赋能、流量赋能、社交技术赋能等。在去年春节的网络直播平台营销中,通过一物一码抓取庞大市场流量,通过云店功能引导消费者到店提货,将线上消费者引导至线下终端门店,以此引爆门店销量。

私域洞察:

和用户玩在一起的品牌,永远不会过时落伍。饮料行业已经从渠道驱动增长开始演变成用户驱动增长,优秀的品牌会创造条件让用户的声音「绕过层层迷雾」,直达企业。

采用新的技术手段、新的方法建立用户沟通管道,通过用户的力量反推反哺内部组织架构的升级,鼓励用户参与品牌共创,助力品牌成长,最终让「王老吉」变成属于人人参与的「陈老吉」、「刘老吉」、「张老吉」。

传统饮料品牌如何跨越周期?

站在当下的饮料市场来看,用户对于追求好产品的需求已不可逆,包括产品质量、设计审美、品牌价值、功能溯源等的要求越来越高,正是新需求与老产品之前的巨大差距给了新品牌的弯道超车的机会,而对于传统饮料品牌来说,想要跨越周期在竞争中不落下风,则要抓住「多元化、执行度、接受度、复购率」这四个关键。

传统饮料

以往大多数饮料购买场景都发生在线下,而「消费者购买一瓶饮料的决定≈目的性+替代品筛选+新品诱惑+老板推荐+产品活动」,因此品牌多渠道在终端露出,以及对消费者的品牌心智占领就显得尤为重要。

而传统品牌想要在更多渠道露出,就需要进行多样化的触点布局,加上在传统营销中,由于渠道激励链路长,效果无法量化,过程不可控,就需要通过营销平台来解决营销费用精准投放的问题,从而激励渠道和门店对营销活动的参与度及执行度。

由此触达消费者,连接并占领消费者心智,提升消费者对品牌的接受度,让消费快速达成购买决策,最终通过精细化的会员运营,提升消费者复购率。

除此之外,品牌需要根据产品所处的阶段不同形成不同的落地实施计划。每个阶段的目标达成都会有不同的场景现象产生,而考核目标是否达成也有相应的效果指标来进行衡量,同时整个方案所需要的底层支撑体系也是必不可少的。

  • 触点升级,全渠道多样化触点布局

利用最新的线上线下一切手段,把信息流、资金流、物流重新高效组合,把握一切消费者触点,例如线上公私域平台布局,线上线下全场景、活动等广告露出。

在线下各渠道店铺和场景进行有效铺货,在更多场域下连接和触达消费者,提升与消费者的连接力,全渠道触点占领消费者碎片时间。例如通过抖音、小红书等触达年轻群体,实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得想要的产品和服务。

效果指标为品牌用户数、品牌曝光度、市场铺货率、品牌知晓率等。

  • 提升渠道营销费用实投率,提升终端门店触点和执行

因为重要,再重复一遍:「利用最新的线上线下一切手段,把信息流、资金流、物流重新高效组合,把握一切消费者触点,例如线上公私域平台布局,线上线下全场景、活动等广告露出。

在线下各渠道店铺和场景进行有效铺货,在更多场域下连接和触达消费者,提升与消费者的连接力,全渠道触点占领消费者碎片时间。例如通过抖音、小红书等触达年轻群体,实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得想要的产品和服务。

效果指标为品牌用户数、品牌曝光度、市场铺货率、品牌知晓率等。」

  • 提升渠道营销费用实投率,提升终端门店对政策参与度和执行度

在传统渠道中搭建面向B端渠道客户线上营销触点,利用成熟、有效、创新的线上营销活动激励,精准高效触达B和b,提升终端门店活跃度及粘性。

满足市场营销活动快速触达、门店对活动高效落地、市场反馈高效获取、营销费用实投率可实时监控的诉求。

效果指标为营销费用转化率、活跃终端数、活动落地效率、门店核销参与度等。

  • 内容营销场景化,占领用户心智

通过多渠道、多场景连接用户,建立与消费者互动的私域小程序,通过小程序或公众号等渠道的内容营销,与用户意见领袖对话,在用户圈层中建立影响力。

通过多种内容营销玩法,为消费者提供潜在的、深化的参与感,占领用户心智,提升用户的消费欲望,形成用户购买产品的惯性思维快速决策,让用户能主动进行品牌或品牌产品的传播。

效果指标为内容互动转发率、关键词搜索率、客户满意度指数、净推荐值等。

  • 精细化运营,提升单客复购率

通过多触点、多渠道的用户连接,建立用户标签体系,形成精准的用户画像,深入了解和洞察用户,通过个性化推荐和精准营销,将客户需求和圈层需求激发出来,从而产生复购,不断贴合消费者深挖单客价值,形成用户愿意不断进行复购和愿意更多的尝试品牌其他产品的现象。

效果指标为复购转化率、客单价、品牌延展率、无促销复购频次等。

有赞案例:百事饮品

百事饮品作为百事在中国市场的销售方,凭借着百事上百年不断沉淀的品牌文化和现代营销理念,打入中国市场,利用自身的品牌优势迅速铺设渠道,在大陆地区形成21个行销区域,建立了自己的区域行销公司。借着深度分销的东风,百事的产品上到一线商超便利,下到五六线城市甚至偏远的农村小店,建立了庞大的渠道分销网络。

但近几年市场环境的激烈竞争下,以及在新消费的浪潮中,对于早已摸清线下传统分销的百事饮品来说,对营销活动的终端触达效率,以及C端的用户运营一直是块短板,总部缺少和整个渠道包括终端门店的在线连接能力,缺乏和终端门店的粘性和沟通,导致新品上市无法第一时间直达终端,营销方式单一且没有数据支撑。意识到不足的百事饮品通过数字营销着手,逐步形成终端门店与消费者联动的营销体系,由此提升门店的活跃度和执行度,并沉淀消费者到品牌私域,占领用户心智,提升用户复购。

百事可乐

  • 搭建渠道营销平台,提升渠道营销费用实投率。

通过有粘性的营销策略及工具,提升终端门店线上活跃度及数字化订单占比,提升新品覆盖率,营销费用触达率,激励门店,逐步提升门店对活动的执行度和参与度,提升门店粘性。从销售思维到运营思维,让百事成为终端终端门店的联合经营伙伴,共同服务消费者的用户需求。

  • 多渠道多触点引流,线上线下联动营销玩法沉淀用户到私域。

通过朋友圈广告、线下门店等全场景触点,多渠道引流至小程序,设计线上线下结合的差异化营销活动触达年轻消费群体,将线上流量引流线下,并赋能门店营销能力,让终端受益。

一方面借助门店触达线下消费者,共同服务C端的用户需求;另一方面通过私域对C端的精细化运营占领用户心智,提升用户消费意愿,拉动门店动销;未来在门店收益增长的情况下再逐步将线下交易上翻线上,形成多方分润体系,逐步形成全链路一体化运营。

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