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用「新广告」和Z世代对话,佰草集新客率93%、平均ROI 1.65……

前段时间,宝藏国妆品牌佰草集为解决拉新困难、拉新成本高昂的难题,与有赞广告合作,借助具有超高日活的微信朋友圈资源位,高效获取了大批量新客,同时还达成了非常可观的 ROI。

2023-02-17
用「新广告」和Z世代对话,佰草集新客率93%、平均ROI 1.65……插图

伴随着 Z 世代作为新生消费力量迅速崛起,新国潮3.0时代全面开启,大大小小的国货品牌开始成为年轻人的心头好。

与此同时,因疫情冲击导致消费市场骤然遇冷,加之媒介触点粉尘化,国货品牌想要借力这一波国潮东风实现增长,势必要适应新环境,用「新广告」去树立品牌地位,传递品牌理念,从而打动越来越难取悦的Z世代。

这种「新广告」必须要先入圈(找到精准人群),再出圈(找到更多精准人;要以更加精细的颗粒度来切分目标人群;且内容上要与当代消费者的审美意趣相匹配。

前段时间,宝藏国妆品牌佰草集为解决拉新困难、拉新成本高昂的难题,与有赞广告合作,借助具有超高日活的微信朋友圈资源位,高效获取了大批量新客,同时还达成了非常可观的 ROI:

总曝光量 1 亿+,新客率 93% 以上;平均ROI 1.65,转化率 6.5%,平均拉新成本 100 元(低于大盘均值 200% );为佰草集线下门店提升了客单价及复购率。

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打通种草至拔草全链路,关注声量和销量双提升

作为当前最火爆的营销方式,几乎所有品牌都在布局「种草」,希望通过更多样化的主题和内容,塑造良好的口碑氛围,深层次影响用户心智,从而达成品牌塑造和生意增长的目标。

但当各大品牌都涌入种草赛道,竞争的激烈和红利效应的下滑也成了不可避免的问题。那么,如何实现种草手段和种草效率的再突破?

有赞广告给佰草集提供的解决方案是,关注目标用户从「种草」到「拔草」的完整行为链条,根据他们所处的不同阶段,制定更有针对性、更精细化的营销策略。

针对「种草阶段用户」的策略:圈层渗透+营销玩法。在精准洞察目标用户需求的基础上,慢慢渗透至目标圈层,再通过创新性的营销玩法,解决获客成本高、线下引流难的问题。

针对「种草向拔草转化阶段用户」的策略:产品集合+素材创意。利用爆品+新品的组合选品方式,做产品集合,再依据朋友圈社交土壤,制定多元化的营销素材。

针对「拔草阶段用户」的策略:利益突出+人群定向。通过展示令人心动的优惠力度,刺激用户从朋友圈外层直达商城小程序完成购买,再根据转化数据筛选出转化效果好、心智引导优的广告素材及活动,进行进一步优化并加大投放,提升整体的引流效果。同时,精准定向高价值用户,做重点投放。

常见问题
关于私域经营与新零售转型,你可能会问:
我应该如何获取客户?
在当下的互联网环境,消费者散布在各种不同的社交媒体中,比如微信、抖音、小红书、视频号等等。商家需要在消费者活跃的地方去跟他们进行互动和交流,让自己的产品和品牌出现在消费者活跃的地方,在每个核心的社交渠道都建立起自己的跟客户沟通和互动的平台,把场观转化为粉丝,把粉丝转化为首单成交客户,并通过会员营销推动复购,最终实现粉丝成为终身客户。 我要了解
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我应该如何经营客户?
经营客户是指通过对用户购买习惯、消费偏好等的需求洞察,进行精细化的人群运营,并通过客户全生命周期的管理,把客户留下来,持续有效触达和推进重复购买,同时也可以及时接受客户反馈,以便你持续改进自己的产品和服务,让客户对你的产品牌和产品感到满意,甚至愿意推荐给身边的亲朋好友,为你带来新客户。让你能从这些客户身上获得更多价值,建立可持续的客户关系,并培养他们成为你的终身客户。 了解更多
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电商商家如何启动私域业务?
二八法则告诉我们,80% 的利润来自 20% 的重要客户,而做私域的目的正是如何触达并维护好这 20% 的重要客户。尤其当下的电商环境,公域流量红利不再,传统电商经营面临挑战,这个时候,你更应该考虑并选择私域作为你下一个电商经营场所。 了解更多
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门店商家如何启动私域业务?
新零售,是一种伴随数字化时代产生的生意模式。即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。 了解更多
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如何布局我独一无二的线上生意?
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找懂的人/对的人,精准投放高效触达

选品及活动策略:为了让各阶段用户的种草营销策略均能落地,佰草集本轮投放的创意策划也颇费心思,具体来说便是——以「品」会友,以「利」邀之。

产品方面,有赞广告优化师在充分考量佰草集各类产品特性后,最终锁定王牌产品「大白泥」和超值体验小样礼盒「翡翠盒」进行投放。主要因为这两款产品具备功效突出、卖点清晰、价格适中、美誉度高等优势,十分适合朋友圈广告投放。

利益设置方面,推出「大额券」,减少广告受众对高客单价的敏感度,激发他们冲动消费的欲望,提升商品的在线转化率;推出「 66 元一口价+回购券」机制,帮助佰草集线上引流的同时也为线下门店积蓄流量,花一份钱解决两个流量缺口。

定向策略:投放初期,有赞广告优化师通过分析种子用户的相关数据(如年龄、地域、历史行为等),快速触达核心人群,建立基础模型,帮助账号度过冷启动期。而后,使用种子拓包、扩量工具,配合罗卡定向和有赞DMP挖掘的人群包,精准触达目标用户。如此,一周内便实现了账户脱包起量,后续成本稳定在150内持续起量。

广告创意及文案:本次佰草集广告素材以产品近景图、宫格形式为主,能让目标受众对产品形成非常直观的感知。文案突出低价抢购、立减 100 元等超优惠信息,同时强调产品「中草药美白」的功能点,极具感召力。

这种突出优惠力度的文案风格也延续到了活动承接页,能最大程度吸引目标受众点击购买,提升活动转化率。

转化率提升

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一次成功的广告投放,除了需要在创意、选品、传播素材等方面下苦功,具体操作执行的节奏也至关重要。在佰草集本次投放中,整个进程分为了明显的三阶段,不同阶段的执行重点也各有差异。

前期: 将素材、文案、产品等要素进行各种组合,实行 A/B test,选取其中效果最优的作重点投放;同时优先以种子人群进行基础建模,让系统快速了解核心人群特征,从而分配到更加精准的流量。

中期: 对效果不理想的定向人群、竞价素材等要素及时关停调整,对有出单或有出单潜力的定向人群、竞价素材等要素优化扩展。

后期: 待账户稳定后,总结复盘经验,帮助品牌引流更多人群,拓展竞价广告跑量天花板;在保持账户量级和数据正向的前提下,尝试测试更多的产品和活动,多方向发力。

过去,广告界有句经久不衰的名言「我知道我的广告费用浪费了一半,但我不知道浪费了哪一半」。现在我们知道,「另一半广告费」也可以不被浪费,完全能产生巨大的价值,只不过需要选择有效的投放渠道,并进行科学的综合度量。作为宝藏国货品牌,佰草集始终以年轻姿态融入Z世代,在营销之路上不断推陈出新,此次和有赞广告的合作,也超预期地达成了「品效合一」的目标。

而有赞广告方面也表示,未来依旧会全力帮助商家提升公域转私域的效率,辐射优质人群,满足广告主不同的品牌及效果需求。为各行业商家定制全链路解决方案,通过与腾讯广告战略合作,积极实现广告交易闭环,做到聚合流量高效转化。

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