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1 个会员的利润 = 16 个新客?会员运营干货,生意人赶紧收藏!

从天猫起家,转战私域,图益如何 3 个月拉新 1.5 万会员,用对哪两招高效引流?

2023-02-17
1 个会员的利润 = 16 个新客?会员运营干货,生意人赶紧收藏!插图

进入「存量时代」后,拉新这件事变得越来越难。有数据显示,「从 2020 年到现在,拉新的成本已经翻了 2 倍多。」

品牌可以去哪里寻找增量呢?有赞新零售分享一组数据:

  • 获取一个新客的成本,是维护一个老客成本的 5 倍;
  • 单个老客对品牌的贡献利润等于新客的 16 倍;
  • 消费者在消费前与品牌互动不少于 5~8 次;
  • 消费者对于品牌的印象可能影响周围 240 人,而这 240 人就是品牌的潜在客户。

以上可见,一个可被运营的忠实老客将成为企业的新增量,而会员就是这样的价值,是品牌可有效运营的老客。因此,越来越多的企业将会员作为核心资产看待,并基于会员运营,维持品牌的核心价值。

  • 我该做会员吗?
  • 会员体系如何搭建?
  • 怎样设计合理的会员层级和权益?

今天带来新零售运营干货 + 商家实战案例,希望帮助你拨开会员运营的迷雾,理出一点思路。

和有赞经营顾问一起聊聊你美好的生意计划吧!

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搭建会员体系的 3 个步骤

如果你想要做会员体系,首先需要明确自己的业务目标,做会员的目的是为了单客价值、会员数量,还是数量跟质量都想要。在企业的不同发展阶段,做会员的目标不一样,会员体系的侧重点也会有所差异。

第二步,匹配产品跟用户之间的共性和属性。比如产品的客单价、复购频次、单价等等,需要跟会员的消费能力匹配,有助于规划后面的会员权益。

第三步,设计整个会员体系。会员体系里包含了比如会员分层、权益设计还有激励,激励用户持续来跟我们互动,提升活跃度和忠诚。另外,会员体系要有一些持续的数据监测,来帮助体系迭代。

搭建会员体系

先明确业务阶段,再做会员

在设计会员体系的时候,不同阶段会有不同的业务目标。所以要怎样去设定,让它变成一个完整的漏斗,保证每一环都是环环相扣的?

我们一般分成四个阶段来看待整体的企业发展:启动阶段、成长阶段、成熟阶段,再到需要变革的阶段

在启动阶段的时候,商家核心追求的是业务目标,拥有更多的种子用户规模,所以要去瞄准细分市场,挖掘种子用户。

在这个过程当中,运营的关键点之一是提升会员规模,优化会员的组织能力,包括实现会员的整体协同保障机制。所以,启动阶段一定以扩大种子用户规模为核心

当企业进入成长阶段,也就是已经有一部分种子用户了,那这个时候需要扩大活跃用户的规模,让更多人愿意来买我的产品。

在这个过程中,需要不断增强企业竞争的壁垒,业务目标是找到核心客户,然后累积足够多的量。那么核心的运营价值,就是要提升会员价值,减少会员流失,之后激发会员的整体活跃度,这样可以提升精准营销的效率

运营价值

当企业发展到成熟阶段,也累积了足够多的核心用户,这个时候业务相对比较成熟,要把更多的客户转为核心客户。

现在有很多传统品牌在经历转型,将线下门店的业务转为可数字化、业务自动化的模式,靠运营工具来提升效率。有了底层的系统搭建基础,可以提高员工的效能跟产出,降低运营客户的成本。

所以我们要按照这四个阶段,区分开每个阶段的业务目标,再去搭建相应的会员体系。

会员层级的划分依据

如果刚刚开始做会员,并且还没有其他成熟工具的话,那至少有 Excel 表格。

在 Excel 表格中,我们可以把会员消费数据先拉出来。消费数据里面包含几个维度:消费频次、消费金额、数量。这里可以按照二八法则来梳理。

我们通常建议会员层级不要过多,在刚刚开始做会员时,三到四个等级比较适合。层级过少也不行。比如你的会员体系分为两个层级,那层级之间的权益区别度不会很大,展示给消费者时,用户对权益的感知也不明显。

筛选完前面头部的 20% 用户,其余 80% 就是尾部用户。此时看一下数量分布,20% 的客户可以设置成为高级会员,20% 到 80% 间过渡的部分定位成高潜会员,靠近往尾部的客户设置成初级会员

在权益设计上,把初级会员、高潜会员以及核心会员做出区分。

在有赞与「茶叶老字号」中茶海堤的合作中,曾经通过小小的权益调整,就有效带动了会员增长。比如,对于闽南的顾客,茶叶店的包厢使用是一个吸引力很大的权益。对不同等级的会员提供包厢服务,能够提高顾客对于会员和积分的重视,主动成为和升级会员。

会员权益

常见问题
关于私域经营与新零售转型,你可能会问:
我应该如何获取客户?
在当下的互联网环境,消费者散布在各种不同的社交媒体中,比如微信、抖音、小红书、视频号等等。商家需要在消费者活跃的地方去跟他们进行互动和交流,让自己的产品和品牌出现在消费者活跃的地方,在每个核心的社交渠道都建立起自己的跟客户沟通和互动的平台,把场观转化为粉丝,把粉丝转化为首单成交客户,并通过会员营销推动复购,最终实现粉丝成为终身客户。 我要了解
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我应该如何经营客户?
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