年轻人开始逛菜市场了，原因居然是……

去目的地旅游，是去逛美食街、商业街还是景点？

当代年轻人给出了一个另类的回答：「逛菜市场」。

去年，小红书上推出的「菜市场漫游指南」话题吸引了7400万次浏览，而豆瓣上的「菜市场爱好者」小组会员数达到了15.7万。越来越多的年轻人开始把菜市场作为旅行目的地。

而近年来，全国各地都在试图把菜市场整改、爆改，旨在将其打造成为吸引年轻人的网红地标和城市的新名片。

这些被改造的网红菜场不仅设计更符合年轻人的审美，而且 经营业态上也有所增加，比如除了可以买菜，还增加了咖啡、烘焙、小酒馆等符合年轻人消费的门店。

尽管网红菜市场备受瞩目，但是网络上有两种不同观点的声音在争吵、碰撞：

观点一：整改后的网红菜市场虽然不再脏、乱、差，但是也失去了「以前的烟火气」，虚泡泡的东西没有生命力，热闹过后只剩冷清。

观点二：菜市场早就该整改了，干净、卫生、时髦的菜市场才能吸引年轻人打卡，这是消费升级带动了人们对食材品质和环境的要求，是对新消费诉求的回应。

其实他们说的都有各自道理，比如三年前曾被央视、官媒争相报道的武汉网红菜场「沙湖边市集」，今年悄无声息地关门了。

究其原因，就是网红化，该菜场失去了原本买菜的大爷大妈，而前来打卡的年轻人也在来过一次后不来了，人气越来越低，门店倒闭歇业。

不过也有长红的，比如上海的乌中市集、苏州的双塔市集等，自改造以来备受关注，几乎每天都有年轻人前去打卡留念，人气络绎不绝。

一冷一热的对比，探讨的不仅是网红菜市场是否应该存在，背后已经上升到了线下零售经营理念及当代年轻人消费观的命题。观点也很鲜明：

网红菜场作为一张城市宣传的名片、一个形象改造的窗口是成功的，但是作为一个菜市场，它在最本真的便民服务功能方面就不那么成功了。如何寻找菜场改造与社区生活的平衡，是菜市场的新课题。

而对于线下门店商家，在网红菜市场的改造潮中，也能看到线下零售的变革与机遇。

网红菜市场1.0 从脏乱差到高大上

要说最早的网红菜市场，非乌中集市莫属。

2021年，乌中市集与国际奢侈品品牌Prada合作开展的一场快闪活动火遍全网——

消费者只要买菜就可免费获得限量供应的Prada印花包装袋，市场一夜爆红，吸引了无数潮男潮女打卡拍照。市场一天的客流量达到7000余人次，营业额翻了三四倍。

「一辈子没见过这么多网红逛菜市。」成为当时的热词。

然而回顾起那次活动，争议声从未停止：

年轻人很少关注菜品的优劣和价格的高低。但是很在乎用什么颜色的包装纸。每个走到菜摊中央开始挑菜的年轻人，基本都只关心一件事：还能不能提供Prada的手提袋？

此外，许多经营户吐槽许多年轻人留下袋子丢了菜，就像一场闹剧，上海12345市民服务热线也收到不少市民吐槽：

• 菜场人满为患，老年人无法进入买菜；
• 门前的一条路是华山医院急救车来往的主干道，道路拥堵严重；
• 此活动并没有任何公益意义，既不关注菜农利益也没有关注到居民与社区的关系，还周围居民一个正常的生活环境。

乌中市集的火爆，其实揭示了网红菜市场1.0阶段。

在这个阶段，首先是菜市场变干净了，排水系统的重新排布解决了菜场的「无处落脚」，菜市场也变得有序了，迷宫般的混乱摊位被归类成了不同的蔬菜区、肉类区、水产区等等。

而为了吸引年轻人，各种联名得以出现：

除了早前 Prada 走进菜场引发的打卡热潮，经济学教授薛兆丰则选择在北京三源里菜市场举办新书发布会，讲「菜市场经济学」；

无印良品和永璞加入书菜计划，把1000+本书包装成蔬菜盲盒的样子，传达「买书像买菜一样日常」的理念。

1.0阶段的菜市场，更多的是通过与年轻人对话的方式，吸引品牌跨界注入新的活力。

但是这个阶段却有一个非常大的问题，那就是网红化的菜市场吸引了年轻人，却流失了真正的客户。

最直接例子的就是武汉沙湖边市集，其在改造三年后因入不敷出、人流稀少，悄然关闭。

背后的原因，是改造后的网红菜市场忘记最本真的是当地消费者的需求，它做到了打卡的作用，却失去了买菜的人，就想网上有人说的：

如果单纯从能买到更有性价比、特色的食材，避开网红菜市场比较好。

由此，在网红菜市场 1.0 里，我们看到了菜市场的变革与矛盾，许多菜市场在改造中迷失自我，最终因网红化而消亡。

网红菜市场2.0 在经营扩充中留住年轻人

如果说网红菜市场1.0像一个戏台，用新的设计语言吸引年轻人前来打卡，但是热闹过后只剩一地鸡毛。

那么在2.0阶段，我们看到了新的变革，那就是经营业态上的改变。

比如苏州古城中心的双塔菜市场就是一个网红化改造的典型例子。

双塔菜市场将传统菜场转化为充满创意的市集，双塔区通过融合中式风格、采用苏州传统字体作为标志，并引入现代设计元素来实现这一转变。

双塔菜市场不仅展示了干净整洁的门牌、统一的视觉体系、清晰合理的分区管理，还有精美的苏州小吃商业化展示。

此外，摊位上充满网络流行语如「吃喜欢的东西、过可爱的人生」、「生姜暖胃，而你暖心」，营造出轻松愉悦的氛围。

市集入口处甚至设有宠物休息区，增添了友好的触感。这不仅是一个买卖商品的场所，更是一个展示苏州生活方式的文化景点。

除此之外，杭州红石板农贸市场周边已发展成一个咖啡文化聚集地，以社区居民楼为核心，各大咖啡品牌争相布局。其中菜场咖啡一枝独秀，一度成为该菜市场的「地标建筑」。

而杭州的文二菜市更是扩充中更多类目。例如，享有米其林必比登推介的方老大面馆，虽然数十年来未曾考虑在杭州扩展分店，却选择与文二菜市进行了特别合作。

同时，拥有超过10年历史的杭州「网红」西餐品牌mamala，也决定在文二菜市B馆开设一家兼具精致与温馨、氛围轻松的小酒馆。

此外，文二菜市还注重提升顾客体验，比如在A馆新设了母婴室，并计划在B馆入口处增加 公平秤、食品袋、充电宝、轮椅和共享雨伞 等服务设施，以满足不同顾客的需求。

综上，2.0阶段的网红菜市场不仅仅停留在表面的装饰和视觉吸引上，而是向着更深层次的文化和生活方式的展示迈进。

这种转变意味着网红菜市场不再只是简单的拍照打卡地，而是成为了连接城市文化、历史与现代生活方式的桥梁。这样的市场不仅为顾客提供了购物的便利，更提供了一种生活的体验和文化的享受。

网红菜市场3.0 向美好生活前进

在讨论网红菜市场时，一个引人关注的看法是它们失去了 「烟火气」。

「烟火气」通常指的是生活中朴实无华、温暖人心的元素，它在传统菜市场中有生动的体现：

例如，在日常交易中，当账单出现零头时，商贩可能会简单地放弃找零，或者慷慨地加送一些小调料如辣椒或葱来圆整金额。

这种方式不仅增加了商家与客户的联系，也让人情得以在交易中诠释。

与现代化大规模零售的严格商业运作不同，传统菜市场缺乏成熟的供应链管理，许多摊贩的生意可能仅限于几平方米的小摊。

尽管如此，传统市场凭借其独特的人情味，成功地抵御了大型超市、社区团购及生鲜电商的竞争压力，保持了其生机与活力。

其背后的原因可能在于，菜市场所蕴含的「烟火气」为其赢得了人们的喜爱和支持。

有观点认为，这种烟火气不仅是市场的生命力所在，甚至也是一座城市灵魂与文化底蕴的体现。

其实，当我们讨论烟火气的时候，其实更多的是在追求回归商业本质的愿望——向往美好生活。

去年小红推出的「菜市场漫游指南」话题中，热度最高的不是那些设计风格出彩、业态丰富的菜市场。反而一些「小而美」的菜市场备受追捧。

比如一篇点赞超过5k的笔记中，笔记主人并没有去所谓的网红菜市场打卡，而是分享了 「杭州最好吃的菜市场」。

在这篇笔记里，简单的日常食品如酥鱼、蜜藕、发糕、豆浆等都被一一记录。它们代表的不仅仅是食物本身，而是一种与地方文化紧密相连的生活方式和记忆。

这些食品在传统菜市场中的普遍存在，展现了市场作为社区生活中心的角色，同时也反映了消费者对于原汁原味生活方式的向往和追求。

这种对"小而美"菜市场的偏爱，揭示了人们对于更加人性化、社区化和文化化的商业空间的需求。

在这些空间内，购物变成了一种享受，一种对生活质量的提升。消费者不仅仅是为了买东西，更是为了体验、为了和邻里建立联系、找回那份属于自己的烟火气。