去目的地旅游,是去逛美食街、商业街还是景点?
当代年轻人给出了一个另类的回答:「逛菜市场」。
去年,小红书上推出的「菜市场漫游指南」话题吸引了7400万次浏览,而豆瓣上的「菜市场爱好者」小组会员数达到了15.7万。越来越多的年轻人开始把菜市场作为旅行目的地。
而近年来,全国各地都在试图把菜市场整改、爆改,旨在将其打造成为吸引年轻人的网红地标和城市的新名片。
这些被改造的网红菜场不仅设计更符合年轻人的审美,而且 经营业态上也有所增加,比如除了可以买菜,还增加了咖啡、烘焙、小酒馆等符合年轻人消费的门店。
尽管网红菜市场备受瞩目,但是网络上有两种不同观点的声音在争吵、碰撞:
观点一:整改后的网红菜市场虽然不再脏、乱、差,但是也失去了「以前的烟火气」,虚泡泡的东西没有生命力,热闹过后只剩冷清。
观点二:菜市场早就该整改了,干净、卫生、时髦的菜市场才能吸引年轻人打卡,这是消费升级带动了人们对食材品质和环境的要求,是对新消费诉求的回应。
其实他们说的都有各自道理,比如三年前曾被央视、官媒争相报道的武汉网红菜场「沙湖边市集」,今年悄无声息地关门了。
究其原因,就是网红化,该菜场失去了原本买菜的大爷大妈,而前来打卡的年轻人也在来过一次后不来了,人气越来越低,门店倒闭歇业。
不过也有长红的,比如上海的乌中市集、苏州的双塔市集等,自改造以来备受关注,几乎每天都有年轻人前去打卡留念,人气络绎不绝。
一冷一热的对比,探讨的不仅是网红菜市场是否应该存在,背后已经上升到了线下零售经营理念及当代年轻人消费观的命题。观点也很鲜明:
网红菜场作为一张城市宣传的名片、一个形象改造的窗口是成功的,但是作为一个菜市场,它在最本真的便民服务功能方面就不那么成功了。如何寻找菜场改造与社区生活的平衡,是菜市场的新课题。
而对于线下门店商家,在网红菜市场的改造潮中,也能看到线下零售的变革与机遇。
网红菜市场1.0 从脏乱差到高大上
要说最早的网红菜市场,非乌中集市莫属。
2021年,乌中市集与国际奢侈品品牌Prada合作开展的一场快闪活动火遍全网——
消费者只要买菜就可免费获得限量供应的Prada印花包装袋,市场一夜爆红,吸引了无数潮男潮女打卡拍照。市场一天的客流量达到7000余人次,营业额翻了三四倍。
「一辈子没见过这么多网红逛菜市。」成为当时的热词。
然而回顾起那次活动,争议声从未停止:
年轻人很少关注菜品的优劣和价格的高低。但是很在乎用什么颜色的包装纸。每个走到菜摊中央开始挑菜的年轻人,基本都只关心一件事:还能不能提供Prada的手提袋?
此外,许多经营户吐槽许多年轻人留下袋子丢了菜,就像一场闹剧,上海12345市民服务热线也收到不少市民吐槽:
- 菜场人满为患,老年人无法进入买菜;
- 门前的一条路是华山医院急救车来往的主干道,道路拥堵严重;
- 此活动并没有任何公益意义,既不关注菜农利益也没有关注到居民与社区的关系,还周围居民一个正常的生活环境。
乌中市集的火爆,其实揭示了网红菜市场1.0阶段。
在这个阶段,首先是菜市场变干净了,排水系统的重新排布解决了菜场的「无处落脚」,菜市场也变得有序了,迷宫般的混乱摊位被归类成了不同的蔬菜区、肉类区、水产区等等。
而为了吸引年轻人,各种联名得以出现:
除了早前 Prada 走进菜场引发的打卡热潮,经济学教授薛兆丰则选择在北京三源里菜市场举办新书发布会,讲「菜市场经济学」;
无印良品和永璞加入书菜计划,把1000+本书包装成蔬菜盲盒的样子,传达「买书像买菜一样日常」的理念。
1.0阶段的菜市场,更多的是通过与年轻人对话的方式,吸引品牌跨界注入新的活力。
但是这个阶段却有一个非常大的问题,那就是网红化的菜市场吸引了年轻人,却流失了真正的客户。
最直接例子的就是武汉沙湖边市集,其在改造三年后因入不敷出、人流稀少,悄然关闭。
背后的原因,是改造后的网红菜市场忘记最本真的是当地消费者的需求,它做到了打卡的作用,却失去了买菜的人,就想网上有人说的:
如果单纯从能买到更有性价比、特色的食材,避开网红菜市场比较好。
由此,在网红菜市场 1.0 里,我们看到了菜市场的变革与矛盾,许多菜市场在改造中迷失自我,最终因网红化而消亡。
网红菜市场2.0 在经营扩充中留住年轻人
如果说网红菜市场1.0像一个戏台,用新的设计语言吸引年轻人前来打卡,但是热闹过后只剩一地鸡毛。
那么在2.0阶段,我们看到了新的变革,那就是经营业态上的改变。
比如苏州古城中心的双塔菜市场就是一个网红化改造的典型例子。
双塔菜市场将传统菜场转化为充满创意的市集,双塔区通过融合中式风格、采用苏州传统字体作为标志,并引入现代设计元素来实现这一转变。
双塔菜市场不仅展示了干净整洁的门牌、统一的视觉体系、清晰合理的分区管理,还有精美的苏州小吃商业化展示。
此外,摊位上充满网络流行语如「吃喜欢的东西、过可爱的人生」、「生姜暖胃,而你暖心」,营造出轻松愉悦的氛围。
市集入口处甚至设有宠物休息区,增添了友好的触感。这不仅是一个买卖商品的场所,更是一个展示苏州生活方式的文化景点。
除此之外,杭州红石板农贸市场周边已发展成一个咖啡文化聚集地,以社区居民楼为核心,各大咖啡品牌争相布局。其中菜场咖啡一枝独秀,一度成为该菜市场的「地标建筑」。
而杭州的文二菜市更是扩充中更多类目。例如,享有米其林必比登推介的方老大面馆,虽然数十年来未曾考虑在杭州扩展分店,却选择与文二菜市进行了特别合作。
同时,拥有超过10年历史的杭州「网红」西餐品牌mamala,也决定在文二菜市B馆开设一家兼具精致与温馨、氛围轻松的小酒馆。
此外,文二菜市还注重提升顾客体验,比如在A馆新设了母婴室,并计划在B馆入口处增加 公平秤、食品袋、充电宝、轮椅和共享雨伞 等服务设施,以满足不同顾客的需求。
综上,2.0阶段的网红菜市场不仅仅停留在表面的装饰和视觉吸引上,而是向着更深层次的文化和生活方式的展示迈进。
这种转变意味着网红菜市场不再只是简单的拍照打卡地,而是成为了连接城市文化、历史与现代生活方式的桥梁。这样的市场不仅为顾客提供了购物的便利,更提供了一种生活的体验和文化的享受。
网红菜市场3.0 向美好生活前进
在讨论网红菜市场时,一个引人关注的看法是它们失去了 「烟火气」。
「烟火气」通常指的是生活中朴实无华、温暖人心的元素,它在传统菜市场中有生动的体现:
例如,在日常交易中,当账单出现零头时,商贩可能会简单地放弃找零,或者慷慨地加送一些小调料如辣椒或葱来圆整金额。
这种方式不仅增加了商家与客户的联系,也让人情得以在交易中诠释。
与现代化大规模零售的严格商业运作不同,传统菜市场缺乏成熟的供应链管理,许多摊贩的生意可能仅限于几平方米的小摊。
尽管如此,传统市场凭借其独特的人情味,成功地抵御了大型超市、社区团购及生鲜电商的竞争压力,保持了其生机与活力。
其背后的原因可能在于,菜市场所蕴含的「烟火气」为其赢得了人们的喜爱和支持。
有观点认为,这种烟火气不仅是市场的生命力所在,甚至也是一座城市灵魂与文化底蕴的体现。
其实,当我们讨论烟火气的时候,其实更多的是在追求回归商业本质的愿望——向往美好生活。
去年小红推出的「菜市场漫游指南」话题中,热度最高的不是那些设计风格出彩、业态丰富的菜市场。反而一些「小而美」的菜市场备受追捧。
比如一篇点赞超过5k的笔记中,笔记主人并没有去所谓的网红菜市场打卡,而是分享了 「杭州最好吃的菜市场」。
在这篇笔记里,简单的日常食品如酥鱼、蜜藕、发糕、豆浆等都被一一记录。它们代表的不仅仅是食物本身,而是一种与地方文化紧密相连的生活方式和记忆。
这些食品在传统菜市场中的普遍存在,展现了市场作为社区生活中心的角色,同时也反映了消费者对于原汁原味生活方式的向往和追求。
这种对"小而美"菜市场的偏爱,揭示了人们对于更加人性化、社区化和文化化的商业空间的需求。
在这些空间内,购物变成了一种享受,一种对生活质量的提升。消费者不仅仅是为了买东西,更是为了体验、为了和邻里建立联系、找回那份属于自己的烟火气。
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