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科大讯飞的「私域运营」实战复盘:我们是如何与用户交朋友的?

科大讯飞消费者事业群副总裁徐荣盛,复盘了科大讯飞布局私域一年以来的阶段性思考和总结。

2023-05-10
科大讯飞的「私域运营」实战复盘:我们是如何与用户交朋友的?插图

科大讯飞是一家专业从事智能语音及语音技术研究、软件及芯片产品开发、语音信息服务的软件企业,语音技术实现了人机语音交互,致力于实现使人与机器之间沟通变得像人与人沟通一样简单。

4月10日,在以「生机」为主题的2023有赞春季发布会现场,科大讯飞消费者事业群副总裁徐荣盛,复盘了科大讯飞布局私域一年以来的阶段性思考和总结。以下为本次分享干货整理:

科大讯飞做私域:聚焦三件事

随着公共领域的流量变得越来越昂贵,难以转化,为了应对这一挑战,自2022年起,他们开始着手私域运营,并集中精力于以下三个方面:

首先,注重内容和用户故事的创作;
其次,精确制定用户标签,以实现精准化营销;
最后,注重KOC和品牌口碑的培育,以实现持续传播。

运营理念

为什么会有这样的一个顺序?

这个跟科大讯飞的产品特点有很大关系。

科大讯飞的产品大多通过核心技术源头的创新,挖掘用户垂直使用场景,所推出来的硬件品类是具有创新的,这也导致了大众对它缺乏广泛认知。

因此,在私域运营理念上,我们坚持先做到和用户交朋友,再去考虑销售转化。

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生产用户故事,以科技温暖人心

产品的功能层面虽然很重要,但是让用户感受到温暖人心的底层力量才是真正能够帮助我们建立品牌忠诚度和吸引更多用户的关键。

作为一家人工智能公司,我们不仅需要提供优质的产品和服务,还需要与用户建立情感上的联系。只有通过传递温情,我们才能让用户更好地理解我们的产品和业务,进而带来更大的增长。

在培育用户的过程中,关注用户故事和用内容传播温情,是我们的重要内容策略之一。

通过收集用户的反馈和故事,我们可以更好地了解用户的需求和关注点,并根据这些信息制定更好的产品和营销策略。同时,通过有温度的内容传播,我们可以让用户感受到我们关心他们,并帮助他们解决问题,从而建立起更加深入的情感联系。

科技温暖人心

科大讯飞自2019年开始收集用户故事,这些故事更倾向于对社会有益的、温暖人心的。

这些故事记录了科大讯飞的产品如何帮助用户克服生活中的困难,并实现他们的梦想和目标。这些故事不仅可以展示科大讯飞产品的特点,还可以传递品牌价值和企业文化,帮助建立品牌忠诚度。

例如,翻译机帮助退休老人Frank在纽约打赢了租房官司,真正实现了他在海外生活的交流自由。这个故事向我们展示了科大讯飞的翻译机产品如何帮助用户解决实际问题,从而让用户获得更好的生活体验

另一个例子是,学习机不仅让琪琪提升了自信心,还改善了家庭中的亲子关系。这个故事告诉我们,科大讯飞的学习机不仅可以帮助孩子提高成绩,还可以促进家庭和谐和亲子关系的发展。

通过这些有温度的故事,科大讯飞可以让消费者更好地感知产品特点和产品能够带来的价值,从而增强品牌的认知度和信任度。这也是科大讯飞在培育用户过程中,注重用户故事和温情内容的原因之一

精准化营销,服务好每个人

科大讯飞的产品与传统的快速消费品不同,其产品的复购率可能较低,用户购买后可能会很长时间不再需要购买。

但是,与快速消费品和耐用消费品相同的是,科大讯飞同样需要深入了解其客户,并通过精准的话术向客户阐述产品的价值。这一过程需要基于精准的用户分层,以确保产品的营销能够精准地针对不同的用户需求和偏好。

为了实现这一目标,科大讯飞不断完善其用户画像和分层体系。通过多种手段,包括用户数据分析和调研,科大讯飞深入了解其客户的需求、偏好和行为习惯。

在此基础上,科大讯飞建立了精细的用户分层体系,将不同的客户分组,并为每个分组提供定制化的产品和服务。通过针对不同用户群体的需求和特点制定营销策略和话术,科大讯飞能够更好地向客户阐述产品的价值,并提高客户对其品牌和产品的认知和信任。

服务好每个人

为此,科大讯飞携手有赞团队,将整个零售业务运营体系进行了系统梳理,通过对消费者的定性定量研究,重新划分了20多种用户分层逻辑,重新构建标签规则体系、梳理标签组和标签运营规则。通过有效的标签规则确保总部能够有效定义「用户」,对用户进行精细化分层,同时基于用户全生命周期做针对性的管理

分享一个案例:今年2月份在讯飞直营店的一场线下活动中,一位妈妈提到自己孩子的语文成绩不好,苦恼如何去有效提升。工作人员将这一痛点列入至用户标签之中,并在活动后将用于语文专项训练的学习计划、方法以及效果用户案例等内容推送给这位妈妈,最终激发兴趣完成到店成交。

一个月后,她在社群兴奋地晒出孩子的语文考试成绩,比上一次提升了23分,并对讯飞工作人员一个月来的督学服务表示感谢。从需求、标签的精准化到内容服务的精准化,是有效提升了用户在转化环节上的关键要素

常见问题
关于私域经营与新零售转型,你可能会问:
我应该如何获取客户?
在当下的互联网环境,消费者散布在各种不同的社交媒体中,比如微信、抖音、小红书、视频号等等。商家需要在消费者活跃的地方去跟他们进行互动和交流,让自己的产品和品牌出现在消费者活跃的地方,在每个核心的社交渠道都建立起自己的跟客户沟通和互动的平台,把场观转化为粉丝,把粉丝转化为首单成交客户,并通过会员营销推动复购,最终实现粉丝成为终身客户。 我要了解
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我应该如何经营客户?
经营客户是指通过对用户购买习惯、消费偏好等的需求洞察,进行精细化的人群运营,并通过客户全生命周期的管理,把客户留下来,持续有效触达和推进重复购买,同时也可以及时接受客户反馈,以便你持续改进自己的产品和服务,让客户对你的产品牌和产品感到满意,甚至愿意推荐给身边的亲朋好友,为你带来新客户。让你能从这些客户身上获得更多价值,建立可持续的客户关系,并培养他们成为你的终身客户。 了解更多
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招募KOC,基于口碑的用户裂变

在科大讯飞内部,有一个独特的私域运营概念,即以KOC为核心的「私域圈层」。

这些KOC是指在社交媒体等渠道中表现活跃,对科大讯飞产品或行业具有深入理解和极高影响力的用户,也被称为「超级用户」。

通过与KOC建立良好的关系并进行运营,科大讯飞正在积极探索如何在私域圈层中打造更加精细化的用户生态系统。这也是科大讯飞在营销和用户运营方面持续创新的一部分。

基于用户口碑裂变

科大讯飞高度重视KOC这一用户群体,并且去年推出了名为「向日葵计划」的专属项目,以进一步提升KOC的价值和贡献

该计划通过招募认同讯飞价值观、愿意与讯飞共同成长的超级用户,形成一个密切联系的生态圈,并且为其提供诸如AI研学游、用户家庭日、品牌好友见面会等线下活动的机会,以加强彼此之间的了解和信任,促进KOC生态圈的繁荣和发展。

这一计划不仅使KOC得到更多的关注和支持,同时也为科大讯飞提供了更多的反馈和优化机会,有助于构建更加强大的品牌生态。

耐消品的客单价较高,产品特性不易快速理解,做增量的最好实践便是基于用户口碑裂变做到长期忠诚。KOC可以非常有效的让私域用户起到裂变的作用,有效促进业务增长。

与用户做朋友,实现业务持续增长

科大讯飞一直在践行长期主义,坚持「成就客户,一切围绕为客户创造价值」的价值主张。

所以从决定做C端开始,科大讯飞就一直在思考,C端最重要的是什么?

基于有赞的「私域三角」理念,科大讯飞用户运营选择了自己的路:

从产品研发、购买意向、服务质量、数字化触点等方面深度了解我们的用户,做好内容营销策略和服务策略,真正和用户做朋友,然后通过用户相互之间的口碑传播,来提升单客生命周期价值,最终实现私域产权力或者整个私域价值的最终兑现。

用户运营

在科大讯飞内部,业务持续增长的标准有四个,分别是用户良性依存、长期经营能力、持续增长潜力和行业示范价值。

首先,用户良性依存是指科大讯飞在用户心中建立起的优质品牌形象和用户忠诚度,这是业务持续增长的基础。科大讯飞通过不断优化产品和服务质量,提升用户体验,让用户在使用科大讯飞产品时产生良好的依赖感和信任感,从而形成良性循环。

其次,长期经营能力是指科大讯飞具备长远发展的能力和眼光,能够在不断变化的市场环境中稳定发展。科大讯飞注重技术创新和人才培养,不断扩大业务范围,提升公司的核心竞争力,为业务持续增长奠定了坚实的基础。

第三,持续增长潜力是指科大讯飞在未来具有持续增长的潜力,能够适应市场的变化和用户需求的变化。科大讯飞不断开拓新的市场和应用场景,不断扩展产品线,提供更加多元化的产品和服务,满足不同用户的需求。

最后,行业示范价值是指科大讯飞在行业中具有示范作用,能够引领行业发展和进步。科大讯飞积极参与行业标准的制定和推广,为整个行业带来良性竞争和发展空间,同时也提高了公司的品牌影响力和市场地位。

这四个标准与整个私域运营的底层逻辑非常一致。通过对用户需求的深入理解和不断的服务升级,科大讯飞能够建立起良好的用户生态圈,从而实现业务的持续增长。

以上就是科大讯飞复盘了科大讯飞布局私域一年以来的阶段性思考和总结。欢迎在评论区留言与我们交流!

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