美妆新国货品牌如何发力新零售？直播带货、内容种草、私域运营成制胜绝招
成立才 4 年，它就红了：爆款频出、销量一骑绝尘，更是一路跨越到「亿元」梯队。
有了 10 万+私域流量的加持，这个成立仅 4 年的新国货品牌，何惧？
*本文 2108 字，阅读需 7 分钟
近几年，新国货品牌崭露头角。2016 年，谷雨也迎着这阵风「C」位出道。
作为「后浪」，谷雨的实力不容小觑：4 年时间，年销售从 0 到 4 亿；明星产品氨基酸洗面奶爆卖 92 万+支。推出的国潮联名礼盒， 30000 份半小时抢购一空，平均 1 分钟销售 1000 单。
本期有赞说，我们一起来聊一聊「谷雨」的爆红法则：
成了直播 TOP，它不添柴，却要灭火？
小红书上 50000 +篇笔记，下一个「完美日记」，是它？
10 万私域流量，20 万会员，成独家制胜法宝？
入驻美妆集合店，只因不甘心只做线上？
01
成了直播 TOP，
它不添柴，却要灭火？
2015 年，在广州经营礼品生意的王安宁，决定换条赛道：背靠家族十几年的化妆品生意，着手打造一个有中国文化底蕴的护肤品牌。
广东是大量护肤美妆品牌的生产基地，供应链优势明显，这里集中了很多新兴的美妆品牌，如完美日记等。2016 年，谷雨也在此诞生。
△ 谷雨
说起谷雨，很多人初识它，还是在薇娅的直播间。被薇娅带火后，谷雨在直播领域全面铺开，逐渐成了直播圈层中的 Top 品牌。
其在直播上的投入，直接体现在了销售上。在 2018 年之前，谷雨的主要流量来源中直播占去了大头。那时，直播渠道占谷雨销售额近 80%。
把所有的「宝」都押在直播上，是喜也是忧。当用户对谷雨的认知被局限于主播的促销信息，品牌的价值和调性就难以凸显，仅靠直播做销量，并非长久之计。
拓展站外流量、沉淀私域流量，对当时急于撕掉「播品牌」的标签的谷雨来说，成了必选项。于是有了小红书、抖音、B 站、微博的多渠道尝试，于是有了社交电商的布局、有了和有赞的相交。
02
1 款产品卖出 92 万+支
与背后的 50000+ 篇笔记
18-24 岁的年轻群体是谷雨的主要沟通对象，25-29 岁为潜在辐射对象。这群人，愿意尝鲜且信任国货，注重品牌性价比胜过「大牌」，是近年崛起的国货和互联网新锐美妆的头号贡献群体。
从店铺页面风格，再到包装设计，谷雨一直在解读年轻人的国潮。如谷雨提炼出的「时节女神」形象、与颐和园等中国传统文化的 IP 合作等。
△ 谷雨&花与剑七夕联名定制礼盒
为了找到更多年轻人，国货美妆新品牌均在小红书、抖音、B站等内容平台进行了重点投入，且都几乎停掉了SEO，舍弃了传统的传播渠道。
主打「消费者在哪儿，品牌就在那儿」的谷雨，自然也不会放过这些阵地。
2018 年中，谷雨专门组建了「小红书运营小组」，投入了「内容种草」的大潮中。
至今，在小红书上搜索「谷雨」，已有 5 万+篇笔记。后来，这些分享笔记也逐渐开始像「自来水」一样，「流向」至微博、B 站等站外平台，最后再回流到谷雨小程序商城。
如何在小红书、微博等平台上推产品、让潜在群体种草？谷雨有自己的经验。
以全网爆卖的氨基酸洗面奶为例：
① 内容层。谷雨会根据用户痛点和用户功能诉求，将品牌和温和洁面结合起来，讲述核心功能，内容可以是成分党用户、机构测评、UGC笔记、品牌笔记等等。
② 达人投放。在推广层面，谷雨经历了 2 个阶段：由最开始的初级达人、腰部达人先铺量，而后转为现在的头部 KOL 投放，由关注数量到关注质量和投入产出比。往往头部KOL的号召力更大，拔草效果更好。
③ 找明星合作，也是让爆款产品出圈的有效尝试。2019 年以来，谷雨陆续找了张歆艺、包文婧、蒋梦婕、赵露思等明星，持续做氨基酸洗面奶的投放和推广，把这款洗面奶打造成了谷雨的明星产品，迅速出圈。
03
私域流量+超级会员
复购率高了，客单价也变高了
拓展站外渠道、打爆洁面产品后，谷雨发现，销量上去了，获客成本也上去了，客单价低了。
一方面，大量的新客进店后，消费的是 99 元两支的洗面奶，这样下来，平均客单价从以前做直播的 200-300 元，变成 120 元左右。
另一方面，其在站外也开始出现瓶颈，获客成本高达 70 元。
获客成本过高，老客才是最大存量，谷雨看到了私域流量的重要性。
谷雨对私域流量的思考，早在成立之初就开始了。目前，谷雨已有 10 万私域流量粉丝，这些几乎都是老客。
如何让新客变老客，并将它们导入私域流量池、实现反复触达？谷雨有自己的做法：
第一步，关注公众号领取优惠券福利。
第二步，公众号回复关键词，可以领回购礼，但要加「谷雨护肤官」个人微信领取。
第三步，护肤官日常解答粉丝日常护肤疑问，同时也是粉丝个人的专属福利官。添加后，粉丝可享受专属福利价、1对1VIP服务、复购专享礼等。
以这样的路径，新客就变成了一个公众号粉丝+一个个人号好友，「一次性买卖」也变成长期的「回头客」消费。
除了将私域流量的留存和不断激活，拉动复购方面，谷雨还有一个杀手锏——超级会员。
① 关注即会员： 入会（关注公众号即入会成功）可领取 5 元无门槛优惠券，操作门槛低，吸引更多人入会。
② 明星单品吸引下单：首次入会，24 小时可以免费试用明星单品，但需实付满 79 元领取，促进会员逛商城，提升下单转化。
③ 满赠+升级，提升复购：累计消费满 500 元，可以领取 100 元实物兑换权益卡；会员分为普通、高级、VIP、尊享会员，消费越多，等级越高，权益越多，促进多次复购。
④ 多玩法互动，提高粘性：每月 20 日，会员福利日，每月推出会员特权好礼；会员还享有购物送积分、积分兑换、会员抽奖等福利，多次互动与品牌的粘性更高。
目前谷雨的会员规模在 20 万左右，通过「福利优先触达，积分兑换触达」，会员消费已经占到总交易额的 60% 。
04
入驻线下中心
4年升级到4.0
如果说，做直播是谷雨的 1.0、小红书等多渠道投放是谷雨的 2.0，那私域流量就是谷雨的 3.0。
如今，在它成立后的第 4 年，谷雨已经升级成了线上+线下结合的 4.0 版本。
虽然从线上起步、爆红、发家，但谷雨依然看好美妆线下门店的场景，希望能够把线上和线下打通。一是为了把体验带去线下，二是，从更多的渠道听到消费者的声音，而不仅仅居于线上。
△ 谷雨入驻线下美妆集合店
今年 7 月 3 日，谷雨登陆 H.E.A.T喜燃美妆集合店，低成本快速打开线下销售渠道。在这家面向 95 后的新兴美妆潮店中，消费者可以自助试用谷雨的产品，另有导购在线下提供专业指导。
直播+多渠道站外引流+小程序转化+公众号、个人号留存后多次触达+会员营销挖掘单客价值+布局线下优化体验……对美妆玩家来说，谷雨提供了一个可借鉴的范本。
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