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私域运营要不要用企业微信?有赞专家Rita解析私域进化的量化指标

2021年9月10日,私域经济进化营第二期正式开课,有赞学堂邀请到了众多行业头部品牌的私域操盘手、有赞新零售专家为学员分享一线实战案例和最新运营经验。


本文内容节选自赞类目运营专家Rita的专场讲座,从私域的定义展开,衍生到企业微信这一工具在私域发展中的地位,最终给出了企业私域进化阶段的量化指标。

  

在数字经济时代,企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个最有价值的资产,并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。


——Rita

 内容索引

私域运营如何善用企业微信

◢01私域和企业微信

◢02私域进化三阶段及对应运营指标

全文约2800字

预计阅读时间:7分钟



私域运营要不要用企业微信?这是时下行业讨论中一个绕不开的话题,就像两年前大家讨论要不要做私域一样,充满了争议。


争议的主要原因,是大家现在都还看不清私域这件事该怎么做,更不知道做这件事能带来怎样的未来。那我们应该怎么去看待企业微信?他是不是只是私域里的一个运营工具?我认为不是的,企业微信实际上是品牌背后的组织结构迭代、运营方法论革新的一个载体。


所以我们现阶段讨论的,实际上不是企业微信这个工具本身,而是工具背后的谁来用、怎么用的问题。


针对这样的问题,今天我们聚焦在两部分阐述,第一是私域运营与企业微信的关系,第二是私域运营的三个阶段以及对应的运营指标。


这么设置的主要原因在于,企业微信首先是个工具,我们要先了解这个工具,然后才能理解它背后对应什么样的运营逻辑,以及该用什么样的指标去衡量自身的所处阶段,乃至指标背后会有哪些运营的方法、策略、组合


私域和企业微信


第一件事,我们先给私域的定义收个口。什么是私域,私域就是品牌直接拥有的、可重复的、低成本甚至免费触达用户的场域。


这样来看,私域的三大特质也就浮出水面了:一是产权自由,这些消费者都是品牌自己的;二是自主经营,品牌什么时候想跟客户、渠道进行沟通都可以达成;三是直连用户。套用这三个特质的话,企业微信、个人微信、短信等即时消息类的,还有视频号、公众号、小红书、微博号等等,都是私域。


如果不做私域会怎么样?我们的数据显示,一个消费者平均大约会加八个企业微信,并且逐渐沉淀到这些私域中去,然后抛弃与他交互更少的品牌,这样,后入局的或是不做私域的品牌,能够链接到的消费者就越来越少。这就是我们说一定要做私域的主要原因。


当品牌开始做私域这件事,私域的价值也逐步得到挖掘。


我们总结了私域的5大特质:


  • 第一是渗透率高,私域的触点渗透率高达96%;第二是粘性高,中国的消费者每天花在手机上的时间是6个小时,其中花在私域触点上的是1.5个小时;


  • 第三是易习惯,42%的消费者已经习惯了使用私域触点,比如用微信买单;


  • 第四是影响大,74%的消费者的消费决策受到私域的影响;


  • 第五是交易频,79%的消费者在过去一年当中,在私域进行过购买,其中45%会增加频次,80%会分享。


理解五大特质的前提下,我们现在回到最初的问题,做私域要不要用企业微信?


从我的经验来看,可以给出一个标准:如果品牌希望以创业者的人设与消费者做一对一的沟通,或者还处在非常小的规模,更想要以一种生动、贴近生活的形象去和自己的消费者沟通,那么不用企业微信是完全OK的,因为企业微信是有运营成本的。但是,如果你服务的用户规模已经达到了一定的规模,而你希望以一种更专业的形象与消费者沟通,那么企业微信就是非常好的选择。


在确定了使用企业微信的前提下,如何简单有效的实现企业的私域增长?其实做好两件事就够了。


  • 第一是加客户好友,通过平台或是自有私域或是线下的方式添加,把客户都沉淀到企业微信里面去,这个就是最简单的路径,当品牌的客户沉淀到企业微信之后,更多的营销玩法、消费者互动也就成立了,形成完整的价值链条闭环。


  • 第二就是加完好友后的触达和转化,这里面围绕的核心就是价值。客户为什么愿意去加一个企业微信呢?可能是为了售后、为了折扣、为了服务,品牌一定要先弄清楚自己的定位,然后再通过这种一对一的私聊和社群互动去跟消费者做沟通,才有触达转化的可能性。


把这两件事情做好,如果是一个没有导购场景的商家,其实你的企业微信就已经能够看到对应的结果产出了。而如果是一个有导购的场景,那么就还要涉及到激励和管理的设置问题。


这时候就是一套简单高效的私域逻辑,无非就是三步,第一找到你的流量在哪里,第二搞懂你的流量怎么沉淀和转化复购,第三步有导购场景的品牌做好门店和店员管理。

私域进化三阶段及对应运营指标


私域进化,我们分成了三个阶段:DTC阶段、社交电商阶段以及新零售阶段。


这三个阶段的发展本身是可以跳跃的,你可以看到一个品牌直接进入到了新零售阶段,但是必须要注意的是,进入每个阶段的核心能力本身是不能跳跃的,也就是说,只有具备了某一阶段所需要的核心能力,品牌才能在那个阶段站稳脚跟。


首先看DTC阶段,DTC本身要经过两个阶段,第一个阶段要做品牌宣传和用户互动,第二个阶段要做会员和泛运营,品牌要在这两个阶段积累品牌曝光、用户互动机制和内容这两个核心能力。


如何量化的判断品牌是否具备了这两个核心能力?品牌曝光上可以细分三个指标:广告点击率、转化率、沉淀率;线下门店流量、导购互动率、沉淀率;线上平台触达人数、沉淀率。用户互动的机制和内容也可以细分三个指标:公众号阅读率、点击率和转化率;公域平台总流量、互动率;直播分享率、互动率、商品点击率、购买转化率。


通过这些量化指标,可以判定自己的能力是不是已经可以走入下一个阶段了。


然后是社交电商阶段,社交电商阶段也要经过两个阶段,阶段一以会员、泛会员的表现为主,阶段二则要通过口碑和更大规模的营销触达更多新用户,这期间,品牌需要积累营销能力和用户运营的能力。


同样,我们总结了衡量社交电商阶段两个核心能力的量化指标:活动的触达率、转化率、参与率、分享率可以判断营销能力;私域内可触达用户数、多触点交叉用户人数、社群开口率转化率可以判断用户运营能力。


最后是新零售阶段,新零售阶段的第一阶段,是融合社交电商能力,打通线下链接,第二阶段则是数字化运营门店实现全场景触达、销售、履约。新零售阶段,目前我们能看到的两个核心能力是导购三率——登录率、分享率、开单率,以及最最核心的数字化能力。


理解了私域进化的三个阶段,我们再回头看私域运营的简单逻辑:流量在哪里找?怎么沉淀?怎么转化?逻辑背后的落地策略,就是根据自身品牌所处的私域进化阶段去制定的。

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