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亏损2400万,被2亿人心疼!被误解最多的民族品牌,要如何翻身?

做品牌的最高境界是:企业兴亡,群众担忧。


在河南新乡,胖东来要撤店时,有上万人去门口请愿,求胖东来留下来。



在辽宁沈阳,全面“限电”后有的人不担心停电停水,却担心没有面包吃。


桃李面包宣布因限电要减产时,2亿网友将其送上了热搜,引起广泛关注。



很多网友表示,“桃李面包停产,自己就失去了面包自由。”


甚至有人夸张的说“东北限民电我没哭,抢不到票我没哭,唯独桃李减产,‘醇熟’是我半条命啊。”



除了在微博上有2亿人关注,线下人们直接开始囤桃李面包,生怕停产或涨价。


在网友的热情下,有人觉得这种担心是多余的,毕竟桃李是一个曾估值300亿的企业,会被电难倒?


0 1  

靠搞定早餐店,成最低调首富


我们常见超市货架上的几个面包品牌,宾堡华丽,达利园贵气,只有桃李的包装永远最朴素。



朴素到有些土的包装,桃李坚持了二十六年,相当接地气。


1995年,已经60岁的桃李面包的创始人吴志刚从学校退休,在家闲来无事便拉上儿子,做起了面包。


看到当时市场上面包大多保质期长,需要添加防腐剂,不好吃更不健康,于是瞅准空子,开始做短保质期的面包,把新鲜面包的价格打下来。


因为没钱支撑店面租金,吴志刚把目光放到了早餐店上。


在早餐店卖面包听起来匪夷所思,但靠着美味和方便,很多人吃完早餐随手会带一个面包走。



于是吴志刚每天凌晨3点开始配送,6点前送到街边门店,因为成本低,受众广,吴家的面包很快就包围了东北的商超和卖场。



火遍东北容易,但走向全国却很难,从现在看当时的吴家父子,相当有爆品思维。


首先,做到极致的性价比,成为学生党最爱。


很多人提起桃李面包,都是青春的回忆,从初中到大学,不知道多少人的早餐被桃李面包承包了。


为了让桃李面包走出东北,他们复制了“中央工厂+批发”的模式。


简单来说,就是先在各地建立中央工厂,再以工厂200km为半径划定市场,中心地区直接工厂配送,周边地区由经销商辅助。



这种模式下,桃李的面包即时配送,不需要防腐剂,成本又低,和现烤面包房动辄二三十的面包相比,几块钱一个的桃李面包简直是性价比之王。


其次,找到撕逼对象,做出超级爆品。


品牌打出名堂后,桃李面包没有止步,而是给自己找了个竞争对手。


这次,他们瞄准了日本的面包,于是派出三儿子吴学亮特意去日本“取经”。


吴学亮对标日本最知名的面包品牌,开始钻研烘焙技术,决心做出不输日本的面包。


他每年都要去日本几次,每天一大早就把日本市面上卖得最好的面包带回酒店,一行人开始试吃、比较、研究。


前前后后花了6年时间 ,才做出了桃李“醇熟”系列切片面包,一直到现在都是桃李的拳头产品。



最后,桃李面包还有一个绝招,只做超级大单品。


为了降低生产、研发成本,专注于核心SKU,桃李一直将产品种类控制在30种左右。


只要市场效果不好,不管这个面包多好吃,通通砍掉。


这就使得经常人吐槽,我最爱的某款桃李面包怎么消失了,#消失了的桃李美味#在贴吧和知乎上甚至有自己的专属话题。


比如奶油雪条、纸袋装的鸡肉汉堡面包,这些童年奢侈的美味,这些年再也没见过了,连桃李面包都会自己开专栏怀旧那些消失的美味。



虽然自诞生以来,桃李只卖软式面包、起酥面包和调理面包三种面包,但超级大单品的模式,使得每款产品都忠实粉丝。


在桃李测评视频的弹幕里,网友纷纷pick自己的最爱款。


2015年桃李面包上市,成为“中国面包第一股”。上市后,桃李成为最贵的面包,最高估值300亿。


0 2  

成为促销专品,没有情怀牌可打


在最开始,作为老师的吴志刚给面包起名桃李面包,希望能够桃李满天下。


因此成为东北的面包大王后,桃李开始加速扩张,想在全国建立起自己的“面包帝国”。


在2007年的时候,桃李就将分厂开到了石家庄、成都、西安、上海、青岛等地,之后更是不断扩张自己的版图。



虽然桃李在全国多地开花,但却有一个很尴尬的误会:天下无人不识桃李面包,却少有人了解桃李。


每当有桃李的新闻,大家就要讨论一波,桃李到底是哪的品牌?


青岛人民表示:一直以为是青岛古德面包改名为桃李,后来才知道是桃李收购了古德。



北京人民表示:桃李不是北京的吗,顺义还有桃李的工厂。



成都人民不服:桃李一定是四川的,就连小热狗都是藤椒味的,一看就是川渝人民的专属口味。



就连东北本地人都疑惑,这个贯穿童年的面包,原来外地也有?



造成这种误会一方面是桃李面包“中央工厂+批发”的模式,使得桃李面包走到哪里,工厂就开到哪里,当地人吃到的桃李面包就是当地产的。


保质期短,在超市又能天天买到,各地人都亲切感十足。


造成这种问题还有一个原因是,桃李太低调了。


桃李很少砸钱做广告,即使有广告也是在商场的货架上“顺手”写上桃李面包。



所以桃李面包的存在感,都是靠产品实打实刷脸刷出来的。


但桃李没想到,这种低调,让它以后的南下之路,被疯狂暴虐。


2015年上市之后,桃李开始南下,但走出北方谈何容易。


南方市场比起北方竞争更加激烈,桃李刚要试探就被虐的体无完肤,接连亏损。


2020年,在桃李面包37家控股参股的公司中,有17家子公司亏损,亏损额超500万元的就有7家。


分别位于上海、深圳、江苏、福州、厦门、南昌、海南,其中净亏损额最大的是深圳桃李面包,为1385.76万元。


在南下之后,桃李的营收从2016年的28.95%,直线下降到2020年的5.66%,惨的一批。


在南方市场,人们更愿意去烘焙店购买面包,而桃李更多时候,是超市打折促销区的常客。



在增速放缓时,桃李面包将原因归结于促销活动力度加大,但在南方市场,不做促销活动,等待桃李的,可能不仅仅是放缓。


因为低调惯了,即使桃李面包已经是成立了26年的老品牌,但很多人对桃李面包并没有太高的品牌忠诚度。


长青市场忠诚度低,向外扩张之路困难重重,在这种情况下,桃李面包的壁垒比蛋壳还薄,经不起太大的打击。


0 3  

都是限电,为何桃李受伤最重?


有277亿帝国支撑,平时的亏损尚有北方企业兜底,但当限电时,这些问题就暴露出来了。


截至2021年6月30日,上海桃李的净利润为-984.41万元、浙江桃李的净利润为-50.35万元、合肥桃李的净利润为-283.74万元。而本次因限电停产的江苏桃李,目前的净利润为-1077.50万元。


在限电危机下,桃李损失惨重的背后,面包大王桃李早就举步维艰了。


在桃李面包发家的前10年里,桃李几乎没有对手。

但近十年,面包市场发生了两大变化。


一是同类竞品不断崛起。


2018年,世界第一大烘焙食品生产企业宾堡宣布收购曼可顿,这两个在南方市场本就更受欢迎的短保面包实现了“强强联手”,桃李面包的入场券就只剩低价。


同年,食品巨头达利食品也宣布进入短保市场,还推出了抹茶红豆吐司、汤熟面包等新品,很多产品直指桃李,在声量不如达利的情况下,桃李不再是人们的唯一选择。



二是网红面包更吃香。


近几年,网红面包店崛起,便宜和口感不再是人们单一的追求,那些颜值高,花样新,可以拍照打卡的网红蛋糕,被越来越多的年轻人喜爱。


像北京网红面包店原麦山丘,上海的网红面包店KUMOKUMO,广州排名第一的网红面包店“Perma Bakery朴門” ,颜值和产品都能打,再加上网红效应加持,消费者宁愿排队,也不愿意去买超市几块的面包。



这就使得过去对桃李面包有情怀的那些人,长大后开始追求网红产品;现在不认识桃李面包的人,爱的还是那些网红新品牌。


从这次桃李上热搜来看,虽然有2亿人关注,但大家关心的大多是“会不会涨价?”。



当一个品牌让消费者留恋的只有“低价和折扣”,再多的情怀,也有耗尽的那一天。


0 4  

结语


限电暴露了桃李的问题,未必全是坏事,最起码让桃李在全国出圈。


二十六年前,桃李帝国的建立,本质上是找准了用户的需求。当时为了做出口味最佳的面包,吴志刚经常去商场蹲守,询问食客意见


二十六年后,在2亿的关注之下,桃李面包如果能意识到,“低价”不是短保面包竞争的核心因素,“新鲜”和“品质”是人们选择面包时的重点。


再有深耕二十多年的渠道,和强大的供应链模式,这个一直很低调的民族品牌,依然可以守住王者地位。


毕竟,不会有人永远吃桃李,但永远有人吃桃李。


如果桃李面包涨价,你还会买吗?


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