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开售20小时销售破千万!这个新晋品牌发财路子有点野

最近咖啡行业很热闹,瑞幸“复活”,manner咖啡完成数亿美元融资,三顿半开首家线下店……


作为一个每天都要来杯咖啡的深度爱好者,对此真是喜闻乐见。


同时,作为星巴克金星级会员,精品咖啡热衷者,便利店咖啡品鉴家,今天我来介绍一个新晋优质品牌:永璞咖啡


最初我是被永璞的星球外形咖啡吸引到,然后一喝,呦,与精品咖啡店有得比,价钱还比便利店咖啡便宜,不得了,种草了。


下单之余,当我开始了解这个品牌,发现它的成长速度之快超乎想象。


2020年天猫数据显示,双十一永璞销售额2100万元,位居天猫咖啡液类目第一,全年销售额破亿元。


到了今年,618开局(6月1日)销量就一路飚红,开售20小时总销售额突破1000万,超越去年618全程。


永璞在19年营收仅为2000万,一年时间增长了5倍,它是如何超速成为黑马的呢?


作为在永璞天猫店下单过千的爱好者,今天来拆解一下这个新晋品牌,我们认为主要有三点:


1、产品:掌握核心科技,创新品类;

2、营销:疯狂联名,品牌出圈;

3、私域精细化运营+会员体系,提高用户价值。



0 1  

产品:掌握核心科技,创新品类


咖啡液是永璞的核心产品,早在2017年,永璞已做出了国内首款便携冷萃液,但有硬伤——需要冷藏,且保质期只有90天。直到2020年,国内精品速溶咖啡市场还是冻干粉的天下,为什么其他品牌不做咖啡液?


无他,非不为也,是不能也。 


冻干粉属于固态物品,其工艺是把浓缩咖啡液置于超低温环境中,让其转化成固态,再抽真空进行干燥,让水分蒸发掉,剩下的就是冻干粉,因为易于运输,保质期长,所以国内大部分品牌更愿意做冻干粉。 


咖啡液因为包含水分,容易变质,这也是为什么永璞17年首创的咖啡液需要冷藏保存,对品牌来说,增加了运输成本;于消费者而言,也带来场景限制。 


能不能更进一步,做出常温咖啡液?铁皮深知“好喝”和“方便”是消费者的核心需求,能随时随地喝上一杯好咖啡,不需要热水冲泡,也不需要冷藏。 


要做出常温咖啡液,是有技术壁垒的,当时国内没有一家工厂能同时突破温度和品质的局限,他们只能一边做冻干粉一边寻找。 


终于,在2019年底他们找到了日本一家拥有70年历史的家族工厂,立即独家合作并引入技术,生产出能常温保存一年的闪萃浓缩咖啡液,不添加防腐剂,既能实现便携,还能保证风味。 



产品到位,永璞开始把重心从冻干粉转移到咖啡液上,据36氪报道,冷萃、闪萃产品在内的浓缩咖啡液合计约占到营收的八成,此前2020年底这一数字约为六成。 


当时市面上能做出常温咖啡液的品牌还不多,永璞作为率先入场的玩家,用技术壁垒构建品牌壁垒,更有主动权,这也并不奇怪它占领了2020年天猫咖啡液品类第一。 


根据《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示,方便快捷的咖啡原液在品质快咖啡中最受消费者欢迎,约占一半市场份额,这也说明永璞正确了判断消费者需求。


图源: 《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》 


一颗咖啡豆,从种植、采摘、烘焙、萃取、分装、仓储、运输、分销再到消费者手上,永璞至少参与了过半: 


咖啡豆种植上,永璞承包了牙买加蓝山咖啡庄园,中国云南的三个产区; 


在深加工环节,投资了一家青岛的萃取工厂,为此创始人铁皮还抵押了房产,就是为了获得独家合作机会,因此才能在17年做出了国内首款冷萃咖啡液。 


另外,永璞还投资了烘焙工厂和分装工厂。 


而且在有技术壁垒的环节深度参与,如日本的常温咖啡液萃取工厂,一开始只愿意做代工,永璞不想丧失独特性,于是花了大半年时间说服对方,才拿到中国区的独家合作。创始人铁皮说,签下这个价值1亿的合同时,他们的账户只还剩不到10万元。 


一个初创咖啡品牌,如此深度绑定供应链,无非是要把核心技术把握在手中,从而把控产品品质。 


可能不少人对新消费品牌的印象还停留在高颜值和花式营销上,仿佛品质是不重要的,只要把前两者做好就有大把用户买单,其实,当代消费者也不是人傻钱多的地主家儿子。 


颜值高,声量大,很容易得到消费者尝鲜的机会,可是没有品质支撑,他们也不会复购。 


永璞正是能够洞察市场需求,深度投入供应链,创新品类,于是得以率先占领细分市场,跑在赛道前列。 


当然,光有内容,掌握核心科技并不够,产品外形也得跟上。 


在观察新消费品牌时,有个词高频出现——成图率,即消费者购买产品后,会拍照分享到社交网络的几率。成图率越高,意味着他们对产品外貌的认可度越高,品牌传播度也越高。 


颜值经济时代下,不少品牌在产品设计阶段,已经考虑到成图率,因为这是ROI很高的举动:产品颜值越高,被分享的几率也就越高,越能触达更多人群。 


产品外貌本身已是营销。 


有设计师背景的创始人侯永璞(以下简称“铁皮”)很懂这一点,更懂把想法应用到产品上,当时市面上的咖啡冻干粉到处是向三顿半“致敬”的咖啡杯外形,他希望永璞的产品是特别的,因此潜心研究半年,设计出了小飞碟造型。 



至于效果,小红书上有不少咖啡冻干粉测评,博主收集了不同品牌的冻干粉,一眼看过去,几乎全是咖啡杯包装,永璞在其中特别突出,光是辨识度就赢了。  


0 2  

营销:疯狂联名,品牌出圈


解决了产品问题,也得两条腿走路,营销重视起来。


如果跨界营销日后成为教科书的章节,那么永璞可能是不得不提的案例,因为它在6年内实现了超过400次跨界营销,可以说是疯狂跨界了。 


但这并不是规划,真相是——永璞创业初期只有30万启动金,压根打不了流量战,那么,如何活下来? 


创始人铁皮毕业于中国美院,认识不少插画师,知道插画师是热衷于咖啡的群体,因此他就和流量插画师品牌“小崽子剧场”做了第一款联名产品,2015年1月份上线。上线后,“小崽子剧场”公众号发了一篇文章,当天晚上淘宝店就带来了2万多元的营收。 


这对当时永璞团队来说,是一笔巨款了。 


初次联名便得到巨大正反馈,于是永璞开始热热闹闹的联名之旅,有报道数过,永璞跨界合作有400次之多,从《奇葩说》、《少年的你》、小红书、日食记、格力高到上海译文出版社,几乎没有规律可言,好像万物皆可联名。 



从结果来看,联名是一个ROI极高的举动。2020年618期间,永璞联合了36个品牌做了一个联名活动,仅花了1.7万就获得超过了1100%的免费流量;同年双11时,他们把联名范围扩大,联合了60个品牌,获得了2000多万的营收,也做到了天猫咖啡液类目的第一名。 


联名对品牌来说,是渠道拓展,能通过各行各业触达不同圈层的消费者,收获大量流量和话题度,而品牌的高频露出则是不断在彰显存在感,占领用户心智。 


多次跨界也给永璞带来了流量,营收以及投资者的青睐,在2020年,成立6年的永璞获得数千万元A轮融资。 


可以说,是联名帮助永璞实现从0到1,毕竟在创业初期,活下来才是重心。 


那么,对于其他初创品牌来说,疯狂联名有没有借鉴意义? 


在某次采访中,创始人铁皮被问及“联名营销成功的关键是什么?”,他回答道:“三观一致,调性契合,颜值抗打。” 


永璞的产品一直注重设计美感,每次联名产品也确保好喝又好看,可能外界看来,永璞联名是在蹭大咖流量,但对大品牌来说,与一个调性与审美在线的品牌联名,并不是损失。成功的联名都是品牌相互匹配,相互成就,彼此调性和审美相似,才能达到 1+1>2 的效果。 


当然,三观调性审美的标准可能比较虚,那我们说两点实的: 


1、从圈层人群出发


永璞曾提及,在以往品牌联名中,产出效果比较好的是针对圈层人群做的一些比较有体感的联名。例如,在愚人节携手乐堡啤酒推出咖啡+酒的新CP,并特地为粉丝奉上一份咖啡与啤酒的特调攻略。 


比起“咖啡+牛奶”之类符合认知的联名,永璞这次做的就是刷新认知的事情,为年轻人提供玩乐灵感,它的用户里有九成是25~35岁的女性,她们乐意接纳和尝试新的口味和搭配,这次联名看似意外,实则依然符合目标人群心理。  


2、采用数字化工具 


永璞最有趣的一次联名是和HelloKitty,2020年底,品牌开始尝试找一些大 IP 打造联名产品时,阿里妈妈的小二建议他们用数字技术进行人群测试(不是广告),结果发现永璞和 Hello Kitty 人群匹配度、未来的获客人群匹配度非常高,果然,上线之后瞬间就卖掉了一万盒。 



良好的市场反馈验证了数字化工具的流量撬动作用,对初创品牌来说,培养数字化建设能力有其必要,数字化能精准瞄准目标人群,从而降低营销门槛,减少无效投放,带来更高的确定性。


0 3  

打通会员体系,私域运营提高用户价值


当掌握核心科技,营销到位,品牌便拥有了一定量级的影响力和用户,如何深度运营用户,提高复购率,成为了这一阶段永璞的重心。


永璞在精细化运营社群过程中,品牌IP起着非常重要的作用。


2019年,永璞推出品牌IP石端正——一只呆萌的石狮子,充满着国风元素,以此构建品牌形象。



随后,他们把石端正做成品牌的超级符号,设计在产品包装,海报,周边(咖啡杯、抱枕、海绵刷……)以及联名物料上,在所有触及消费者的平台,都有石端正露出,以此统一品牌形象。 


同时,永璞还把石端正作为品牌与用户沟通的桥梁,与他们对话,拉近距离,这一点在社群运营上特别明显: 


从进入社群路径开始:关注永璞公众号—— 引导添加企业微信“石端正”——成功添加企业微信 —— 回复“入群”——进入企业微信群“石端正的咖啡生活研究所”。 


进群后,群主石端正会发布双十一攻略,艺术节活动等信息,回答群友问题,甚至私聊回答个人问题,整个交流过程,都是石端正头像的账号在对话,与用户直接沟通,建立情感连接,使得品牌一下子有了温度。 



有别于只发优惠券的社群,群内活跃度较高,一天能刷出300条以上消息,群友自发聊天,分享每日饮料,彼此推荐咖啡周边,如杯子和牛奶,询问石端正双十一攻略等。 


除此之外,群内的信息交流包含但不限于: 


1、石端正发起群接龙,用户分享当日饮品饮品,相当于侧面种草;

2、引导用户至淘宝直播,发双十一攻略,引流并带来复购;

3、引导用户分享线下艺术节活动,增加用户的参与感;

4、群友提出咖啡相关问题,石端正解答,与用户连接,增添品牌温度…… 



品牌通过精细化运营社群,增强用户对品牌的认同感和粘性,为天猫旗舰店引流,实现用户连接与转化,据创始人铁皮透露,近一年复购3次以上的用户有不少都来自永璞的私域。 


另外,还能得到一手市场调研信息。 


在一次访谈中,永璞咖啡被问到“如何去做用户需求洞察”时表示:“通常大家都会回答‘调研’‘大数据’,而永璞很简单,我们有‘小璞友’社群,大家在群里许愿,我们就实现愿望!” 


这意味着,永璞可以更直观了解用户需求,更有针对性地升级产品和运营策略。 


社群运营之外,永璞也意识到搭建会员体系的价值,在流量红利见顶之际,品牌的第二增长曲线在于提高消费者的复购率,而这有赖于深度运营高品质的会员用户,他们做了这两步:


1、深度运营会员,提高复购率 


永璞在19年开始着重会员运营,将会员进行5个层级管理,分层策略按照用户个人消费行为排序,消费行为越多,就是核心用户。 


在会员积分体系设计方面,以层级来配置积分,层级越高,积分以倍数级增长,可兑换的周边就越多。 


如下图,中层咖啡师的会员在店内消费200元,得到200积分;而超级咖啡师的会员消费200元,则会得到400积分。  



会员权益体系设计方面,则有三点: 


1.会员生日权益

为会员生日进行积分奖励,层级越高,积分越多; 


2.会员日权益

在每月的20号会员日,会员可以使用积分兑换礼券; 


3.兑换周边

为了维持品牌调性,永璞一直采取只送周边不打折的方式,把有趣好看的周边产品连同咖啡订单一起发出,颜值经济下,消费者更愿意用积分兑换,连同订单一起收到,于是就有了复购率。 



永璞在天猫旗舰店拥有129万粉丝,高于大部分新咖饮品牌,根据天猫最新公布的2021年618榜单显示,永璞咖啡在会员人群总量、会员活跃率、重购率、新品力四大数据维度上表现亮眼,不仅位居咖啡品类榜首,更是跻身食品行业前10。 


图片来源:天猫数据策略中心

(数据统计时间为2021年5月24日至2021年6月20日) 


在深度运营会员体系后,永璞季度复购率也从2020年年底的25%涨到了现在的35%,老用户客单价达到超过200元。


2、打通会员体系,提高用户终身价值


永璞于今年5月上线了会员社区“永璞小岛”微信小程序,并且和天猫会员体系打通,积分同步,我们认为,此举是在起精细化运营用户之用。 


通过统一管理会员数据,得到精确的会员画像,从而进行精准的数据分析,制定更有效的运营策略,更有针对性地开展营销活动。 


假设永璞的会员数据没有在天猫和微信小程序同步,品牌可能会重复推送优惠信息,消费者收到重复打扰,对品牌好感度降低,这就会直接影响复购率。 


打通会员体系有助于精细化运营,减少无效营销,提高用户终身价值(CLV,是Customer Lifetime Value的简称),即用户在一段时期内对企业有多大价值,最终实现利润增长。 


同时,这对工具的灵活连接能力和强大的数据整合能力要求较高,对永璞来说也是考验。 


略有不足的是,会员系统打通仅体现在积分共用,没有同步积分体系,也就意味着,目前品牌并不能对用户分层,提供差异化服务和精准化营销,更无法实现用户留存率的提高。 


永璞在19年开始重视会员运营,于21年打通了天猫和小程序的会员体系,相比于成熟企业的运营成果,目前还处于起步阶段,但作为一家获得A+轮融资的初创品牌,开始会员体系的搭建与探索,确实是值得期待的一步。 


0 4  

结语


如今咖啡正处于高速增长的赛道,用户消费习惯也在改变,消费能力与品味更高,他们更愿意为好喝的咖啡买单。


再者,加上数字化营销手段的变革,对品牌来说,做出有创新性的产品才是王道。


回到永璞创立之初,国内咖啡市场不温不热,瑞幸还没广派优惠券教育用户,永璞已走在深度参与供应链创新品类,不断跨界营销的路上,正因为精准洞察用户需求,在咖啡品质和便利性不断“内卷”自己,才能够率先占领细分市场。 


度过创业初期的生存困境后,永璞开始深度运营用户,搭建会员体系和精细化运营社群,提高用户终身价值,从而添加品牌的第二增长曲线,使得品牌更稳定长远发展。


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END | 来源:私域流量观察