关注公众号领书

樊登读书:从0到1打造1.8亿播放量爆款视频,单场直播变现50万!

 2020 年 12 月,一场直播引爆了微信视频号。

樊登读书创始人、首席内容官樊登年终专场直播《可复制的领导力》开讲。直播最高同时在线人数直接飙升至 1.3 万,累计在线人数破 20.3 万,直播粉丝净增 2 万多人。


这次年终专场的成功「出圈」,让樊登读书团队坚定了对视频号的判断——视频号将成为微信生态内新的「社交生意场」,是打开私域大门的「金钥匙」。

视频号定位:

在私域中连接内容、人和生意


从 2013 年创业至今,樊登读书一直是知识付费领域最成功的 IP 之一。历经新媒体崛起、知识付费红利,短视频风口,其团队对趋势的判断相当敏锐。

「去年 1 月起,我们就开始关注视频号,10 月份开始重点布局。目前,团队打造了四个头部视频号,主持人李蕾、樊登读书、樊登课堂、樊登讲育儿,其中樊登读书视频号拥有超 120 万粉丝。」


樊登读书视频号负责人介绍到:「在我看来,视频号是和微信生态连接最紧密的短视频/直播产品,是打开微信私域大门的‘金钥匙’。目前我们对视频号的定位是——樊登读书新媒体的‘社交生意场’,连接人、内容、品牌、和生意。」 


从 0 到 1 培养粉丝,

如何打造 1.8 亿播放量爆款视频


面对视频号这一新物种,如何从 0到1 培养粉丝、打造爆款内容?樊登读书给出了三点建议:

首先,利用好视频号完整的生态链,将公众号、朋友圈、社群等渠道串联起来。


樊登读书会把视频号内容和日常公众号推文内容做结合,比如在推文中嵌入视频号贴片,这是日常导流的重要动作。

第二,打造有「社交货币」属性的内容。

每个内容平台都有各自的审美倾向性,视频号也不例外。各类创作者都在探索更符合视频号调性的内容。


今年四月,樊登读书视频号发布了一条名为《人生的转折是工作态度》的短视频,播放量超 1.8 亿,获得 430 万点赞,3 万评论;另一条视频《我们认知的局限》也创造了超 10 万转发与点赞。


对于视频号「爆款内容」,樊登读书视频号负责人这样总结:「相对抖快偏兴趣化、娱乐化的内容,视频号的内爆款内容会更偏传递正能量,背后主要原因就是‘你点赞的作品,周围的朋友能看到’。所以我们在内容策划上会更多从社交推荐的逻辑考虑——用户想通过‘点赞’,向外界展现自己积极、且愿意不断提升的状态,这是符合社交逻辑的。比如《人生的转折是工作态度》这条视频,很多老板点赞后,员工随着也点赞了。


换句话说,视频号内的「点赞」行为、需要的「用户认同感」是所有平台中最强的,基本就是对于视频作为「社交货币」的认可。我点赞这个视频,是要告诉大家我在做自我提升的事,在接收优质有用、有品味的信息。

第三,积累社群粉丝,做好视频号流量沉淀私域。


一场直播,或一个短视频内容无法转化所有用户,所以如何将观看视频、直播的用户转化至私域,实现持续的触达和转化,才是其中的关键。


目前,引导社群粉丝谈到热点话题,针对公众号、视频号的精华内容发表观点,是樊登读书团队重要的社群运营手段。「樊登的粉丝大多是有阅读爱好的年轻人,有强烈的表达欲,我们也有意识的引导更多社群 KOC 发声。」其视频号负责人表示。

视频号直播关键词:变现+内容


除了短视频,樊登团队将内容重心放在了视频号直播上,基于变现和内容两个角度来策划不同类型的直播。

目前,樊登读书保持着每周直播 2 - 3 次,每周四的「樊登直播荐好书」,以及每周一次的 「大咖直播间」是其视频号的固定两档主要栏目,形式各有侧重。


前者以推荐售卖优质图书为主,而后者更多是邀请业内大咖分享高质量内容,比如樊登老师的个人年度分享《可复制的领导力》,以及联合央华戏剧走进话剧《雷雨》的排练现场,通过直播让大家了解话剧演员的创作故事。

当下,「樊登直播荐好书」场均 GMV 超 50 万, 10 场直播活动累积售出图书超 10 万本,是「樊登读书」视频号变现的主要形式。


今年 4 月,有赞宣布支持全量商家申请接入视频号并进行直播带货,有赞微商城成为樊登读书承接视频号流量的主要阵地。


在承接流量的同时,有赞提供的各种营销工具也成为樊登读书引流的重要抓手。比如拼团、以及把推荐的好书做成榜单页面,分享到私域社群。


同时,樊登读书还基于微商城搭建起了一套全新的会员体系:通过划分会员等级推出不同的折扣福利,并设立会员成长规则和任务,激励用户进行消费。未来,其还将尝试利用有赞分销员推广能力,数千倍扩大视频号直播间的用户来源。



破圈背后:

盘活自有资源比「埋头做内容」更重要


2021 年,视频号 DAU 突破 5 亿、 GMV 预计可达 3500 亿以上……是大众都迫切想要抓住的流量红利,众多创作者都在尝试通过视频号打造品牌、带货赚钱。然而,大多创作者都面临着内容产出能力捉襟见肘、变现能力不足等问题。

在樊登团队看来,盘活自有资源比埋头做内容更重要。「樊登读书的视频号团队不大,所以我们会把重心放在在利用好内部资源,以及与腾讯官方联动上。很多企业没想清楚自己的优势,就投入高成本去拍内容,然后在抖音、快手、视频号上一起发布,这是比较无效的。


而优秀的案例代表是瑞幸,它没有频繁输出短视频内容,而是找到了自己‘门店做咖啡’的特有场景,找个门店,架起摄像头,对准帅气的店员小哥哥,每天二十几万人涌进。领券下单, 0 成本、纯收益。」 


「社交货币」式的内容+「栏目化」的直播,是目前樊登读书视频号的主要运营策略。


接下来,其在视频号层面会着力三件事:第一、持续输出精品化的内容;二、通过视频号累积更多私域流量;三、通过拓展外部合作,实现视频号的「破圈」传播,目前其与腾讯视频号官方合作的「有请讲书人」大赛正在进行中。 



如果你也对视频号运营感兴趣,欢迎扫描下方二维码,获取「视频号知识地图」,还有上百位操盘手为你讲解视频号直播、私域流量增长方法!


识别二维码

领取视频号资料

(移动端用户可截图后扫码参观店铺)