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茶颜悦色靠啥成为茶饮顶流?3个维度拆解它的走红秘籍!

2021年4月2日,伴随深圳超级文和友开业,茶颜悦色快闪店登陆深圳,一大早就有人在店门口排起长龙等着喝“头啖茶”。


一杯小小的奶茶竟然有这般魔力,让快节奏生活的都市市民心甘情愿“慢下来”。


截至2021年7月,茶颜悦色在长沙共有400多家直营门店,在重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地,几乎每十步就能看到一家茶颜悦色。


颜悦色门店 

图片来源:微博@茶颜悦色官方微博


同时,它已走出长沙,陆续在武汉、常德和深圳开店。2020年红餐网评选的中国茶饮十大品牌榜中,茶颜悦色位列第6。


7年时间,茶颜悦色从一名默默无闻的“草根少女”晋升为茶饮品牌的“顶流明星”。它不仅是长沙人民的挚爱,也是外地游客来长沙必到的“打卡点”,俨然成为这座城市标志性文化符号。


本文试图通过回顾茶颜悦色的走红历程,结合7P服务营销策略,从人、货、场三个维度,拆解这位“顶流明星”的出圈秘籍,揭示茶颜悦色背后的用户思维、产品思维和流量思维。


茶颜悦色的货、场、人

图片来源:新零售商业评论01



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货:中茶西做,穿越古今 


互联网时代,企业要想长青,离不开“货”作为内容来吸引顾客。“有颜又有料”,是很多人对茶颜悦色最直观的评价。


差异化和高品质的产品,配以大众都能接受的价格,形成了茶颜悦色高性价比的产品组合,体现了其产品思维。


1、 定位:开辟茶饮新品类


茶颜悦色的走红,离不开当时新式茶饮爆发这一风口。2012年喜茶的前身“皇茶”创立,2015年奈雪的茶在深圳开业。


茶颜悦色创始人吕良说:“市场上已经有颇为成熟的品牌,不做出特色、不抓住细分市场,肯定不能生存。”


茶颜悦色提出了“中茶西做”的新理念,西式做法中融入中国传统茶叶,由此成为了Z世代消费群体追求国风和新潮、健康和有味、文化内涵和个性特色的一个最佳选择。


2、产品:新中式鲜茶,迭代出精品


在茶颜悦色身上,互联网思维下的产品主义基本逻辑得到充分凸显。


在原料上,茶颜悦色每个饮品都用鲜奶取代奶精,用原叶茶现泡现萃而成,强调鲜茶的质感。


在茶颜悦色创立之初的产品研发阶段,吕良就顶住巨大的成本压力,选择安佳淡奶油作为饮品原料。


一家街头茶饮店使用如此昂贵的原料,可以说开行业之先河。


在形态上,茶颜悦色的饮品分为忌廉篇、沫泡篇、纯茶篇(斋叶子)和果茶篇(豆蔻)。


其中,忌廉篇采用的是“坚果碎或其他小料+淡奶油+奶沫+纯牛奶+茶”的组合,鲜奶味较浓;沫泡篇采用的是“小麦胚芽或抹茶粉+奶沫+纯牛奶+茶”,茶味较浓。


茶颜悦色的饮品都是现场制作、销售,顾客可以实实在在地看到这些差异化的形态。


茶颜悦色品类繁多

图片来源:新零售商业评论


在口感上,茶颜悦色饮品不仅特色鲜明,能够满足不同群体的需求,还对中国的传统茶饮进行了继承创新。


在研发上,不同于其他茶饮品牌每季度推出2~3个新品的节奏,茶颜悦色一般每年只推2款新品,总体SKU保持在20个左右。


秉持稳扎稳打、步步为营的稳健节奏,茶颜悦色不追求新产品的上市速度,将大量精力放在了产品的迭代上,比如主打饮品幽兰拿铁已经历了多次迭代,饮品的外卖配方也在不断做出调整。


为了给顾客提供最合适的饮品和体验,茶颜悦色根据茶底、温度等不同,专门推出了冬季和夏季限定饮品和相应茶单。


在质量和售后上,茶颜悦色每月都会进行食安自查,在公众号上公布食安报告,对顾客提出的意见或建议给予高度重视,并对顾客承诺永久求偿权。


在文创周边的开发上,茶颜悦色挖掘自身文化属性,围绕国风、国潮、新中式等文化元素和时下热点进行产品设计,并对自主设计的文创产品不断创新。


例如,在茶颜悦色的新零售门店“茶颜游园会”里,陈列了茶叶、茶杯、帆布包、雨伞、明信片、坚果小零食等各类周边,并且每隔一段时间会推陈出新。


这些品牌风格强烈、脑洞大开的文创周边,拓宽了品牌的使用场景,延展了品牌生命力,收获了大量粉丝的喜爱。


茶颜悦色的文创产品图片来源:新零售商业评论


3、定价:做一杯大众买得起的好茶


茶颜悦色所在的10~20元价格带拥有奶茶的主力消费人群,他们不仅对品质有较高的期许,对价格也较为敏感。


茶颜悦色凭借低于市场的价格、高于预期的饮品和服务,薄利多销,是性价比最高的茶饮品牌之一。


与喜茶、奈雪的茶等第一梯队茶饮品牌动辄20元、30元的单价相比,茶颜悦色均价15元,这个定价加上不俗的品质和颜值,让茶颜悦色也能向上触及高端茶饮消费群。


而与CoCo都可、一点点、书亦烧仙草、茶百道等同价位品牌相比,茶颜悦色在产品风格上自成一派,其“高颜值”所带来的附加产品属性是其他品牌难以比拟的。


在产品品质上,茶颜悦色也是行业中的佼佼者,其“筝筝纸鸢”和“妖精”两款饮品所采用的高山乌龙由签约茶园独家供应。


多年来,茶颜悦色饮品价格较为稳定,几乎没有涨过价,对于茶饮主要消费人群之一的学生群体来说更加容易接受,也更加符合长沙地区的消费水平。

茶颜悦色在销售过程中还经常采用折扣优惠的营销方式,比如集点免费赠杯、雨天半价、周三半价、充值200送30等。


正如吕良说的:“茶颜想做的从来不是什么逼格高的东西,西湖龙井谁都知道好,一般人喝得到吗?茶颜想做的就是用大众都能支付得起的价格,做一杯好茶。”


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 场:扎根长沙,时尚国风


茶颜悦色扎根长沙,门店开遍长沙大街小巷,快速触达用户。同时,茶颜悦色建设各色门店,尤其是主打中国风情的概念店,成为了社交媒体中的网红店,体现其流量思维。


1、 渠道:密集开店不加盟


茶颜悦色的线下门店布局密集,而不同的门店体系能够有效满足不同顾客的体验和需求。


茶颜悦色的线下门店类型包括以下几种:常见的茶颜悦色标准店,别有洞天、少年时、好多鱼等特定主题的概念店,外卖镖局茶颜欢喜殿,线下新零售店茶颜游园会,以及与三顿半合作的突兀联名店。


茶颜悦色线下门店

图片来源:微博@茶颜悦色官方微博


门店一般位于繁华街道和人流密集处。“密集选址,蜂窝开店”的策略能对整个区域进行渗透,实现对区域市场的有效覆盖。每家门店对消费者来说都是一次视觉刺激,直穿心智,产生强烈消费冲动和品牌黏性。


茶颜悦色始终坚持直营开店、不做加盟,以期对门店经营、产品质量以及原料库存做到有效把控。\


2020年底,在对长沙地区主要商圈实现全覆盖之后,茶颜悦色才小心翼翼地走出长沙,进入常德、武汉等市场。


除了线下门店,受新冠疫情影响,茶颜悦色也在粉丝们的千呼万唤中“被迫”上线了外卖业务。


刚开始,外卖饮品存在不少问题,在不断更新迭代后,如今的外卖饮品已升级到3.0版,口感上与堂食几乎无异。


此外,茶颜悦色还上线了天猫旗舰店和微信小程序,通过更多的渠道触达顾客,在给顾客提供产品和服务的同时,建立自己的会员体系和数据资产。


2、宣传:亲密互动引流量


最好的宣传往往是一个双向交流、同频共振的过程。新式茶饮的消费群体渐趋年轻化,而要打动年轻消费者,企业不仅要赋予品牌人格,塑造年轻化的品牌形象,还要学会制造话题,加深与消费者之间的互动,实现社交裂变传播。


茶颜悦色用自己可爱、真实、幽默的性格,吸引了一大批流量。它在微信公众号、微博、小红书、B站、抖音等社交媒体的风格,被不少粉丝戏称为与众不同的“泥石流画风”。


茶颜悦色善于选取巧妙的沟通方式和时机与顾客建立平等、走心的联系,一个产品或场景,如产品的上架或下架、节假日、二十四节气等,都能够成为和顾客之间的共鸣点。


这些不仅是品牌与顾客之间的互动,也让茶颜悦色成为了中国传统文化、长沙市井文化的发声人,让人感受到品牌的真诚和家国情怀。


近几年,跨界玩法盛行,品牌在不断挖掘自身文化IP的同时,通过品牌联手的事件营销互相借力,塑造年轻化的品牌形象,获得消费者的关注与喜爱,实现双赢。


2020年10月,茶颜悦色和同样诞生于长沙的新晋网红咖啡品牌三顿半联名开店、做产品。


联名店位于长沙核心商圈,虽说是合开一家店,但空间平分,一个国风繁复,名曰“茶颜悦色突兀店”,一个西式极简,名曰“三顿半BLEND店”,两种风格各有调性,又融合得恰到好处。


在联名产品上,双方在原料和技术上交流互通,推出了联名套装和特调饮品Mary·颜和三毛坨。


此外,茶颜悦色甚至与竞争对手喜茶也来了一次合作,进行CP联名,不仅在社交媒体上“暧昧”互动,还推出了杯子、便利贴、钥匙扣等联名周边。


3、有形展示:中国风情文艺范


茶颜悦色的发展离不开国潮文化的兴起和Z世代消费者“颜值即正义”观念的形成,它的每一个细节都和自身美学风格深度匹配。


“越中国,更时尚”,茶颜悦色始终将传统文化引入品牌的视觉表达中,而这也为茶颜悦色带来了出色的“颜值经济”。


茶颜悦色的饮品命名极具中国传统文化特色。除了浣沙绿、红颜、乌龙院、黛黑等柔情古风的茶底名称,还有熟知的幽兰拿铁、声声乌龙、浮生半日、少年时、岭南佳荔、栀晓等单品名字,将中国风融入到饮品的细节表达中。


茶颜悦色在成立之初就花重金获得诸多国风画作的使用权,后续投入更甚,《千里江山图》《韩熙载夜宴图》等名画才得以跃然于杯身之上。


茶颜悦色包装与《韩熙载夜宴图》相结合

图片来源:新零售商业评论


此外,茶颜悦色的微信公众号、小程序、微博等社交媒体,同样贯彻统一的画风,欢快活泼、清新可人,充满乐趣的手绘漫画等使茶颜悦色的形象更加饱满。


在门店空间设计上,茶颜悦色将中国传统文化中的元素做到了物尽其用。


店面体系方面,茶颜悦色的标准店、概念店、外卖店、新零售店、联名店等,都贯穿着中式风格与传统元素。


在门店装修、店内布局上,融入书籍典著等个性摆饰,并巧妙运用小桥流水、桃花竹林等古风意象,借鉴传统,内涵隽永。


“起于颜值,兴于细节,久于文化。”品牌传播的实质是传播文化,博大精深的中国文化正是茶颜悦色的文化力量,也是其有形展示能够得到大众认可的底层逻辑。


茶颜悦色独具特色的门店设计

图片来源:新零售商业评论


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人:人设真实,传递温度


身体力行,做一杯有温度的茶”,一直是茶颜悦色的初心,这一初心也抓住了消费升级下“体验经济”崛起的风口,使品牌不断被赋予人格和情感,与用户一起成长,共创品牌价值文化,体现其用户思维。


1、人员:真实不做作


茶颜悦色在一众精英人设的品牌中另辟蹊径,像是一位需要呵护的邻家小妹妹,乐观自省,内心柔软,透露出真实不做作的气息。


老板吕良一直贯彻“勤俭节约”的优良作风。为了更好地在大街小巷巡店,他之前骑电动车风里来雨里去,现如今搬家后改成了地铁+共享单车;衣服破了用电工胶带粘上,服装店打折时同一款衬衫会买上好几件。


茶颜悦色的员工同样有趣,公司的品牌部叫“幼儿园”,部门负责人叫“保育员”,做设计的员工自称“鸡仔”,进行社交媒体运营的员工则称“摸鱼侠”。


公司内部的氛围也充满温暖。当茶颜悦色只有10个门店的时候,吕良就已经筹划为员工购房无息贷款,后来甚至实地踩盘、直接补贴、为员工争取购房团购价。


茶颜悦色门店员工的服务十分规范和贴心。一杯饮品送到顾客手上,要经过五轮操作:点单、泡茶、现调、打料和出杯。从顾客进门到离开,茶颜悦色员工的口号和服务便不曾停过。


例如,“一挑二品三喝”可以算是茶颜悦色门店员工的口头禅,“用吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”不论顾客是否第一次喝,员工们都会耐心地讲述茶颜悦色幽兰拿铁的最佳喝法。


随着茶颜悦色在网上的口碑引爆,加上本地文化认同和家乡归属感,许多长沙人变成了茶颜悦色诚心实意的“自来水”。


除此之外,在优质产品和优秀营销手段的加持下,小红书、微博、B站等年轻人聚集的社交平台上,越来越多长沙之外的消费者也逐渐成为茶颜悦色的“自来水”,主动为茶颜悦色宣传。


茶颜悦色的顾客见证了品牌的成长与发展,这可能是与其他品牌相比,最独特、也最难复制的一种营销方式。


2、过程管理:靠好服务传递温度


顾客购买商品过程的重要一环是情感体验。企业采取有效的方式细分和理解顾客情感,将顾客的情感与企业建立起联系,能够有效增强品牌的增长潜力,培养顾客对品牌的忠诚度。


茶颜悦色与顾客之间的情感连接体现在许多温暖的小心思中。


茶颜悦色在二十四节气中的每一个节气,都会为每一位顾客介绍该节气的传统食谱及温馨提示。


下雨时,门店准备的及时伞可供顾客使用。在点单台的显眼位置,配备了装有创可贴、藿香正气水等应急用品的小药箱。


一旦顾客与品牌建立起情感连接,这种情感所带来的忠诚度便难以撼动。


重视和接纳顾客表达的观点和意见,是茶颜悦色能够稳定获得顾客反馈的根源所在。


通过持续获得顾客反馈,企业能够有效识别自身当前状况与顾客预期之间的差距,从而为创造性和突破性的改进提供依据。


茶颜悦色积极与顾客沟通,在互动中拉近与顾客的距离。在产品命名上,茶颜悦色集思广益,给出选项,让顾客出谋划策,“筝筝纸鸢”“岭南佳荔”的名字便是这样诞生的。


茶颜悦色产品海报

图片来源:新零售商业评论


茶颜悦色还在官方微博上咨询粉丝对自身品牌线上运营的意见,及时更新、调整产品与营销方式。


在茶颜悦色公众号上,除了专门供顾客反馈的通道外,大部分推文下面也会主动将顾客的批评和建议展示出来。茶颜悦色没有选择将这些反馈掩盖起来,而是积极回复,吕良亲自发文声明的情况也不在少数。


长路漫漫,品牌的成功绝非一朝一夕而就。新消费背景下,消费者越来越重视自身的消费体验和产品本身。


对用户保持敬畏的恪守和对产品改进的永不止步,代表了茶颜悦色对于“人”与“货”的态度。


线下门店依然是茶颜悦色销售的主要场景,中国风的设计理念和别具一格的有形展示将继续延续。


但是,随着茶颜悦色会员体系的搭建和完善,顾客将被引入品牌的私域流量池,今后以数字化为依托的“场”将为茶颜悦色提供更为强大的用户洞察。


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END | 来源:FBIF食品饮料创新