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100天开5家,最高日出1360杯,他如何用云南豆打造咖啡品牌?

导读:市场的追捧、品牌的加码,会倒逼云南咖啡加速迭代。咖啡从种植到成品改良,虽不是一朝一夕能完成的,但从市场端到种植端,当品牌意识产生之后,改变,朝夕都在发生。

01 

导语


国庆假期,去昆明旅游的朋友,注意到一个咖啡品牌:四叶杯。


这个品牌100天开火5家咖啡馆,最高的店一天卖出1360杯。90%的咖啡使用的是云南豆,把云南的玫瑰、高原牛乳也用到了产品里。


如何用云南豆打造连锁咖啡品牌?我专门采访了这个品牌的创始人李俊伟。



02 

90%豆子用云南产的

开业当天卖1360杯


一个以云南咖啡为特色的品牌,正在昆明快速开店。 


前两年,在豆单上加一支产自云南的豆,是很多咖啡人的夙愿。如今,伴随着云南咖啡崛起、国潮流行,以云南豆为代表的“国咖”,开始在各大咖啡馆圈粉,云南豆拼配出品的意式,云南单品豆的手冲,在成为畅销款。 


连续创业者李俊伟,也看到了将云南和咖啡结合的机会。 


今年6月26日,第一家Cloves Coffee四叶杯(下文简称四叶杯),在昆明公园1903开业。90%的咖啡出品使用云南豆,产品原料、门店空间也较多使用云南元素。


△四叶杯昆明公园1903店


李俊伟记得很清楚,80平米的面积,开业当天卖出1360杯咖啡(其中近600杯为冷萃咖啡)。其中招牌产品高原玫瑰拿铁、美式、茉莉冷萃均得到市场认可,在社交平台上被亲切地称为“小黄杯”。



第一家店验证可行后,作为餐饮老司机的李俊伟,开始迅速布局新店,100天之内开出5家门店。


 四叶杯的门店,面积集中在60~80平米,选址均在昆明顶流的购物中心或者与商业街的交汇处。产品客单价22元,以云南豆和云南高原牛乳、重瓣玫瑰为核心产品差异。四叶杯目前在昆明的5家门店,日均出杯量保持在200~300杯。



2021年年底的目标是开出10家店,明年会考虑在云南全省布局,如果能成为云南省头牌,再虑全国布局。”李俊伟告诉我。


在李俊伟看来,借助云南咖啡的热度提升,可以寻找一个让咖啡在中国流行的机会。餐饮领域,很多品类最初是从国外崛起的,但往往变成中国品牌,才能在中国获得更大的市场潜力。


以云南豆为核心差异的细分品类战略,是李俊伟找到的核心打法。


03 

用云南豆的差异化打法

讲出咖啡新故事


李俊伟的“细分品类战略”,简单来说,就是不在大领域中争第一,而在自己开创的赛道中做唯一。


这个方法,在茶饮领域已经屡试不爽,诞生了7分甜、沪上阿姨等千店品牌,也有柠季、小满茶田、椿风等新锐品牌。



四叶杯,就是要将“云南咖啡”作为差异化的新玩法——咖啡的竞争程度虽不及茶饮,但在咖啡中用这个战略,也是让品牌快速受关注、讲出新故事的有效方法。


云南豆不仅是一种情怀,更是品牌差异化的核心体现。不管是意式还是创意咖啡,四叶杯希望靠云南豆造就的“中国味儿”,在消费者心目中和别的咖啡品牌区隔开来。



在四叶杯的门店,意式咖啡可以选择2种豆子出品:


一种是全用云南豆拼配,曾获得“ICT国际意大利咖啡品鉴金奖”的豆子是云南拼配豆中唯一获得金奖的豆子;另一种是云南单品豆。只有在手冲菜单里,才有2款其他产区的豆子可选。


04 

解决咖啡“不好喝、不好看、贵”的三个痛点


除此之外,李俊伟还在用这个方法,试图解决咖啡“不好喝、不好看、贵”的三大痛点。


1. 默认有点甜,让咖啡更好入口


四叶杯的高原玫瑰拿铁,一口喝下去,在咖啡风味之外,还有熟悉的玫瑰花气味。这会让很多人想起云南的鲜花饼,也会想起玫瑰花茶,从而让咖啡更好入口。


△图片来自大众点评


除此之外,默认加糖也是四叶杯的策略之一,高原玫瑰拿铁、茉莉冷萃、手打柠檬冰萃等畅销款,都有少量糖分添加。这让很多不喝咖啡的小白,不会被第一口“苦咖啡”劝退


2. 用茶饮的思路让咖啡“好看”


李俊伟认为咖啡的第二个痛点,是不好看。借鉴茶饮的顶料玩法和造话题方法,李俊伟开始给 “加戏”。


先是研发了爆米花拿铁,在顶部加入爆米花,还做了梦龙阿芙佳朵,让消费者有了更多拍照的欲望。

△图片来自大众点评


其次是器具的改良。茉莉冷萃使用了玻璃瓶盛放,同时还有一个放了冰块的杯子一起出杯,消费者要像喝威士忌一样,把玻璃瓶中的冷萃倒入杯子中,仪式感有了。



还有一款用咖啡豆和花椒在一起冷萃的“百味冰卤”,呈现出酸甜苦辣四种味道,寓意“人生百味”。这杯产品酸是百香果的味道,甜是凤梨的味道,苦取自咖啡,辣则来自八角和花椒,加冰之后,更凸显冰爽刺激,话题就造出来了。


3. 价格体现诚意


在咖啡正在努力进入日常的当下,价格是最大的制约。 不像上海等一线城市,咖啡价格已经被Manner们教育过市场。在昆明,咖啡并不是价格越低越好,而是要提供给消费者一种“价格的诚意”。


四叶杯的咖啡机一台接近20万,牛奶使用云南本土的冷鲜牛乳,980毫升售价20块钱,保质期24小时。


△图片来自大众点评


一盒牛奶只能做4杯拿铁,一杯高原玫瑰拿铁正常售价23元,在大众点评上首杯9.9元就能买到。开业促销中,99元/7杯、399元/30杯的促销,更是具有吸引力,消费者即便是用牛奶来简单换算,也能感受到这种“价格的诚意”。



除了产品,四叶杯第二个重点打造差异化的,是空间。


05 

提倡“微驻足”的第三空间


四叶杯的门店空间集中在60~80平米。这个面积,在饮品领域,是一个比较讨巧的区间——相比于30平的档口式小店,能更完整地呈现品牌,传递文化内涵;相比于百平以上的大店,平效相对更高,门店的运营成本降低,增加存活率。



在李俊伟的考量中,选择这样的店型,是为了四叶杯“微驻足”的场景打造的。 


什么是“微驻足”?按照李俊伟的解释,对快节奏的都市干饭人来说,能在繁忙中,有短暂的时间,用一杯咖啡得以抚慰、喘息的空间。


 “和在星巴克一坐大半天相比,四叶杯想提供的,不是纯商务办公场景,而是好喝好看的咖啡+稍作停留。四叶杯打造的不是长效的第三空间,也不是类似于瑞幸的走咖,而是微驻足、微停留。”



四叶杯的店里,并没有舒适的沙发、实木的桌椅、随处可见的插座,也不适用于商务会谈、办公,反而店里有15平米的“元阳梯田”打卡区,成为到店必拍的“景点”。


△元阳梯田


四叶杯的slogan“一杯唤醒一整天”,体现的也是短暂停留、获得能量的主张。


这种“微驻足”的空间理念,迎合了年轻人的生活节奏,且在咖啡馆的“翻台率”上,有更大的优势。


06 

期待云南咖啡产区

诞生一个连锁品牌


想体现咖啡的“中国味儿”,在多少品牌加一支云南产的豆子,都不如有个专用云南豆的品牌来得彻底。


作为中国最大的咖啡产区,云南的确有诞生一个本土咖啡连锁品牌的资源。


△图片来自大众点评


不可忽视的是,云南咖啡仍存在精品化率不足、种植和处理粗放、标准化程度低等弊端。


好在,这一届咖啡品牌们,已经不是当初的情怀入局者,他们从一开始就在供应链上清醒布局。


在李俊伟的计划中,目前正在和云南一个千亩以上的庄园谈合作。合作达成后,庄园将会从土壤改良、种植、采摘、处理等方面按照四叶杯的要求,从源头实现标准和品质需求。


市场的追捧、品牌的加码,会倒逼云南咖啡加速迭代。咖啡从种植到成品改良,虽不是一朝一夕能完成的,但从市场端到种植端,当品牌意识产生之后,改变,朝夕都在发生。


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END | 来源:咖门

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