不过话又说回来,前文有提到,瑞幸的朋友圈之所以这么简单,是因为瑞幸以下 3 个特性:
第一,瑞幸本身有品牌知名度;
第二,瑞幸卖的是标品;
第三,瑞幸的产品决策门槛低。
但是如果你的产品不具备以上特性,那么在朋友圈文案上就更需要下功夫了,我们还是建议你用之前提到过的「渗透式营销」:
渗透式营销,指的是企业通过用户心智制定有节奏的运营策略,以内容为核心对私域用户进行服务。
它包括沉淀期、培育期、转化期三个阶段,每阶段都是步步推进、层层深入,以达到提高成交率的目的。
那么该怎么用朋友圈实现「渗透式营销」呢?
1)有人设
现在很多公司会用企业微信运营客户,相比用微信在朋友圈发文案,企业微信因为自带品牌名称,可信度更高的同时,“广告属性”也会更强。
所以一般来说,需要从公司里面挑选,或者“设定”一个值得信赖的人,来跟客户连接。
根据我们的观察,目前一般有两种人设。
一种是定位很明确、接近虚拟 IP 的人设。像瑞幸这样,所有员工对外都是「首席福利官」,定位就是发福利。对于这类人设,用户对品牌的情感远大于员工,适用于品牌知名度比较高的企业。
另一种是相对鲜活、接近真人 IP 的人设。企业需要员工来加强跟用户的联系,通过培育来实现转化。
比如一些老板 IP 比较强的公司,则可以用老板的形象,或者建立一个「老板小助理」的形象对外连接。
当然,如果企业需要“这个人”来加强跟客户的连接,那么“这个人”展示出来的形象,最好是有个性、有魅力,且是专业能提供价值的。
一般来说,这样的人设发布的朋友圈内容,应该是日常:专业:卖货 = 3:2:1,不能全是卖货的内容。
2)有节奏
除了人设之外,我们需要通过有节奏的内容输出,来持续增加用户的信任感,促进用户转化。
一般分为三个阶段,包括“提升认知”“解决痛点”和“帮助决策”。

① 提升认知:引起注意、制造需求
降低决策门槛的第一步,是要先帮用户提升「关键认知」。
这个认知包括两个方面,一方面,是让 ta 们认识到某件事情的重要性;另一方面,则是告诉用户,如果没做好这件事,会引发怎样严重的后果。
想达成这一目的,就需要我们的内容,是能引发用户「唤起水平高」的情绪的,情绪越强,用户的需求就越强烈:

拿保险公司来说,我们要将某种保险产品销售出去,就一定要先让用户提升对“不配置保险的风险性”的认知。
因此,保险公司这个阶段的内容,是以“没配置保险用户的危机”以及“反常识观点”为主的,比如下面这些内容:
《为什么富人积极买保险,穷人却觉得保险都是骗子?》《父亲一场大病,我负债百万》《为什么说医保“没用”?》
再比如,医美公司想要卖出美容项目,就需要让大家认识到“正确保养的重要性”。
因此,它就需要经常发一些“美容冷知识”,“错误的护肤/抗衰知识”等,来告诉用户“这样做,你就是在变丑”,引起用户重视,唤醒用户对医美产品的需求:

② 解决痛点:科普类内容,帮助答疑
等用户建立了一定程度「关键认知」后,我们就可以进行下一步,也就是告诉用户“痛点的解决方案”是什么。
这个环节,不仅能为接下来的转化做准备,也能通过知识输出,提升用户对品牌的信任感。
因此,这时候一定要坚持输出「干货」内容。它们一定要是对目标用户有用的东西,或能答疑,或能解决上个环节踩中的“痛点”们。
比如,上一环节保险公司告诉大家“不买保险风险很高”之后,接下来安排的内容应该就是保险的「产品类目科普」。
这些内容能告诉 ta 们,怎样的保险配置,才能做到既能预防危机、增加保障,又有比较高的性价比,相当于给「用户痛点」提供了解决方案。
再比如,医美公司会发布“怎样选择适合自己的项目”的相关内容,告诉你“通过哪些方法可以延缓变老/变丑”。

③ 帮助决策:产品推荐
经过前两个阶段的培育,用户产生购买需求,并认可「解决方案」后,这时候我们就可以开始最后一步——介绍自己的产品。
在进行内容输出的时候,需要突出两个点:
第一,我们产品的「核心价值」,刚好能满足你的现阶段的需求;第二,我们的产品质量有保障。
比如,保险公司就在这个阶段为用户安排了“测评+理赔”的内容,详细科普了自己的产品能预防哪些风险、解决什么问题,同时通过用户案例,强调了产品的口碑。
而且,经过前面的内容科普,用户会在潜移默化中下结论,我们推荐的产品是合理的。
通过这一系列操作,我们联合运营的这家保险公司成功把投保率从千分之 n,提升到了 3% - 5%,线索转化率提升了 10 倍不止。