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祛螨包卖出30万盒,白热化产品如何找差异?

导读:入驻有赞分销市场不仅能得到产品曝光,还能快速吸引分销商,在分销价格上能灵活设置折扣价,为我们省了财务对账、收款,拓渠道的时间精力。

这是有赞说 第 1274 篇 原创报道



从客服做起,一步步走向公众号代运营、自媒体带货、自建品牌、分销供货、大号投放、直播/短视频、社区团购……为什么这个团队能踩准每一个风口?


听听操盘手甜甜怎么说……




*本文 1908 字,阅读需 7 分钟

大家好,我是好物严选集项目负责人甜甜。


我们是从基础电商客服干起来的,4 年前,我从事的还是电商行业客服,后来,对文案策划感兴趣,于是报名文案课做了 2 年卖货文案策划,偶然的机会,转了产品经理,带着 3 位 90 后小姑娘一起成立了这个项目。


刚起步时,我们在流量上有一定优势,代运营了 5 个百万粉丝公众号,为代运营的大号选品、策划、推文,积累了工厂资源、流量资源以及策划上的沉淀。


从 2017~2019 年,我们一直埋头于商品整合供应链,穷追不舍的跟随市场。2018 年下半年,才有了「好物严选集」这个有赞店铺,并加入了有赞推荐供货商。


  • 有赞能快速上传商品,操作方便简单,可以灵活性的开展营销活动,与公众号无缝衔接,提供商品分析转化数据,更重要的是帮助供应商提供分销商家资源,流量曝光,服务也能及时响应。

  • 入驻有赞分销市场不仅能得到产品曝光,还能快速吸引分销商,在分销价格上能灵活设置折扣价,为我们省了财务对账、收款,拓渠道的时间精力。


目前,我们每个月能做到 300+ 万营业额。


01


流量下滑,抓住自有品牌末班车


深挖供应链,虽然业绩有所提升,但只能满足当下,在长远增值空间上,就岌岌可危了。不过,这一切在 2020 年发生了变化:因为我们抓住了自有品牌产品的末班车!


2020 年 3 月初,疫情恢复后,公众号流量下滑严重,渠道方没有量来支撑利润,于是从供货价到零售价上拉开产品利润空间,对于渠道端来说,选品更倾向于产地端、工厂端、品牌端、意味着我们必须快速改革,结合市场需求,深入工厂源头,打造自有品牌。



我们迅速组建了 4 人团队,结合这 3 年的供应链整合经验,收集销售库所有产品的转化数据,拎出转化好,生产周期快的产品快速测试,后来,我们瞄准了「祛螨包 」:


  • 品牌优势:我们对比市场的除螨包,大部分除螨包都是不知名的品牌/小品牌,很少有大品牌做除螨包,而我们找到的是百年老字号品牌「宝芝林」。

  • 单价优势:我们之前分销过除螨包,普通给到分销商的利润率只有 40%,如果在源头控制好成本,能给到 50% 利润率。

  • 生产周期块:除螨包补货快,2 周能补货 3 万盒以上,春季 4~7 月份销售数据最好。


选品确定后,下一步就是快速测试了:在自己公众号上测试转化数据、和 2 个头部大号联合测试数据、有赞大号广告投放数据测试。前期半个月,累计各公众号数据测试,后半个月拿大号数据来铺设市场。


02


白热化产品,如何找差异?


市场数据好,同时竞争也很激烈,几乎白热化的产品品类,我们又该如何打造差异化?


包装是传递产品价值最直接的一点。


当时,市场上的通用包装,95% 以颜色亮色为主,虽然有视觉冲击感,但同质化明显。


为了凸显差异化,我们结合品牌调性,融入产品成分插画,植物提取理念,埋下草本提取更安心的种子!同时突出产品 slogan,比如:60 天长效除螨抑螨,强化产品使用时间更长的记忆点!



5 月初,正式上线第一款自有产品「宝芝林草本祛螨包 」,说真的,当时和工厂我们就生产了一万盒,减少库存压力,担心销售数据不如意,没想到推出当晚,是我们半年内转化数据最高的单品,迅速在一周内,就上了有赞必卖爆文好货!


在当月就突破了 30 万盒,通过有赞分销市场,当月就增加了 18000 多家分销伙伴!



03


有赞分销市场曝光,


分销商增长4000+!


当然光靠老客分销远远不够,有大批量带货能力的分销商更关键。


①提高单品转化率:用手中 10 多个公众号反复测试标题阅读,需高于常规阅读量,单品转化率高于 35%+,核心分销商先测试,转化好再推同属性号!


②增加流量曝光:入驻有赞分销市场加入推荐供货商,获得微商城分销市场首页广告、分销市场类目广告、微小店首页广告和分销市场日常活动等更多的曝光!


我记得当时靠分销市场首页的曝光,每天能新增 50~80 个分销商推广!



③ 提高分佣,配置营销活动,让分销商推广真正获利:针对商品配置营销活动,如买三送二,买的多送的多,提高单粉客单价,提高单品GMV,调整佣金比例,给到渠道方40%利润率以上。


目前,好物严选的分销商已经有 2 万多。



04


有赞广告投放,ROI高达:1:3


有了转化数据后,好物严选立马就开始参与有赞的各种招商活动,比如矩阵号推广,大号投放等。


有赞广告投放:第一次投放有赞大号 5 条,没想到当晚 2万+ 阅读,就获得 900+ 订单,第二次大号头条投放,当晚阅读就10万+,订单 4000+,ROI最高峰是高达 1:3。



进军直播,社群:有了转化、基销背书后,我们开始入局直播。商务团队和多方 KOL、MCN机构合作,参加直播活动,全方位增加短视频曝光量!


  • 宝芝林是老字号品牌,35岁~55岁年龄段的kol,更符合品牌调性

  • 如何找到最适合、匹配的直播合作伙伴,给三点建议:通过有赞客对接、主动挖掘适合产品/品牌的主播、参考竞品的直播投放策略


入驻传统电商平台,承接外溢流量:自媒体、短视频增加流量曝光,团队认为电商平台也将承载不少外溢流量,于是通过全渠道开店,做好流量承接。


入局社区团购:2020 年社区团购崛起,我们亦有布局。目前合作了 200+ 社区团购平台,比如多多买菜等,中腰部开团销量大概在 1000~3000 单,头部开团销量在 4000-8000 单(转化特别好的万单+)



以前我们只深扎在自媒体领域,今年我们顺利通过单品,打通全渠道,半年不到,将线下百年老品牌,香港宝芝林打造成自媒体黑马品牌!这个过程中,我们也对渠道有了新认识:


  • 公众号端适合新奇特产品,高颜值,强卖点,品牌知名度要求相对低一点,适合单品重点推广。

  • 社群端更适合有品牌,有背书,实用,划算,高性价比的产品,更适合专场型。

  • 直播端产品和社群端有些相同之处。大品牌,有背书,实用,折扣福利,让用户感觉现在购买划算。


2021 我们团队 80% 的精力,都会在深入打造自有品牌产品的路上!采取与大品牌/知名度高的品牌,联名的方式,带动我们自有品牌,全系列开发植物提取理念,养生类,居家日用类产品。


今年还会再打造 2-3 款全渠道属性(自媒体,社群,直播)爆品!


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