蜜雪冰城为什么这么火？华与华亲自操刀引爆自裂变与超级符号
「 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 」
看到这段文字，脑海中是不是浮现出了一段「动人」的旋律？没错，卖奶茶的蜜雪冰城竟然靠一首「歌」又双叒叕出圈啦！
对比斥巨资请大明星代言出圈的方式，蜜雪冰城的营销推广简直别具一格，它的现象级爆火是否能够被「复制」？
01
深扒「蜜雪冰城」
洗脑营销的组合拳
蜜雪冰城这首仅 23 秒的洗脑神曲在短短几天内霸屏了各大视频社交平台，尤其在二创能力超高的 B 站，反反复复地刷屏，洗脑程度只增不减。
蜜雪冰城主题曲并非原创，其实它改编自一首美国民谣「哦，苏珊娜！」，旋律简单、朗朗上口，一学就会。
蜜雪冰城官方还推出活动，在限定门店唱这首主题曲，可免费获得柠檬水或冰淇淋。本以为会社死的现场，却又一次将蜜雪冰城的热度推向高峰。抖音、快手、微博等平台上，纷纷出现沙雕、社死的「 K 歌现场」。
蜜雪冰城这轮成功的出圈传播是「病毒式」的，在这波风潮中不仅有官方的发布行为，广大网友自发的二创和传播才真正引燃了这场营销风暴，这波操作令不少网友对蜜雪冰城「路转粉」了。
那么，蜜雪冰城是怎么做到呢？
一、将土味进行到底
蜜雪冰城作为一款主打「下沉市场」的茶饮品牌，最初以低价、实惠的姿态进入市场。不说动辄 30+ 的喜茶、奈雪，在和中等价位的一点点、七分甜比较时，蜜雪冰城也尽显低价优势。
4 块一杯的柠檬水、 6 块一杯的摇摇奶昔、 3 块钱一大份的摩天甜筒可谓是奶茶界的一股「清流」。
低廉的价格虽然是蜜雪冰城的优势，但也被广大用户和网友诟病「土」。网友纷纷表示：「蜜雪冰城是真的便宜，包装是真的土」、「蜜雪冰城的包装设计给我一种很廉价、很塑料的感觉」……
但也有不少网友回应道：「蜜雪冰城：我没有嫌弃你穷，你也别嫌弃我 low 」。
蜜雪冰城没有将网友「土味」的调侃视为对自己品牌形象的破坏，反而剑走偏锋，将土味进行到底，「土」得有个性、「土」出了一条新路，竟然还让人讨厌不起来！
诞生于草根文化的蜜雪冰城对于普通人有天然的亲和力，对于很多三四线城市的青年而言，蜜雪冰城可能是他们消费的第一杯奶茶。
而「亲民」、「接地气」、「每个人都能消费得起」，正是蜜雪冰城的定位。
这波营销不仅符合品牌形象，还将「土味」与亲民、可爱等特点强烈关联在一起，实现了品牌形象的宣传和升级。
二、切中用户的「high点」
由于主打低价市场，蜜雪冰城的主要用户群体以学生、刚刚工作不久的职场小白为主。
这个群体消费能力有限，深受「亚文化」影响，如 ACG 文化、沙雕文化等等，同时是微博、抖音、 B 站的主要用户，这些平台和用户的特征是二创能力强、自我表达欲望强、猎奇心旺盛。
因此这个群体的核心需求在于：个性化的娱乐方式。
蜜雪冰城 MV 无数的改编版本让人大呼「辣眼睛」、「接受不能」的同时，也刺激着年轻人不断去搜索、关注相关视频。
每一条视频都独具特色，满足了这个群体对个性化表达的需求。强烈反差的喜剧感，以及无厘头的戏谑感，在上个二十年属于周星驰，在上上个二十年属于相声小品。而在这个时代，属于短视频制作。
可见人们对于娱乐的需求一点都没有减弱，只是娱乐的形式发生了改变。
蜜雪冰城就敏锐地抓住了这个需求，并且在营销上就聪明地做了减法，贴合大众地娱乐习惯，以极简的方式进行输出。再加上 B 站绝无仅有的造梗能力和弹幕文化，使得蜜雪冰城的影响力不断扩大，引起了一波全网高潮的狂欢。
第三、「裂变」传播的思路
蜜雪冰城 MV 最聪明的一点是，它在输出品牌文化的时候，提供了一个让广大网友们能够二次创作的载体，实现了「裂变式」的内容制作和营销，实现品牌和受众的双赢。
这个「裂变」的第一层是蜜雪冰城自己的产品：一首 23 秒的 MV 足够简短， 1 分钟的时间里能播放 3 次，同一段旋律配合魔性的画面一共出现 9 次，只看一遍就足以给人留下深刻的印象。
第二层，就是给予 UGC 足够简单粗暴的模板，让广大网友可以尽情发挥才华，在蜜雪冰城 MV 的基础上恶搞、二次创作。
这么一来大大降低了营销成本，用户在表达、狂欢的时候，既满足了自己的需要，同时无形之中扩大了蜜雪冰城的影响力。
02
品牌出圈营销的三驾马车
蜜雪冰城出圈之法也许是难以复制的，但它们的出圈思维却有很多值得借鉴的地方。
首先，忠于品牌的营销方式。
营销一切的基础在于品牌，符合品牌形象的营销才是成功、有效的营销。
蜜雪冰城的歌词「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」短短一句话，突出了蜜雪冰城最核心的品牌价值：蜜雪冰城与用户之间的甜蜜关系。
营销手段和品牌形象的一致，才能被广大消费者认同乃至传播。
其次，紧扣用户痛点的内容生产。
消费者凭什么吃你这套营销？他们为什么要购买你的产品而不是别人的？
蜜雪冰城坚持以消费者的需求为导向，紧抓用户痛点，才引起广大用户群体共鸣，加速传播。
最后，为用户「自裂变」提供舞台
蜜雪冰城最成功的一点，在于重视「用户」这块最宝贵的资源。线上主题曲的发布+线下唱歌送礼的活动，最大程度激发用户的价值，引导用户「裂变」。
蜜雪冰城为网友和消费者搭建了一个全民狂欢的舞台，让非蜜雪冰城的用户群体也自发的、饶有兴趣地加入了 UGC 和「裂变」传播的链条中。
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