牙膏功效宣称有哪些规定：电商用语整改清单

牙膏功效宣称有哪些规定？商家应先按产品对应的功效类别、适用人群和目录用语管理要求判断能否宣传，再同步核对备案信息、商品页面与包装内容；不得以医疗作用、治疗疾病、消炎止血等表述替代或扩大牙膏功效。国家药监局于 2026 年 10 月 14 日发布 2026 年第 100 号公告，公布《牙膏分类目录》，自 2027 年 5 月 1 日起施行。对于经营牙膏、口腔护理和日用百货的店铺而言，合规重点不只在包装标签，也覆盖主图、详情页、短视频、直播间口播和客服话术。

现行基础规则是，2023 年发布的《牙膏监督管理办法》已明确牙膏参照普通化妆品管理，备案人对功效宣称负责，功效宣称必须有依据。店铺运营人员不能仅凭常见营销表达判断可用性，而应以产品备案信息、功效类别及相应资料为基础建立内容审核机制。

先判断：牙膏功效不是都能自由表述

《牙膏分类目录》将牙膏功效划为八类：基础清洁类、防龋类、抑牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、去渍美白类、抗牙石类、减轻口臭类。

商家发布任何功效相关内容前，建议依次完成三个判断：第一，产品备案信息中实际选择了哪些功效类别；第二，产品是否面向 12 岁及以下（含 12 岁）儿童；第三，拟使用的词语属于哪一种管理要求。多功效产品、面向多类人群的产品，可同时选择多个功效类别编码组合，但线上文案仍应与实际备案和产品情况一致。

需要特别区分的是，颜色、气味、口味等感官体验描述不属于功效宣称。例如对产品颜色、清凉感、香型或口味的描述，不受目录功效用语范围约束。但若描述已经指向防龋、减轻口臭、去渍美白等效果，则需要回到功效类别和用语规则中审核。

同时，牙膏标签和宣传不得明示或暗示具有医疗作用。治疗疾病、消炎止血等表述不在目录范围内，不应出现在商品页面、包装、直播讲解、短视频字幕或客服回复中。

八类功效的用语规则：分三种方式处理

八类功效并非采用同一种文案管理方式。对运营团队来说，最实用的做法是把词库拆成“严格限用”“同义近义可用”“可自主设计”三组，并为每个 SKU 标记所属组别。

第一类是基础清洁类。其用语严格限于目录所列，备案人不得自行增减或更改。店铺在写标题、卖点或详情页模块时，应避免对基础清洁类用语进行自行延展、拼接或改写。即使运营意图只是让语言更具销售表达，也不宜把目录用语替换为自创说法。

第二类包括防龋类、抑牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类。这四类可使用与目录在语义和功效本质上相同或相近的表述。这里的关键不是简单替换个别字词，而是保持功效指向不变，不能借“相近”之名扩大到治疗、医疗或目录外效果。内容审核时，应重点检查是否把口腔日常护理功效说成了疾病干预效果。

第三类包括去渍美白类、抗牙石类、减轻口臭类。目录所列用语作为参考示例，备案人可根据产品实际自主设计。自主设计不等于可以脱离产品实际，也不等于可以使用医疗化表述。建议围绕已备案功效和实际产品特点组织语言，并将最终使用版本纳入内容留档。

国家药监局建立目录动态调整机制。店铺不宜一次性建立词库后长期不更新，应设置定期复核节点，跟进目录调整后对备案信息、包装文案和线上素材进行同步检查。

儿童牙膏必须单独设置宣传红线

儿童牙膏的判断标准需要前置。适用人群为 12 岁及以下（含 12 岁）的儿童牙膏，仅可宣称基础清洁类和防龋类功效。抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭这六类，在儿童牙膏中一律不得宣传。

这条要求不仅适用于包装正面，也适用于任何可能触达消费者的页面和沟通场景。运营人员不能因为某个词只出现在详情页角落、短视频字幕、赠品说明或客服私聊中，就将其视为可忽略内容。面向儿童的 SKU 应单独建立审核标签，并在选品建档、素材制作、直播排期和客服知识库中设置禁止词核查。

建议把儿童牙膏红线落实为以下动作：

• SKU 建档时标明“12 岁及以下儿童牙膏”，不得与成人款共用功效卖点模板。
• 主图、详情页首屏、规格参数、卖点图和问答区只保留基础清洁类、防龋类相关的合规内容。
• 短视频脚本和直播提词器中删除抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭相关宣传。
• 客服话术按儿童款单独配置，不能因消费者主动询问而补充六类被禁止宣传的功效。

存量 SKU 怎么核对：从备案到全渠道素材逐项清理

存量商品整改不应只改一处文案。建议以 SKU 为最小单位建立核对表，将备案功效类别编码组合、适用人群、包装文字和线上内容放入同一审核流程。多功效、多人群产品可同时选多个编码，但每一个展示出来的功效点都应能对应产品实际和备案信息。

第一步，完成存量 SKU 与备案信息对照。建议按产品名称、规格、适用人群、功效类别编码组合、现有页面宣称、包装宣称、待处理事项进行登记，商品资料的字段填写可参考实物商品发布教程。对多功效产品，需要分别核对每一个功效点，不应只因其中一项功效可宣称，就默认其他词语也可继续使用。

第二步，按三类管理要求清理用语。

• 对基础清洁类：逐字核对是否为目录所列用语，删除自行增加、删减、修改后的表达。
• 对防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题类：保留语义和功效本质相同或相近的内容，删除扩大功效边界、暗示医疗作用的表达。
• 对去渍美白、抗牙石、减轻口臭类：结合产品实际重新确认自主设计用语，避免将日常护理效果写成治疗、消炎止血或疾病改善。

第三步，覆盖全部对外触点。建议建立以下清理清单：

• 详情页：检查标题、首屏卖点、成分说明、功效图、对比图、问答区及页面底部说明。
• 主图：检查角标、短文案、视觉化功效词和组合卖点；需要重做主图时，可参考商品主图的生成与排版方式。
• 短视频：检查标题、封面文字、字幕、配音、结尾引导语及历史视频。
• 直播间口播：检查主播提词器、场控提示卡、商品讲解脚本和回放内容。
• 客服话术：检查自动回复、人工快捷短语、售前答疑、售后解释和社群答复。

对于“清新口气”“果味”“薄荷气味”“膏体颜色”等内容，应先判断其是否只是颜色、气味、口味等感官体验描述。仅属于感官体验的内容，不属于功效宣称，不受目录用语范围约束；但若在表述中明确指向减轻口臭等功效，则应按对应功效类别审核。

备案、包装和线上内容的衔接顺序

目录自 2027 年 5 月 1 日起施行。目录施行前已备案的牙膏，备案人应于 2028 年 1 月 1 日前完成备案信息变更；在完成变更前已经生产、进口的牙膏，可依法销售至产品保质期结束。

对有存量包装和库存的商家，建议按照“先改线上表述，再排包装与备案变更”的顺序推进。线上页面、直播脚本和客服话术调整速度通常更快，应优先降低不一致内容持续展示的风险；随后结合库存、生产和进口安排，制定包装切换节奏，并由备案人推进备案信息变更。

可以按以下顺序执行：

1. 先冻结未经核对的新增功效素材，避免旧问题在新页面和新内容中继续扩散。
2. 以备案信息为基础完成 SKU 对照，标出需要删除、替换、保留和待确认的表述。
3. 优先修改详情页、主图、短视频、直播口播和客服话术，儿童牙膏先行处理。
4. 盘点已生产、已进口及待生产产品的包装版本、库存数量和保质期，安排新旧包装切换。
5. 目录施行前已备案的产品，按照要求在 2028 年 1 月 1 日前完成备案信息变更。
6. 对完成变更前已经生产、进口的牙膏，结合可依法销售至产品保质期结束的安排，做好批次和包装版本留存。

功效依据也需要同步留档。由于备案人对功效宣称负责，且功效宣称必须有依据，店铺在获取商品资料时，应要求备案人或品牌方提供与所宣称功效对应的功效评价资料，并保存审核记录、页面版本、脚本版本和沟通确认记录。运营团队不应自行依据消费者评价、行业常识或竞品表达新增功效卖点。

常见问题

1. 基础清洁类牙膏能否把目录用语改得更有营销感？ 不能。基础清洁类的用语严格限于目录所列，备案人不得自行增减或更改。商品页面和直播口播也应与这一要求保持一致。

2. 防龋类牙膏能否使用与目录不完全相同的说法？ 可以使用与目录在语义和功效本质上相同或相近的表述。使用前仍应核对产品实际及备案信息，不应扩大为医疗作用或治疗疾病的表达。

3. 牙膏写“薄荷味”“清凉气味”是否属于功效宣称？ 对颜色、气味、口味等感官体验的描述，不属于功效宣称，不受目录用语范围约束。但如果文案进一步指向减轻口臭等功效，则需要按功效类别进行审核。

4. 儿童牙膏可以宣传去渍美白或减轻口臭吗？ 不可以。12 岁及以下（含 12 岁）的儿童牙膏，仅可宣称基础清洁类和防龋类功效。其余六类功效在儿童牙膏中一律不得宣传。

5. 旧包装尚有库存，线上页面是否可以暂不调整？ 建议先改线上表述，再安排包装与备案变更。目录施行前已备案的牙膏应于 2028 年 1 月 1 日前完成备案信息变更，完成变更前已经生产、进口的产品可依法销售至产品保质期结束。

6. 店铺只转售牙膏，也需要保存功效评价资料吗？ 备案人对功效宣称负责，功效宣称必须有依据。店铺运营中建议向备案人或品牌方取得对应功效评价资料，并留存商品审核、页面发布和话术确认记录，以支持日常内容管理。