1天卖6.8亿,被「吃」上市的三只松鼠,如何走出互联网红利消失的逆境
第1363篇 原创报道
公域平台「买流量」已经不是一个好主意了。
一方面是互联网红利见底，据最新数据显示，快消品线上获客成本平均 5.32 元/人，这笔支出正在成为品牌持续盈利的阻碍。
另一方面，即便买了流量，因平台限制，商家无法对目标用户进行精细化运营，更别提把公域流量转化为自己的用户资产。
也正因此，以三只松鼠为代表的休闲零食品牌纷纷谋变，借助有赞新零售的产品打通线上+线下，创建品牌自有用户池。在私域场景里，寻求新的用户裂变和生意增长。
今天，有赞说通过三只松鼠私域运营的超详细拆解，也许对于想布局私域和新零售的你，带来更多帮助！
搭建私域运营矩阵
从0到1
其实早在 2017 年，三只松鼠就意识到线上流量红利会消失。
彼时三只松鼠的应对之策是：
但很快，三只松鼠就发现这些措施并不能带来更好的增量。
首先是全品类扩张并不能长时间覆盖流量成本的高筑。其次，外部KOL带来的增量，某种意义上也是公域流量的衍生，到头来还是为流量买单。
由此，三只松鼠将筹码的重点落到了私域上，通过对会员的精细化运营，寻找更好的出路。
「每个企业都有自己的基因，而三只松鼠的基因就是天然带有和顾客之间的关系，这个优势可以在新零售中继续放大。」三只松鼠联合创始人鼠小疯如是说。
△ 三只松鼠的主人文化
于是从 2019 年开始，三只松鼠通过有赞在微信端开通微商城，并迅速搭建起以公众号、社群为核心的私域运营矩阵，逐步拓宽私域流量的入口。
在这个过程中，三只松鼠拢共联合了品牌中心、客服中心、线下团队这三个部门，将微商城打造为沉淀付费用户的「阵地」，旨在更好的为高净值用户提供精细化的服务。
在具体的运营策略上，三只松鼠基于有赞的付费权益卡功能，搭建了付费会员体系——用户只要支付 18 元，即可领取「三只松鼠微商城超级主人卡」以及「好友体验卡」。
得益于会员体系搭建和分享裂变带来的新用户，让三只松鼠获得了越来越多的付费用户，也随着会员的持续扩张，让三只松鼠意识到会员流失的情况。
为此，三只松鼠的电商部门和客服团队专门组成项目组，用于解决这一难题。
最开始，三只松鼠尝试的是客户个人微信添加用户进社群的方式来运营会员。但这种方式不仅效率低，且客服一旦离职，就会面临会员流失的情况，所以问题迟迟没有解决。
直到 2021 年有赞发布企业微信助手这一工具，才让这一难题迎刃而解，让精细化私域运营得以落地。
「对外，企微可以帮助松鼠更直接地和用户进行沟通交流，更直接地触达到用户；对内，企微的工具又可以帮助松鼠去做一些客服导购的日常管理，让私域的运营更加有序。」三只松鼠自营电商商城运营负责人戈尔如此总结。
「企业微信和微商城构成私域运营全链路中的两个环节，通过企微，我们直接触达用户和对用户进行分层管理，而微商城则成为用户转化场。」
全触点拉新
在全渠道挖掘增量市场
得益于在微信端会员体系搭建，三只松鼠对私域运营有了更深刻的理解。
在他们看来，私域运营并不是在微信端开一个微商城那么简单，这背后需要拉新、运维，从种草到拔草，最后的权益给予，反复多角度的沟通触达才能达成最后的成交，而这，考验的是品牌的全域能力。
△ 三只松鼠会员小程序
对此，三只松鼠对运营方式做了相应的调整——目前三只松鼠对会员对沟通和维护是一对一进行，并且，会更加注重会员用户在过去半年、一年的消费金额。
目前，尽管三只松鼠已经形成了完整的私域运营体系，不过在日常运营的过程中，依旧发现了一个生意增长的新机会：
在和有赞多次沟通后，从今年 9 月起，三只松鼠转换思路，将成长阶段的免费会员也进行精细化运营，而这，又是一次大面积拉新的过程。
「我们已经找到了私域运营的方法论，会员体系、积分体系、成长体系、营销体系都即将搭建完毕。接下来需要大面积拉新，将私域运营覆盖到尚未激活的潜在用户。」三只松鼠电商业务线运营负责人小刺解释说。
对此，三只松鼠拉新活动覆盖到线上、线下，其中就包括「线下消费引导关注公众号」、「快递包裹卡片关注公众号」、「客服引导关注」等全触点拉新。在那段时间，三只松鼠的私域整体会员以月增 10 万人的速度持续增长。
在此之后，三只松鼠开始计划将积累在电商平台中多达一亿多的用户激活，全面推动私域运营。
全面布局新零售
开启私运运营新思路
2016 年，三只松鼠第一家线下直营门店开业，这成为了三只松鼠开启全渠道布局的第一步，到 2018 年，以加盟形式出现的「松鼠小店」也进入大众视野。
此后，三只松鼠到线下门店分为直营模式的「投食店」和联名模式的「松鼠小店」。投食店重体验，加盟店重下沉市场，追求坪效。截止目前，三只松鼠的线下门店已有 1100 多家。
△ 三只松鼠线下门店
线下门店的出现，让三只松鼠意识到门店流量与线上打通的重要性。但对于加盟店而言，将门店会员导入线上，意味着门店数据资产的损失。为了打消这一顾虑，三只松鼠针对全渠道会员打通做了一系列铺垫。
首先，三只松鼠对门店会员拉新基于营销补贴，甚至会对到达拉新目标和的门店基于月度和季度的奖励，对会员储值也设立了返点对机制。这种奖励机制带来了明显效果， 加盟店在会员打通的参与度上，从原先的 10% 提升到了95%。
而后，三只松鼠的门店事业部也正式引入有赞，正式打通全渠道的会员运营，同时也摒弃了原先并不成熟的私域运营模式。
此前，三只松鼠门店采用每个门店配备一个微信的方式，用最传统的方法做私域社群。但这种方式的问题在于，如此做法过于依赖人的能动性，在总部向门店的技巧传达上延迟也比较严重。
「希望用有赞这种比较成熟的工具和方法把之前更偏原始化的运营方式，没有抓手粗放式的运营变得更加精细化，在线上和线下都能给用户提供良好体验。」三只松鼠门店运营负责人牛宁说。对此，通过有赞做了四个改变：
三只松鼠通过有赞，将用户对品牌的黏性得以提升，同时也增加了用户的生命周期。此外，借助自身的IP塑造能力以及目标用户的全龄化优势，实现了更完善的用户运营。
目前，休闲零食行业已进入红海期，转型新零售是必然的。而三只松鼠围绕高净值会员用户构建私域能力，是行业内可借鉴的布局新零售的典范，值得商家借鉴学习。
