GMV将破千亿，有赞引领私域经济新纪元
文/木清
对于电商平台而言，一千亿元的交易额是一道坎，目前国内市场GMV超过千亿规模的平台也是屈指可数。
11 月 27 日，在有赞 8 周年生态大会上，有赞CEO白鸦透露，在 2020 年前三季度，有赞服务商家的交易额已达 723 亿元，2020 年全年交易额将破千亿元。
这意味着有赞即将正式进入千亿俱乐部，更深层的意义是，这一交易额数据充分证明了社交电商和私域经济是一个值得期待的新赛道。
有赞千亿GMV究竟如何打造？白鸦首次对外正式曝光了有赞8年时间沉淀的私域经济方法论——“私域三角”，以帮助商家更深刻地理解私域经济，并掌握私域经济的三大核心要素。
拆解千亿大盘
2020年前三个季度有赞平台商家GMV达到723亿元，同比增长90%，全年GMV破千亿几乎没有什么悬念。
有赞作为商家服务平台，却一直在提GMV的概念，因为在有赞内部，他们一直把GMV作为客户成功的指标，其实也就是有赞能给商家提供价值增量的指标。
在有赞全年GMV即将破千亿元之际，有赞COO兼联席总裁浣昉首次对外解构了有赞的千亿大盘。
据介绍，2020年，有赞日用百货、美妆、健康、食品类目的交易额同比增速依次达到111%、105%、92%、88%。支撑这些商家高速增长的背后，有赞提供的丰富营销能力发挥了关键作用，其中社区团购同比增速达231%，限时折扣订单数接近4000万单，销售员引流人数超过18亿，会员折扣领取商品达1.1亿件。
从有赞的大盘来看，在2020年，有三大商业业态被私域经济重点改造：品牌连锁、同城零售以及本地生活服务行业。分别表现出来的特点是，品牌连锁数字化加速，门店GMV有望达百亿。同城零售野蛮生长，到店、到家市场机会多。本地生活服务行业拥抱私域，完整复刻新零售行业运营逻辑。
这些业态新特点的背后其实有很多共通的特性。在很多细分领域都体现出全域营销的魅力，全域营销在今年最突出的一个表现点便是直播带货。
“从有赞生态中直播商家的表现情况来看，直播带货从2019年下半年开始爆发式增长，在今年还实现了同比超过4倍的增长。”浣昉介绍，直播的交易转化率，是图文、短视频的5-10倍，而且直播的门槛实际上比图文和短视频要低很多。
不过在浣昉看来，直播电商是一种新的卖货形态，核心是把线下的购物体验在直播间还原，他相信直播带货会有广泛的类目基础和长久的生命力。
需要看到的是，直播带货对于品牌商而言只是全域营销当中的一部分，而且只是在今年有一个爆发的态势。从更长的时间维度来看，可以发现，每一两年都有新的内容平台或者流量平台爆发式增长，每个平台都有不同属性的受众和消费群体。
浣昉认为：“对于品牌商而言第一要务是做全域营销，其中的核心是找到适合品牌调性的内容平台，抓住细分市场中属于自己的消费者，积累自己的品牌故事和内容素材，然后做消费者的多点触达。”
直播带货更偏向纯线上的内容营销触达，而对于很多线下业态尤其连锁业态而言还有一种值得关注的私域经济营销方式。
2020年有赞覆盖的商家门店数量迅猛增长，门店带来的交易额有望达到百亿规模，其中，销售员、会员这两个营销功能成为带动门店交易额的重要推动力。2020年前三季度有赞商家通过会员功能带来的GMV达到14亿，通过销售员带来的GMV达到了16亿。
“会员交易意味着老客复购，但销售员带来的GMV一定是老客带来新客的裂变，对于门店的商家而言，这实际上是巨大的增量价值。”浣昉说道。无论从时间、空间的角度来看，通过线上销售的方式销售员可以在闭店时间给店铺带来收入，而且只需要支付少部分人的工资成本而已，没有额外的房租成本、平台抽佣成本等，“这是一件增收又增利的事情”。
浣昉建议，做好私域经济可以围绕两大核心主线，首先要做线下线上全渠道的经营，其次是商家可以围绕消费者的旅程设计，做深度经营，提升顾客全生命周期价值。
“私域三角”增长模型
有赞是行业内较早提出私域经济概念的玩家，并且在不断的实践中不断深化对私域经济的理解。如今，越来越多的玩家开始理解并接受私域经济，但如何盘活私域经济？全域营销引流之后，如何才能提升转化和顾客留存？对很多商家仍然是不小的难题。
在有赞八周年年会上，白鸦首次对外曝光了有赞在过去8年时间沉淀的私域经济运营方法论——“私域三角”增长模型，也就是私域经济运营能力最关键的三个指标：一是私域产权力，即建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力；二是单客价值度，即单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率； 三是顾客推荐率，即通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。
有赞认为，所谓“私域”，是指运营客户的能力已经成为企业和品牌最核心的能力之一。在数字经济时代，企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个最有价值的资产，并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。
有一个很形象的比喻，公域电商平台上，商家并不拥有流量产权，而在私域经济下，商家拥有的私域流量是产权流量，相当于拥有“房产证”。
私域经济的第一点是私域产权力，拆解来看首先是和多少顾客建立了连接；第二个是触达客户的能力。“商家触达消费者的能力，决定了客户数量背后的意义，决定了商家的私域产权力有多大。”白鸦认为。
私域经济的第二点是单客价值度，即商家通过广告投放获得了一个客户，这个客户在整个生命周期内会贡献多大价值。连接数量×触达能力=私域产权力；单个生命的客户周期价值×复购率=完整的单客价值。
私域经济的第三点是顾客推荐率，即通过老顾客推荐带来新顾客的能力，也称裂变能力，这是私域经济和平台经济最大的不同。
白鸦指出，在私域经济下，因为商家拥有私域产权，可以基于对用户的理解，进行用户整个生命周期的管理，实现延伸价值。
“私域三角里面的六个值决定了私域经济能力有多大。”白鸦坚定的认为，“我们未来投资一个新的品牌，对于这个品牌的估值不再应该以这个品牌每年卖了多少钱来算，而应该以这个品牌的顾客连接数、对于顾客的触达能力、顾客生命周期、全盘复购率、客户的推荐率、对于关联消费场景影响力这六个值来综合计算。”
不遗余力创生态
千亿交易额是有赞一个阶段性成果。在交易额高速增长的同时，有赞的生态布局也已逐渐完善。
2020年，有赞在多平台布局上动作频频。据白鸦介绍，截至目前，有赞已打通微信、微博、QQ、百度、支付宝、小红书、爱逛、映客、斗鱼、虎牙众多流量平台，（证明）帮助商家“把生意做到互联网的每一个角落”。
在有赞八周年生态大会上，有赞与腾讯广告、QQ小程序、支付宝均发布了商家扶持计划。其中，有赞与腾讯广告联合发布的“腾赞计划”，将为有赞商家提供腾讯生态（包括微信、QQ等）内的社交广告投放全链路优化和提效。
除了结盟多平台，有赞还在不断扩展开发者、服务商的“朋友圈”， 为商家提供更完善的产品体系和成长生态。
据有赞CTO兼联席总裁崔玉松介绍，2020年，有赞累计完成了900项重要产品更新，尤其在营销智能化、品牌数字化的产品上有突飞猛进的发展。
为了帮助商家完成更多的个性化产品需求、深度运营需求，有赞不断引入了众多第三方的开发者和服务商。截至目前，舒客、欧诗漫、伊芙丽等品牌分别通过第三方开发者的应用，实现了业绩增长。而第三方专业服务商的深度服务，也帮助其服务新商家的月均交易额领先同期自营新商家5倍左右
有赞创生态中还有一项很重要的动作就是投资。在前不久的内部信中，白鸦透露把“投资部”独立为一级部门，主要是投资生态伙伴、企业服务同行、优秀新商人，进一步构建“完善的产品服务生态”，让有赞在企业服务市场形成“wechat效应”。
所谓wechat效应，就是指像微信一样，当一个优质的产品拥有了“网络价值”，在用户心智和需求上就具备了不可替代性。
“我们希望未来赚到的钱、筹到的所有钱，都用投资的方式花出去，包括但不限于我们现在的几亿美元。”白鸦说道。
