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「流浪地球2」周边众筹破亿,其实这玩法在私域很常见!

导读:除了票房大卖,《流浪地球2》的商业价值正在IP周边中衍生。


除了票房大卖,《流浪地球2》的商业价值正在IP周边中衍生。


据了解,电影上映后,《流浪地球2》官方周边开始众筹,试图售卖包括多功能全地形运输机械狗笨笨拼装及成品模型、人工智能 MOSS 拼装及成品模型、数字生命卡 U 盘+读卡器这三款电影周边产品,众筹 10 万元。


该众筹项目备受网友关注,仅过去10分钟就达到目标金额,在有赞说截稿前,该众筹项目甚至已经突破1亿元,打破中国文娱类众筹纪录 。由于订单数额过于火爆,众筹方甚至发文呼吁人们「快乐观影,理性消费」。



毫无疑问,这又是一个被网友「野性消费」的商业项目,而背后所体现的正是IP所带来的价值——利用自身受众,衍生 IP 产品,从而打造原本商业价值外的增量市场。


而事实上,流浪地球2在 IP 衍生品的成功,在私域领域早已是被验证的成功方向。


#流浪地球2的周边为何会火?


近年来影视IP周边衍生品销量火爆的现象并不是首次出现。2015年上映的《西游记之大圣归来》的IP周边首日销售额突破千万,2016年上映的《大鱼海棠》周边销售额超过5000万。


而《流浪地球》系列背靠刘慈欣的科幻宇宙,IP生命力和发展潜力更强,2019年《流浪地球1》上映时就曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录。


如此赚钱的背后,是人们对 IP 的喜爱,以及对热门 IP 的信任。


IP,可以理解为所有成名文创(文学、影视、动漫、游戏等)作品的统称。而在互联网的广义定义下,只要能够凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,获得流量并进行分发和衍生创作的内容,就是一个 IP。


在当代社会,IP 由品牌、产品、社交三个层面结合构建。


品牌层面的信任,需要品牌势能强,愿意真金白银投入大量资源做营销推广,用户见多了,心智自然就被影响。典型的就如可口可乐、星巴克、麦当劳。


产品层面的信任,需要用户购买过企业产品,在使用产品的过程中,感受到产品质量好、效果佳,那么自然会对企业产生信任。


社交层面的信任,由用户在与企业员工交往过程中产生。


一定程度上,流浪地球2的IP衍生品,就是品牌层面的信任。那么涉及到私域,商家可以在从中借鉴到什么呢?


对此,有赞说采访了相应的行业专家,该专家表示:


在私域中,企业可以将冷冰冰、看不到摸不着的品牌,化为有温度,有感情的 IP,通过与用户的互动,传递品牌价值、调性、格调。


用户与企业线上、线下接触的多维度触点、宣传推广素材、产品包装都可与品牌 IP 形象结合。用户一见到这个 IP 形象,就会想到这个品牌。


比如,三只松鼠的「鼠小贱、鼠小酷、鼠小美」,企业也为「三只小松鼠」赋予了人格化特征,并把消费者称为「主人」。


这样的设定不仅吸引用户眼球,而且升级了品牌与消费者之间的关系,形成一种更为亲密的互动,让用户拥有更为优质的体验感。而基于品牌 IP 衍生的卡通形象,也是扩大 IP 知名度的一个利器。


#别羡慕,你也可以学学流浪地球2


从默默无闻到备受追捧,然后再根据自身的粉丝群体属性,推出周边等产品,这是「流浪地球2」借助自身品牌 IP 实现的「新增量」。


而若想「复制」这样的战绩其实并不难,许多商家都通过私域开辟了类似的「第二战场」。


比如知名酒店维也纳,他们的核心顾客主要为 30 +人群,以及常住酒店出差的商务人士。


这类人有哪些特点?


重视睡眠质量,对床品质量要求高,对价钱相对不敏感......


而在日常的经营中,维也纳的顾客因为一晚睡得十分舒适,会主动询问前台,酒店枕头、床垫是从哪里买的。


由此,他们开通有赞线上商城,主打酒店同款高品质床品。实现只有三人的小团队,在去年双十一当天做出十万营收,用户复购率高达 40 %。


在这个过程中,你可以将维也纳酒店当作一个「 IP 载体」,而枕头、床垫就是载体里的衍生品,用户通过微商城购买,就是打造了一个「新增量」。


再比如,当下火的一塌糊涂的「新式茶饮」。


对于这些「新式茶饮」,小程序点单已经是习以为常的事情,但是在他们的小程序以及公众号里,你可以发现有另一个「入口」,那就是微商城。如下:



这些商城卖都是茶包、周边等商品,用户下单后也无法直接去门店领取,而是需要和一般线上商城一样,需要等快递送达。


你可以理解为,这是隶属于「新式茶饮」们的在线商城。对于这样的商城,很多人都会存疑:它真的能赚钱吗?


据有赞茶饮行业负责人透露,这些商城不仅赚钱,「『某新式茶饮』品牌单靠茶包,一年便卖出了一千多万的销量。」而且不太需要做太多的运营动作以及营销玩法,许多用户在打开小程序点单的时候,会自然而然地进入商城界面,而后择机购买。


在这个过程中,新式茶饮店品牌名就成为了一个 IP ,用户乐于购买自己喜爱的新式茶饮,从而也愿意通过他们的微商城购买茶包。


看到这里,你是否觉得无论是维也纳还是「新式茶饮」,他们做的事情和流浪地球 2 有些类似?


那么作为商家的你,应该如何在私域借助 IP 也打造一个「新增量」呢?


下面,有赞说就给你总结:


首先,你要通过已有的产品和服务获得了一部分用户,然后将他们通过各种方式(如内容营销、扫码领券等等)引流至私域(公众号、视频号、小程序)里,让他们对你产生兴趣,从而创造出一个新的 IP。


然后,在根据这部分用户的画像,去挖掘他们的需求,推出新的产品和服务,如流浪地球 2 的衍生品、「新式茶饮」们的茶包与周边、维也纳酒店的床品等等。


在这个过程中,你可以继续「完善」或「打造」更多基于你品牌的故事线,比如引爆社交网络的「蜜雪冰城洗脑歌」,再比如「因为睡的舒服而主动询问前台」的场景,都是能够让消费者持续为之买单的秘密。


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