2023年，入局1100亿规模的户外营地还有戏不？
不管你是否愿意相信，2020 年以来，受疫情影响，周边游日益火热，带动了营地经济的市场增长。有三方机构预计，今年国内「露营经济」的市场规模将达到 1100 亿元。
关于户外经济的文章，有赞说已经出过两篇不同角度的观察，如果你还没看过，可以点击下方标题回顾：
1、头部户外装备商家加速布局私域，运营玩法首次公开，快来抄作业！
尽管这两篇内容有较为明确的阐述，但是有赞说发现后台依旧有不少商家在咨询「户外经济的价值点在哪里？」、「我到底该怎么入局？」等等问题。
对此今天的文章，我们将更系统地为你分享户外经济的价值与理解，对于想入局或想了解户外经济的商家有更好的理解。
如下：
#行业发展情况
从消费端来看，社交平台的内容量也印证了户外的火热程度。2021年以来露营、飞盘、滑板的内容量、浏览量大涨，抖音、小红书等平台也不断增加流量扶持力度，助推户外内容的繁荣。
数据来源：CBNData《2022户外运动营销价值报告》
露营订单和周边酒店民宿订单也日益火热。据携程数据，五一假期首日「露营」搜索热度环比上周增长 90％ ；假期期间平台带有「露营」标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长 153％ ；中秋假期露营订单较端午假期增长 53% 。另据飞猪数据，中秋露营订单量环比增超 4 倍。
露营经济的火热也吸引了更多企业加入。企查查显示，截止2022年中全国共有露营相关企业7.5万家，1～2年内成立的就有1.9万家，创业者主要来自酒旅、民宿、出行甚至婚庆策划公司。
营地相关装备的零售额也呈现增长趋势。露营装备内存在帐篷、营地车、天幕、户外桌椅等多个类目，品牌多为跨类目布局，各自拥有相对优势的类目及明星单品。
据 Nint 任拓数据，2022年露营、飞盘、滑板相关品类增长率持续高于运动户外大盘。
和其他户外热门品类相比，露营品牌呈现多元分散的趋势，国产品牌占据主体。且随着大量玩家涌入，露营新品牌数量大幅增长，2021 全年淘系新增 1800+ 露营装备新品牌。
数据来源：CBNData《2022户外运动营销价值报告》
#营地经济核心商家分析
营地经济的崛起带动了露营装备零售商、营地租赁等多重场景的发展。营地经济的核心是商品售卖和场地预约，细分来看，主要对应户外装备零售商和露营营地两大核心商家：
类型一：营地装备零售商
营地装备零售商属于运动户外的垂直领域之一，包括品牌商/集合店零售商（如 ABC Camping ），集合店还在发展初期，本类型客群核心为品牌商。
装备品牌在露营热潮中吃到较多红利。今年 618 天猫「户外」品类销售额榜单中，除了主打防晒用品和服饰的品牌，其余大都是主打露营装备的玩家，骆驼、Naturehike、原始人、探险者、牧高笛排名靠前。
国产露营相关户外品牌，此前均以外贸订单为主，供应链比较成熟。疫情后国内露营产业兴起，迅速将市场从海外转向国内，并走上品牌化的道路。
以行业 Top 品牌商牧高笛为例，2022 上半年公司营收大幅增长，主要受自主品牌业务增长拉动（ H1 自主品牌业务营收 3.46 亿元，增长率为 182%）；其中增长最快的渠道为线上业务，2022 上半年营收 1.47 亿，占品牌业务的 42.6%，增长率为 249%。
露营装备品牌：
露营装备品牌大部分为 to B 起家，C 端在发展期。主要流量来自淘宝/京东等公域电商平台、门店客流，户外运动在用户运营、产品场景创新、线上线下营销方面等均进行多种经营的探索：
用户运营方面，本身存在维系会员的需要，线下社群活动是提高会员活跃度与好感度的重要途径。新潮户外运动为社群活动内容带来创新，美食露营节、飞盘活动等形式提高了传播性与可参与度；
产品场景创新方面，不少品牌趁热推出野餐垫、飞盘等周边产品，具象化表达品牌的潮流属性，扩大社交声量；
线上营销方面，很多品牌将小红书、抖音等作为主要营销阵地，抖音、小红书、淘宝、京东等均推出户外相关营销 IP，打造内容生产、达人变现、品牌营销的闭环；线下营销方面，品牌借助「首店」「限时快闪」概念营造独特性，开设门店在空间设置、用户体验方面进行创新。
类型二：露营营地
露营产业链上，露营营地是目前比较受资本青睐的一环。2021开始，大热荒野、ABC Camping、嗨king 野奢营地等玩家均拿到融资。在消费投资大环境整体遇冷的情况下，今年上半年营地投资也有三起。
商业模式方面，多数营地收入以场地/设备套餐租赁的收费模式为主，通过提升翻台率来提高营收；此外，越来越多营地企业从「以营地为基础发展成综合生活方式的品牌，增加餐饮、装备、服饰、户外娱乐（飞盘、滑板等）等服务」。
相对于营地装备零售商，营地服务属性更重，和体育培训的预约模式更相似。获客渠道主要来自小红书、抖音、公众号、美团点评等公域平台，更重视内容平台的传播；私域沉淀则主要来自上述公域渠道引流、微信个人号/社群，同时营地商家也会涉及企业资源的场景拓展（团建接待）。
营地类商家由于前期投入门槛不低（场地租赁+设备投入等），客单和毛利均比较高，付费能力比较强。天然具备兴趣圈层的社交属性，大部分营地会通过内容平台（小红书为主）引流、再引导到微信做线上预定，从而沉淀粉丝到私域，具备一定的私域运营意识。
目前有赞已经积累了不少营地商家案例，例如大热荒野、51Camp。营地做私域的核心诉求：
打通多平台做更高效的公转私。营地核心品宣渠道为小红书，希望将更多粉丝沉淀到微信私域，方便沟通，做更高效的触达和转化；
做兴趣圈层的社群运营，提升客户活跃度；通过丰富的会员运营手段，做精细化的人群运营（积分、次卡等），提升客户复购频次；
服务+餐饮/零售复合业态的支持，拓展经营场景的同时，提升客户体验。例如支持营地/设备等套餐租赁的业务基础上，再通过营内扫码点单，做餐饮等其他服务的拓展。
作者：有赞参谋部 编辑：清赏
