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干货:私域会员运营好,复购率分分钟上 80% !

导读:立足「会员运营」,给大家分享低客单、高复购的品类如何布局会员


前段时间,有赞说邀请了世界 500 强私域战略顾问——陈三十分享低客单、高复购的品类(比如 10 元店),应该如何通过社群做私域。如下:开一家便宜到哭的10元店,如何通过社群玩转私域?


在他看来,从运营角度上来说,只要组织架构合理能够落地部署,那么就能很轻松拉长用户生命周期价值,带来利润增长

但是除了社群运营,在私域场景里,会员运营也是浓墨重彩的一笔。


因此今天的文章,我们将立足「会员运营」,给大家分享低客单、高复购的品类如何布局会员。


#多种会员场景,锁定用户复购


首先你需要清楚,品类购买频次高,意味着用户需求频次高,但这并不意味着用户只会买单一品牌。比如碳酸饮料是高频品类,用户的需求也高,但用户并不会只买百事、可口,他还会买元气森林……


因此商家要做的,就是筛选那些需求频次高、购买过品牌、认可品牌的用户,为他们搭建适合的会员体系。


之后,通过权益的持续交付和互动,提升他们对品牌的黏性与认可,最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。


这是一个非常理想的状态,而要实现它,对于低客单、高复购的产品来说,有2大好处:


1、触达用户的成本变低


在私域中,品牌与用户之间存在情感账户。


品牌的每一次品牌故事内容的分享、与品牌价值的传递,某种程度上都是在往这个账户内存钱,相应的每一次营销推广、优惠券派发都是在往情感账户内取钱。


如果过度索取,账户就会亏空,那么用户就会把你给删了。


然而,每一次的存钱,都需要付出成本,因此很多人说做私域可以 0 成本触达用户,是不正确的。


而用户付出成本购买会员,不管是金钱、还是行动上,他都会产生买了不用,吃大亏的心理。因此,他们下次有需求,想要购买同类产品时,一定会优先选择办了会员的品牌。


也正是因为如此,品牌方可以通过会员的各种权益、特权、个性化服务,理所应当不断触达用户,产生互动。


2、锁客,锁定长期价值


会员制是一个零和博弈。品牌每增加一个新会员,意味着竞争对手流失一个老会员。


回想生活中,你是不是开了腾讯视频的会员,就不会开爱奇艺会员了;线下消费场景中更是如此,在 A 品牌办了一张健身卡之后,就肯定不会去 B 品牌再办一张。


因此,通过会员制,可以绑定用户在未来很长一个时间段内的长期价值。


明白了这两个好处,接下来的分享就简单了,虽说都是会员运营,但是不同种类的会员运营,结果也是不一样的。


#会员模式类型


会员制,说白了就是指用户付出一定的成本,向品牌获取会员身份象征,并根据品牌方制定的方案,享受对应专属的权益。


在私域中,常见的会员类型有四种:


1、储值会员


储值会员适用于高频、长期消费的行业。它有助于品牌快速回笼现金流,但弊端是运营玩法相对较少,更多的是折扣、金额赠送等方面,且用户被跑路新闻坑怕了,转化难度高,除非是那些大品牌,品牌势能强的。


2、权益订阅制会员


用户花钱成为品牌的会员,在一定周期内,享受品牌方给予的权益、福利,典型的就像某淘的「88会员」和某东的「京东PLUS」。


用户想使用权益,就在要平台内进行消费,以此来提高复购、放大 LTV 价值。( LTV 一般指生命周期总价值。生命周期总价值,LTV(life time value),意为客户终生价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。)


3、成长型会员


根据用户的贡献程度,划分成不同的等级,再给予不同的权益。


贡献的程度可以根据业务目标来定。比如,想让用户多消费,可以按照一段时间内的累计消费金额划分。


若有开发能力,也可以将社群、小程序的活跃数据与业务目标打通,制定一套成长体系。


4、产品订阅制会员


用户成为会员后,能在一定周期内使用、收到产品。该会员类型,对选品、复购有着较高的要求。


比如,QQ音乐开通会员后能听专属歌曲;ffit8蛋白棒订阅后,每月能享受到产品配送。


以上就是私域的常见会员类型,你可以根据自己的特点选择最适合自己的。接下来,我们将重点展开权益订阅制会员,因为它最适合低价、高频率复购品类,通过它来聊聊私域会员运营的细节。


#权益订阅制会员

权益制会员玩法多,灵活性强,转化难度低,我认为最适合低价、高频高复购品类。


用户购买会员,是因为他认为所得的权益收益远远大于其付出的成本。因此,会员价值权益的设计非常重要。


品牌做会员,是为了让用户复购、产生更多买买买。


因此,会员权益要围绕促进用户复购来设计,在用户使用价值和品牌收益价值之间取最大化。


订阅制会员的权益,分为6类(其它会员体系也适用):


1、开会员立享类


你需要清楚,这是必备项。


用户成为品牌会员后,能马上收获到的价值。以品牌爆品、大额的无门槛优惠券为主。


其目的是通过优惠算账,降低用户的决策门槛,并产生即时获得感。


比如,三只松鼠 18 元、 3 个月的权益卡,开卡即送立减 12 元的无门槛优惠券 1 张。


在用户看来,本身就要花钱买零食,现在扣除优惠券后,只要花 6 元,还能额外享受到一大堆会员权益,比如全场 9 折、4 张 8 元免邮券、翻倍积分等,太划算了!


2、福利优惠类


福利优惠类产品,除了放大权益的价值,更多的是通过0元领、专属折扣价、优惠券、多倍积分、包邮券、生日福利等来促成用户的复购。


比如,某商家推出每月 0 元领取一件商品,但不支持单独购买,需要与其他产品搭配;折上 95 折;每日的产品特价秒杀闪购;每日免邮;每月专享100元额度优惠,用户可从4档优惠券:99-15、200-20、300-35、400-50中任选。


需要注意的是,优惠券发放的门槛大小、金额高低、发放频次(每周还是每月)根据用户的平均复购周期、平均消费金额来制定。


3、活动类


活动类权益,比如定期(每周、每月)举办专属的线上会员日、会员线下聚会……


能培育用户固定时间段消费的习惯,增加记忆点,且通过专属活动刺激普通用户成为会员,并且让会员产生专属感、荣誉感。


比如,三只松鼠每月25号的超级会员日,选取一些爆品、普适性强的产品进行特价秒杀,还会抽取免单名额。


4、特权类


相较于福利优惠类、活动类权益能直接产生复购,特权类权益更多的是增值项,增加会员专属荣誉感。


比如,免费包邮退换货、极速退款、24小时VIP专属客服、顺丰包邮、会员专属品(只能会员买)等等。


5、拉新类


拉新类权益,在让用户享受到权益价值外,还能给品牌方带来新用户,其分为两类:


一类是用户拉新,通过免费的会员体验卡去获取新用户。用户在成为会员后,能得到N张N天的好友体验卡,可免费转赠给好友,双方皆可获得激励。


比如,在成为三只松鼠的会员后,能获得一张好友体验卡,转赠给好友后,不仅好友能够享受到开卡礼包,用户本人也可获得积分激励。


6、体验类


成为会员,即可成为体验官,定期免费体验产品。除了能让用户享受到福利价值外,对品牌来说,也有新品验证、用户UGC素材收集的价值。


以上是常见的权益类型。


一般为了让会员显得超值,权益至少凑够 9 项。其中开会员立享、福利优惠类、活动类为必选项。


#会员售卖要点


权益制会员的目的是为了锁客,因此会员的价格门槛不能设计太高,一般全年会员在 200 以内,单月在 10-30 元区间。


用户为什么要买会员?因为他觉得值。


用户为什么持续要买会员?因为他用得爽。


用得爽,代表着用户觉得会员价值权益超出预期,如何设计,前面已经讲过。


如何让用户觉得值?用户在还没有成为会员前,他会评估权益价值,如果觉得价值远远大于他所受到的阻力,那么他就会加入。


用户会受到哪些阻力?


首当其冲就是金钱成本。因此有些品牌会把首月的会员费降低,比如1元、5折等等,降低用户的决策成本;还有的品牌,会打出不回本退差价的噱头,打消决策顾虑;在文案上,也会用“权益相加算账”、“平均”的描述来表示门槛低。


其次是信任成本,特别是对于那些品牌势能弱,或者是会员卡价格比较高的。


用户会担心权益能不能兑现,你会不会骗我?我买了有没有用之类的问题。


针对这种情况,要么销售背指标强跟进,1对1私聊通过用户故事、权威背书打消顾虑;要么赠送3至7天的会员体验卡,让用户先行感受价值。


会员体系,一般推荐给需求频次高、购买过品牌、认可品牌的用户,推荐的场景有3类:


1、付款前


用户选完商品准备付款前,在付款页推荐会员,并告知开通后本单即可享受折扣。


2、复购


用户多次复购(超过平均值),便是品牌的忠诚用户,可通过 1 对 1 私聊或小程序、消息模板触达,推荐开通会员。


3、新用户


势能强的品牌,可在用户刚进入私域的第一触点,即赠送 3-7 天的免费会员体验卡,通过会员权益,刺激完成首单。


今天的分享就到这里,如果你想要学习更多关于会员运营的知识,可以识别下方二维码或👉点此链接进行学习:


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