30 天私域复购率不到 25%，就会被淘汰？零食行业正在死磕老客
「为什么客户买了一次产品后，就再也没见到 ta 来了？」
新零售的商家，无论业务处于什么阶段，都会遇到这样的问题。
广告刺激不够？那就加大广告投入，砸钱！
产品不够好，用户体验不够爽？那就加大研发投入，重新改进产品！
我们以广告投入、产品质量和服务体验等因素作为答案，似乎都很有道理。但很多时候，广告砸到快破产了，产品优化得比同行都好，还是等不到用户回头。
有赞说今天分享的案例，是百年休闲零食品牌格力高。相信大多数人对它一定不陌生，它旗下的百奇、百力滋、百醇饼干，身影遍布全国各大商超，追捧者众多。
受众度如此高的品牌，一样会遇到「复购率低」的难题。格力高的私域用户 30 天复购率不到 20%，而行业数据平均在 25%。
不同的是，格力高通过有赞的一个产品能力，就成功沉淀激活老客，将私域复购提升 134%！一起看看格力高的新零售故事。
#将一次性买卖变成长期生意
在刚接触格力高的业务负责人时，有赞新零售运营专家了解到，他们的诉求是沉淀和运营品牌全域会员，培育忠诚用户，提升活跃和复购。
目标看起来比较大，但进行用户分层诊断之后，却并不难。我们先看新客。
格力高的有赞微商城新客，超过一半都来源于朋友圈广告投放，但沉淀成品牌会员的却不到 1%。这也是大多数同类品牌的现状：花大价钱投来的客户，只能做一次性买卖，需要不断地耗费时间和费用拓新，用户运营效率极低。
如何不浪费公域平台的流量，将用户转入私域进行持续的触达和转化？格力高做了两个动作：
之前沉淀新客的链路，只有详情页引流 + 包裹卡沉淀，沉淀率低至 0.8%。
首先，优化新客沉淀和自动转化的链路，借助有赞 CRM 的营销画布功能，商家在后台设置自动化营销（点击了解营销画布）：
访问未购买客户，通过小程序支付提醒引导支付和加微；
15 天后（确认收货后）未通过包裹卡加微人群，接通 AI 外呼加微沉淀。
然后，在营销画布后台设置 6 天 15 天的精准营销链路，对包裹卡沉淀人群和 AI 外呼人群分别设置链路进行营销触达（6 天是热销饼干回购周期；15 天是行业回购周期）。
这里根据消费者厌恶损失的心理，特意设计了「福利到期提醒」环节，0 成本做到转化率 15%。
并且在 30 天后，对未及时回购的用户打标签，便于下一步对「超期未回购的用户」进行统一的盘活运营（31 天是格力高的回购周期）。
通过以上两步优化，格力高的朋友圈公转私沉淀率提升 247%，新客二回转化率提升 23%。
#盘活老客才是绝对增量
在新零售业务中，有一个公式：周期复购属性的商品 + 未周期复购的消费者 + 适当的营销触达 = 绝对增量。
所以，挖掘老客的增量价值，建议从「超期未回购的用户」入手。
格力高尝试基于营销画布，通过人群运营圈选购买组合饼干人群，将超期未二回的存量用户分成两波。方式一以 AI 外呼加微后转化，方式二直接以短信触达活动链接，比较两种方式的活动效果。
营销画布能做到人群精准分配，使 ABtest 的准确性和便捷性更高。经过测试，方式一激活率增长 48%，转化率高 143%，且有效用户的获客成本低 49%。
后续，格力高可以通过「AI 外呼 + 企微 + 营销画布」的自动化营销工具，盘活整体存量的品牌用户，在用户分层的精细化运营、自动化营销方面有更深一步的探索。
其他商家也可以尝试营销画布的产品能力，运营人员只需要在后台设置好营销规则，产品会对用户进行自动营销，并追踪数据结果，节省人力提高效率。
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#结语
品牌 80% 的利润，来源于 20% 的客户。
如果企业做不好复购，就意味着你要花大量时间和费用不断拓新，运营无疑会做得很艰辛。以提升用户复购为核心，可以帮助商家最大可能挖掘用户价值。
对品牌 DTC 来讲，「在公域沉淀品牌人群，在私域提升复购和忠诚度」的全域会员运营模式，已经得到了成功的实践。
