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从 3 个月不下单到单月复购 N 次,母婴品牌怎么做私域?

导读:行业环境式微 + 线下客源有限,爱甜甜能在哪里找到新增量?

据中国人口普查数据显示,2019 年我国出生率 10.48‰,2020 年出生率 8.52‰,2021 年出生率 7.52‰。居民的生育意愿降至冰点,最先波及的就是「母婴行业」。


与此同时,母婴实体门店在遭受着电商前所未有的冲击,新一代 80 、 90 后宝妈宝爸习惯了线上购物,线下店铺正在失去最核心的一批流量......


爱甜甜,作为闽南地区的龙头母婴集合店,区域门店密度大,品牌认可度高。但是同样也受限于区域物理因素,生意很难出省,拉新天花板低。


行业环境式微 + 线下客源有限,爱甜甜能在哪里找到新增量呢?



爱甜甜的增长,源于做对了一件事:提升用户生命价值。方法也很简单,一共两步,我们挨个拆解。


扫描下方二维码,获取项目报告:



增复购:

一场活动撬动流失老客


先分享一个公式:周期复购属性商品 + 未周期复购的消费者 + 适当的营销触达 = 绝对增量。


简单来说,就是做好三件事:选品、选人、做营销。


一、选品


母婴店选择合适的商品做营销,关键是要利用消费者对刚需商品的囤货心理,所以选品时把握 3 个要点:


1、周期性购买的消耗品


比如奶粉、纸尿裤、纸品等,对于母婴人群是刚需,会定期进行复购,很适合拿来做促销。


2、匹配用户的使用周期


母婴商品与幼儿成长阶段关联性强,具有强时效性,但囤货量消耗不会超过 2 个月,所以建议组合规格约为日常消费习惯的 1.5~2 倍左右。


3、释放折扣力度


对于母婴人群价格敏感的商品,只需要稍稍降价(略低于日常折后价),就可以轻松撬动购买。


二、选人


通过有赞 CRM,爱甜甜洞察分析了历年的用户消费数据,发现有一类用户占比很大,常常在门店活跃(有带宝宝游泳等行为),但是在近 3 个月内没有产生过任何消费行为。


这类用户明显对门店和导购信任度高,但是缺少购买动力,商家需要找一个合适的契机来刺激消费。


有赞 CRM 后台,选定标签为 #半年未购尿裤但近 3 个月有游泳# 以及 #半年购奶粉但未购纸尿裤# 人群,通过导购企微做触达。



三、营销


打造一个营销活动,比如借开业由头,同城狂欢,引出纸尿裤活动权益,突出「折扣」的限时性,刺激价格敏感的用户下单。


类似的时间节点还有妇女节、儿童节,都很适合做营销,商家们可以作为参考。



使用产品:有赞 CRM、有赞企业微信助手

效果:线上商城平均客单价增长 123.52%


拓品类:

从为孩子消费,到为自己下单


只做到让用户多次买还不够,对于母婴用户,购买场景有限,消费者生命周期短且固定,这是不可否认的行业共识。


面对行业流量见底,商家如果想要寻找新的增量市场,进行跨品类的货架拓展势在必行。


母婴人群可选的品类包括:日百、家庭消耗品、美妆、时尚服饰等。在这些品类中,美妆算是较为适宜的选择,一方面大数据显示,妈妈们在断奶后会对美妆产品有「报复性消费」的欲望;另一方面,美妆商品作为常见消费品,解释成本低,可以降低导购在销售沟通时的难度。


一、选品聚焦


在进行拓品类尝试时,爱甜甜将选品的重点放在:


  • 品牌知名度高、产品适用度高的美妆产品;

  • 单价 200 以内,小规格,试错成本低;

  • 自身有绝对的价格优势。



二、导购触达


选好了品类,通过谁来连接触达消费者?导购的重要性不言而喻。


触达时间:卡位 618 时间点,利用大环境的消费气氛烘托,同时比对大促价格,凸显门店会员优势。


触达人群:近一年全部企微好友用户。


触达方式:企微助手--群发消息,活动通知的同时,不与当期 618 活动页面关联,直接发出单品链接,促成快速点击进入单品详情进行购买,缩短选购决策路径。



产品使用:有赞企业微信助手

效果:销售额增长 51.93%


可以扫描下方二维码,获取更多数据:



结语


让我们回到开头的话题。


面对人口红利不再,如何挖掘新商机,完成自救,需要每一位母婴商家深深思索。


爱甜甜正是通过自身的尝试,跳脱出传统的母婴视角,将目光聚焦在用户背后更深次的需求,从而成功在存量市场中找到了新的增量。


以上案例提供:有赞新零售运营专家 —— 四神


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