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门店复购单月暴涨 5 倍,只因这个品牌搞定了 3 类用户

导读:母婴集合店爱婴站通过用户分层运营,阻止销量下滑实现正增长,线上业绩同比增长125%?


不少门店商家,都遇过的这样的问题:


店开了几年,也有稳定成熟的客源,为什么 GMV 增长却出现了停滞,甚至下降?


很多人会下意识从客源方面去找增量,花大价钱投广告、拉新客,收获却寥寥无几,别提盈利了,连成本都收不回来。


卖不出去货,很多时候并不是单纯的客源不够多,而是因为你对用户的理解不够。有赞新零售为大家提供一个用户增长公式,你可以代入自己的生意算一下:


GMV = 可触达用户数 *(用户活跃度 * 用户转化率)* 客单价


今天分享母婴品牌「爱婴站」的例子。作为柳州地区的龙头商家,由于门店地理因素的限制、电商品牌的冲击以及生育大环境的影响,爱婴站的 GMV 在 2021 年不尽如人意。但凭借对用户深刻的剖析和精准的运营动作,只用了短短两个月,爱婴站就成功实现了门店销售正向增长。


爱婴站的成功绝不是昙花一现的个案,今天我们就来借这个例子,手把手教你用户运营。


爱婴站项目的详细数据,欢迎扫码查看:


#你真的懂用户吗


对于大多数行业的商家,用户基本可以分为三类:潜客、新客和老客。其中,潜客指从未消费过的潜在顾客,新客指只购买过一次的顾客,老客则代表了购买一次以上的顾客。


都是老生常谈的概念了对不对?


但你知道吗,每个客群还可以细分出很多层次,以爱婴站的用户为例:



「二次回购」不论对于新客还是老客,都是一个非常关键的数据,说明顾客开始逐渐信任门店和品牌,养成固定的消费习惯。以母婴行业为例,头部商家的二回率可以达到 35%。


在商家对用户进行精准的分层之后,接下来要看 5 个增量指标:


GMV、用户数、活跃率、转化率和客单价。


根据行业数据,盘点店铺的哪一项数据没有达标,然后策划不同的运营动作。下图是有赞新零售对爱婴站做的用户分析,也可以代入这个表,好好盘一下你的客户:



上表来自于「爱婴站项目分析报告」,欢迎扫码查看:


#手把手教你做复购


我们就爱婴站的运营动作逐一剖析,大家可以作为参考。


爱婴站主要的诉求,是留存门店客户,提升用户的粘性和转化率,所以对潜客和老客分别做了以下策略:


潜客:促转化,提客单


之前的获客方式是新用户加企微后,可以免费领取一份赠品。


这个活动的转化率比较高,可以达到 65% 以上,但问题在于客户的客单价太低。也就是说,吸引来的用户消费意愿和能力比较差,羊毛党居多。



针对获客方式做优化,由 0 元领取赠品,改为送优惠券 / 抽奖,虽然活动的参与率降低了,但客单却明显提升,费效比大大降低。



获客之后,就是针对潜在的用户进行营销触达,具体方式包括:


  • 门店未购潜客,根据「用户遗忘临界点理论」,设计 7 天成交闭环链路。

  • 已购客户根据门店活动,设置 14 天提醒,进行及时二回的触达。



运营结果:30% 的客户在添加企微后成交,用户的支付频次提升  12.2%,新客户线上 GMV 一个月内增长 5 倍!

使用产品:有赞企业微信助手、有赞微商城


老客:布触点,促活跃


很多商家都意识到,社群作为客户活跃的「阵地」,能充分结合线上线下的优势,通过「服务 + 内容 + 营销」,提升用户对门店和品牌的粘性。


如何让越来越多的用户都能加入你的社群,并且保持活跃呢?


爱婴站通过下图的方式,通过导购个人微信,发送活动钩子,邀请用户加入公司企业微信和社群,并且通过统一的群运营 sop,保证社群活跃度。



在实际执行的过程中,也遇到了一个很棘手的问题,就是导购往往不愿意将高净值的客户迁移到公司企微认为这样做会导致自己被抢客。但客户沉淀在导购个人微信里,总部就无法管控,触达效率很低。


解决问题的办法很简单,通过有赞导购助手,设立专属导购提成,就可以消除导购的顾虑。而且越担心被抢客的导购,会更积极地迁移自己的重点客户。


运营结果:老客线上 GMV 增长 383%,群活跃率增长 80%

使用产品:有赞导购助手、有赞企业微信助手


#结语


新零售的发展总是围绕着「人、货、场」,而其中的「场」,往往被认为是交易场所,但它们距离真实的消费场景,仍有距离。


用户表面是在消费场景里晃悠,实际上他们在等待一个真正能够让自己消费的场景,他们需要被引导。或者说,你要给消费者一个合理掏钱的理由


用户分层简单说,就是从商业角度区别对待不同的用户群体,通过不同的标签,针对性、多样化地满足他们的需求和偏好,给用户一个成交的理由。


爱婴站正是通过细致的用户分层,精准的运营动作,才实现了由负为正的增长。读到这里的你,也需要好好地梳理你的客户,通过数字化的方法,审视用户的消费动力到底在哪里。分层只是第一步,之后的运营动作才是关键。

作者:舒其



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